Понятие и процесс маркетингового исследования

Содержание

Введение___________________________________________________________3

1. Понятие и процесс маркетингового исследования____________________4
1. Стадии процесса маркетинговых исследований___________________4
2. Методология маркетинговых исследований______________________6
2. Анализ рыночной конкуренции__________________________________11
1. Основы конкурентного анализа________________________________11
2. Рыночная ситуация. Выявление основных конкурентов и определение силы их позиции___________________________________________15
3. Исследование конкуренции на примере спортивного инвентаря (футбольные мячи) компании «Adidas»__________________________19
1. 4Р-анализ компании «Adidas»_________________________________19
2. Исследование деятельности конкурентов компании «Adidas»______22
3. Перспективы развития компании «Adidas»______________________25

Заключение________________________________________________________27

Использованная литература__________________________________________29

Приложения________________________________________________________30

 

   Введение

 

   Для того, чтобы определить тактику и стратегию любого маркетингового исследования, прежде всего необходимо обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективной целевого сегмента, а затем подготовить маркетинговые мероприятия по охвату данного рынка, выпуску товара (услуги) и занятия подходящей и устойчивой позиции, из-за удачной методики сегментирования рынка. 
   Поскольку рынок представляет собой разнородную структуру, изменяющуюся под воздействием не только потребительских свойств товара, но и состава групп потребителей, на рынке можно дифференцировать эту структуру. Сегментирование является средством и методом проведения дифференциации рынка на основе исследования и учета индивидуальных нужд каждой из групп потребителей, вследствие чего рынок превращается в систему неоднородных сегментов, для которых предусмотрен соответствующий товар, и комплекс маркетинговых мер. 
   Выполнив сегментацию рынка, нужно изучить конкуренцию в данной отрасли производства товаров или оказания услуг. Определение конкурентной ситуации крайне важно для развития фирмы.

   Цель работы: проведение полного конкурентного анализа рынка на примере компании «Адидас», производящей спортивный инвентарь для футбола. 
Для достижения цели нужно выполнить следующие задачи:

1. Раскрыть общее понятие о маркетинговых исследованиях;
2. Изучить особенности конкурентного анализа;
3. Освоить методы диагностики конкурентной ситуации;
4. Практически провести анализ конкуренции на рынке спортивного инвентаря для футбола на примере компании «Адидас».
5. Сделать выводы и дать рекомендации для преодоления конкуренции.

 

 

1. Понятие и процесс маркетингового исследования.
1. Стадии процесса маркетинговых исследований

   Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов — одна из наиболее важных элементов общего исследования рынка, на котором функционирует фирма.

   Понятие маркетинговое исследование следует понимать, как систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это как нить, связывающая через информацию маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и со всеми остальными элементами внешней среды.

   Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких стадий:

Рис.1. Процесс маркетинговых  исследований.

   Рассмотрим стадии процесса маркетинговых исследований подробнее:

   1.Определение проблемы и целей исследования. Невозможно начать какие-либо исследования, если не указана суть (природа) проблемы.

Стадия идентификации проблемы является первым шагом для поиска решения. Невыполненные задачи по сбыту, увеличение неоплаченных счетов и низкий оборот — все это признаки более серьезных проблем. Исследователям нужно найти и обозначить проблемы, которые скрываются за этими признаками. Неправильно обозначенная проблема может повлечь за собой неправильное решение.

   Цели маркетинговых исследований исходят из поставленных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, подробно изложены, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

   2.Определение объектов исследования. После того, как проблема определена, составляются задачи исследования. Например, такими задачами могут стать:

1)разработка плана ответных мер на действия конкурентов;

2)характеристика реальных и потенциальных конкурентов;

3)предсказание изменение состояния конкуренции в отрасли в связи с появлением новых производителей спортивного инвентаря.

4)проверка гипотезу взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными: к примеру, снижением цены на товар и увеличением спроса на него.

   3.Разработка плана исследования. Составление проекта исследования является, возможно, наиболее значимой стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий порядок проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. От исследователя разработка плана требует огромных усилий. Данная стадия включает не только выбор конкретных методов проведения маркетинговых исследований, но и разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

   На этом этапе также выясняется потребность в информации, тип необходимой информации, источники и методы ее получения.

   4.Сбор информации (данных). Со стороны организации процесса, есть, как минимум, три альтернативных подхода к сбору информации: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Как правило, сбор данных обычно – самый дорогостоящий этап исследования.

   5.Анализ информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это дает возможность перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Затем делается статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, анализ трендов и т.д.).

   6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству предприятия.

 

1.2 Методология маркетинговых исследований

 

   Все методы маркетинговых исследований можно разделить на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

   Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

 

Рис.2. Основные методы маркетинговых  исследований

 

   Иначе говоря, вторичные данные — это та информация, которая уже была собрана (самой фирмой или кем-либо другим) для решения других задач, но использование которых, частично возможно и для решения собственной проблемы в настоящий момент.

   Основные преимущества вторичной информации — она недорогая, и доступ к ней можно получить относительно просто и быстро.

   Отрицательные моменты связаны с тем, что поиск вторичной информация проводился для решения другой проблемы. Следовательно, она может быть: 1) устаревшей, 2) неполной, 3) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, 4) ненадежной (значения одного и того же признака в разных источниках могут различаться чуть ли не на порядок).

   Однако, вспомним слова известного автора: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

   Проблема сбора вторичной информации о конкурентах в отрасли производства спортивных товаров стоит достаточно остро. В этой отрасли возникают некоторые трудности для получения из вторичных источников информации об объемах продаж, ассортименте выпускаемой продукции, финансовом положении конкурентных организаций. В этой ситуации большое значение придается первичной информации, получаемой от потребителей, посредников, и иных источников. Также велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, с помощью проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

   Рассмотрим методы сбора вторичной информации. Для получения обзора вторичной информации, нужно обозначить возможные источники необходимой  информации. Эти данные могут содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

   Внутренними источниками информации могут быть: внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.

   Внешние источники информации — это средства массовой информации (например, специализированные журналы о футболе «Total Football» и «Мировой футбол»), выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты (например, www.adidas.ru), сайты конкурирующих производителей. Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки.

   Первичные данные — это информация, которая собрана специально для решения определенной проблемы.

   Очень часто под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Между тем, методы сбора первичных данных подразделяются на: методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и mix-методики.

   Качественное исследование дает ответы на вопросы «как» и «почему».

Этот тип исследований дает шанс на получение очень подробной информации о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), но все же могут показать хорошее представление об образе мыслей потребителей. Без качественных исследований разработка новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач были бы невозможны.

   Среди основных методов качественных исследований можно выделить: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

   Фокус-группа – это групповое интервью, которое проводится модератором в форме общей дискуссии по заранее приготовленному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, похожих по основным социальным признакам.

   Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на вопросы.

   Анализ протокола заключается в том, что респондента ставят в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого ему нужно подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

   Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Этот тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную в цифрах информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что дает возможность для обработки ее статистическими методами и распространения результатов на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

   Основные методами количественных исследований являются различные виды опросов и аудит розничной торговли.

   Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

   Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

   Mix-методики – смешанные методы исследований, которые сочетают в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

   Hall-test – метод исследования, в ходе которого большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а потом отвечает на вопросы анкеты об этом товаре.