Понятие и процесс маркетингового исследования

Основные направления деятельности компании в области маркетинга:

1. Планирование и осуществление рекламных кампаний;
2. PR и прямой маркетинг;
3. Планирование продаж.

   Фирма Adidas использует искусственно-технический подход к изучению рынка, при котором рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено. Фирма активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерена удовлетворять. Отдел маркетинга играет ключевую роль в разработке целостной стратегии. Бизнес-стратегия фирмы Adidas отталкивается от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком, - на отдел маркетинга, ведь он имеет заведомо лучшее представление о потребностях покупателей, конкурентах и посредниках компании. Отдел маркетинга занимается не только продвижением, а собственно маркетингом. При этом, не забывая, что понятие маркетинга включает в себя не одно P (promotion), а четыре:

1. Продукт или product (в нашем случае это инвентарь, а именно футбольные мячи);
2. Стоимость или price (цена за единицу товара);
3. Рынок сбыта или place (методы распределения и реализации продукта;
4. Продвижение или promotion (рекламная политика).

 

1. Продукт:

- мячи футбольные кожаные;

- мячи футбольные из искусственных материалов;

- мячи сувенирные mini

2. Стоимость.

    Ценовая политика Российского представительства «Адидас» диктуется центральным европейским офисом «Адидас» из Германии, уровень цен в Московском регионе на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским, поскольку коллекции представляются одновременно в Западной и Восточной Европе.

   Стоимость товара зависит от материала, из которого он изготовлен , а так же от способа и места его применения. Так же оказывают влияние на цену логотипы изображенные на мяче, например Лиги Чемпионов УЕФА или Лиги Европы и рейтинги товара от ассоциации FIFA (Международной Федерации Футбола)

3. Рынок сбыта.

   Потребительская сеть компании «Адидас» составляет примерно 14 розничных и 4 оптовых и мелкооптовых фирменных магазинов в Московском регионе 8 магазинов в городе Санкт-Петербург, и свыше 25 открывшихся в последний год магазинов в более чем 17 городах России (Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Киев, Уфa, Тюмень, Самаре, Казань, Челябинск, Томск, Саратов, Казань, Сочи, Волгоград). В сетях прямых реселеров продукты магазинов «Адидас» продаются более чем в 700 точках Москвы, и более 500 точек по другим городам включая Санкт-Петербург.

 

4. Продвижение и рекламная деятельность.

   Секрет успеха бренда - маркетинговые программы с участием известных личностей, таких как Девид Бекхем, Лионель Месси, Фрэнк Лэмпард, Стивен Джерард, Икер Касильяс, компания оказывает спонсорскую поддержку и принимает участие в спортивных событиях, особенно в сфере футбола. У компании подписаны контракты с такими футбольными клубами, как Milan, FC Bayern Munchen, Real Madrid, FC Chelsea, Динамо Москва, ПФК ЦСКА, FC Liverpool, а также с национальными командами России, Германии, Франции, Мексики, Испании, Румынии, Японии, Аргентины, Украины, Нигерии, Дании, Парагвая, Словакии, Венгрии, Латвии, Израиля, Лихтенштейна, Андорры, Шотландии, Армении и ЮАР.

   Компания предоставляет снаряжение и обувь для 26 из 28 представленных  Олимпийских видов спорта, включая официальные мячи по футболу и гандболу.

   Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Адидас» используются почти все каналы распространения.

   В первую очередь используется телереклама ввиду большей эффективности и максимального технического охвата. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала как имеющие максимальный охват населения. Это Первый канал, НТВ и канал «Россия 2».

   В печатной рекламе ситуация не столь однозначна и основная аудитория – это молодежь, мужчины и женщины в возрасте от 18 до 25-27 лет, и главное в печатной рекламе это серийность и повторяемость, это основа для действенной печатной рекламы. Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются: «Cosmopolitan», «Men’s Health», «Total Football», «Спорт Экспресс», «Elle», «PROСпорт», «Vogue», «XXL», «Yes!».

   Реклама на транспорте – достаточно новый вид наружной рекламы, и компания «Адидас» обратилась к нему во время продвижения своей новой рекламной компании «Со спортом навсегда». Согласно исследованиям компании в 2008 г. Реклама на транспорте была признана достаточно эффективной для продвижения имиджа бренда. Кроме того у такой рекламы более благоприятное соотношение эффект/затраты. Что в итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы.

 

2. Исследование деятельности конкурентов компании «Adidas».

    Основными конкурентами  компании «Adidas»  по производству футбольных мячей являются: «Nike», «Select», «Mitre», «Umbro».

1. Nike.

   Nike – американская компания, всемирно известный производитель спортивной одежды, обуви и других товаров для спорта.

   Nike — один из важнейших рекламодателей, делающий упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд как Андрей Шевченко, Роналдиньо, , Роджер Федерер, Криштиану Роналду, Рафаэль Надаль, Уэйн Руни, Златан Ибрагимович, Фернандо Торрес, Франк Рибери, Мирослав Клозе, Майкл Джордан, Эминем, Ван дер Варт , Андрей Аршавин, Андрес Иньеста, Херард Пике, Карлос Тевес и др. Также Nike широко известна своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами и спортивными командами, особенно в сфере футбола. Контракты с Nike подписаны у таких футбольных клубов как Манчестер Юнайтед, Арсенал, Ювентус, Барселона, Интер, Зенит, Шахтёр, Днепр, Спартак, у бразильской, хорватской, нидерландской, португальской, сербской, турецкой, бельгийской, словенской, южнокорейской, американской, австралийской, новозеландской, албанской, польской, эстонской, французской национальных футбольных сборных.

Экипировка Nike у футбольных клубов (здесь в данном случае Манчестер Юнайтед, Барселона и Арсенал)

   Также Nike выступала в роли спонсора чемпионата Англии (Премьер-лиги), чемпионата Италии по футболу (Serie A), чемпионата Испании по футболу (La Liga).

2. Select.

   Футбольные мячи датской фирмы Select по праву считаются одними из лучших в мире. Благодаря 50-летнему опыту исследований в этой области и развитию современных технологий производства высококачественных футбольных мячей каждый отдельно взятый мяч представляет собой стандарт качества.

   Руководствуясь идеей о том, чтобы получить то, что никогда не существовало, нужно делать то, что никогда не делалось, компания Select создала много инноваций, которые применяются в производстве мячей. Например, первый мяч без шнуровки, 32-х-панельный мяч, ниппель, прототип первой искусственной кожи и т.д.

   Мячи по всему миру до сих пор производятся на основе изобретений Ойгиля Нильсена, основателя компании Select. Принцип «первая цель – качество, а прибыль сама придет» принес фирме Select не только коммерческий успех не только процветание, но и прочную репутацию сильного, надежного спортивного бренда..

   Select – официальный мяч Ассоциации мини-футбола России и Любительской футбольной лиги Москвы.

3. Mitre

   Mitre — британская компания, старейший производитель и поставщик футбольной экипировки в мире.

   В данный момент бренд Mitre производит большой ассортимент футбольной и регбийной экипировки, спортивную одежду и обувь для таких видов спорта, как футбол, регби, крикет, нетбол. По производству футбольных мячей компания Mitre занимает третье место в мире, после компаний Nike и Adidas.

 

4. Umbro

   Компания Umbro была основана в Великобритании в 1920 году и уже почти столетие является одним из основных производителей на мировом рынке товаров для футбола. Umbro по праву называют футбольным брендом.      Ассортимент продукции включает все самое необходимое для матчей и тренировок: игровую форму, кроссовки и бутсы, футбольные мячи, спортивные костюмы, куртки, щитки, перчатки и многое другое. Также бренд предлагает огромный выбор повседневной обуви, стильной одежды для отдыха и спорта, аксессуаров и сумок. При производстве обуви и одежды компания использует лучшие передовые технологии и инновационные материалы.

  Чтобы выяснить, чем руководствуются покупатели при выборе футбольного мяча и какому бренду большинство отдает свое предпочтение, мною был проведен опрос в виде анкетирования. Опрос проводился среди респондентов преимущественно мужского пола и возрастной группы от 16 до 25. Все респонденты имели отношение к футболу, т.е. являлись игроками профессиональных или любительских футбольных клубов, либо просто увлекались данным видом спорта. Всего было опрошено 100 человек.

   Результаты оказались следующими:

• более 50% опрошенных, предпочли бы мяч фирмы «Adidas»
• при выборе товара, прежде всего покупатели обращают внимание на известность бренда и логотипы
• Практически все опрошенные приобрели бы мяч той фирмы, в рекламе которой снимался их любимый спортсмен или фирмы, которая является спонсором клуба, за который они болеют.
• Большинство респондентов отдало предпочтение товарам из натуральных материалов.
• 4% опрошенных покупают мячи в качестве сувениров.

 

3. Перспективы развития компании «Adidas»

   Общая тенденция на мировом рынке спортивной экипировки и инвентаря заключается в том, что компании стремятся сократить расходы, открывая для себя новые рынки, так как насыщение локальных рынков (западноевропейский и московский) за счет высокой конкуренции близко к максимуму, т.е. в дальнейшем задачи компании будут сводиться к тому, чтобы сохранить существующих клиентов и жестко конкурировать за клиентов компании-конкурента. Положение облегчается тем, что спортивный инвентарь (в нашем случае – футбольные мячи) имеет ограниченный срок службы и потребители так, или иначе, вынуждены заменять его на новый.

   Направлений совершенствования маркетинговой деятельности очень много . При выборе тех или иных путей преобразований определяют их влияние на выполнение целевых программ, экономичность, оперативность и надежность системы маркетинга, и повышение ее конкурентоспособности, положение предприятия в конкретной среде и т.д.

   Итак, для успешного продолжения своей работы, компания «Адидас»:

1. Развивает спонсорские отношений с российскими спортивными клубами, организует неформальные спортивных соревнования, и осуществляет поддержку Олимпийского движения
2. Стремится к увеличение количества отделов смешанных продаж. В условиях насыщения рынка, а также во время финансового кризиса, открытие большого числа магазинов будет весьма затратно для компании, поэтому можно открывать больше небольших отделов в крупных торговых центрах, а также сотрудничать с местными дистрибьюторами для организации продаж в мультибрендовых магазинах.
3. Развивает интернет торговлю. Развитие продаж через Web-сеть в условиях быстро развивающегося интернет-рынка, постоянного увеличения числа пользователей и растущей динамики жизни позволит компании снизить кадровые издержки, издержки, связанные с организацией работы магазинов, с масштабом помещений, обслуживанием покупателей и т.д. Кроме того, с помощью таких продаж, можно будет легче проводить маркетинговые исследования предпочтений потребителей (путем проведения различных онлайн-опросов) различных возрастных и ценовых категорий потребителей и после этого учитывать при работе в реальных условиях.
4. Увеличивает долю товаров средней и низкой ценовой категорий.
5. Увеличивает число дисконтных центров
6. Проводит специальных акций, развитие системы скидок для разных категорий покупателей

 

 

Заключение.

 

   В условиях переменчивого состояния маркетинговой среды  любая организация оказывается в сфере конкуренции, которая может быть функциональной, видовой и маркетинговой.

   Конкуренция воспринимается как фактор, который регулирует соответствие частных и общественных интересов, как "невидимая рука" рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Конкуренция один из основных составляющих рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизма управления производства. Как социальная форма взаимодействия субъектов конкуренция служит предпосылкой воплощения собственных экономических интересов каждого субъекта, включенного в соперничество между двумя, более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу. 
   Конкуренция выступает также инструментом в ликвидации монополий. 
Для маркетолога необходимо видеть в конкуренции процесс соперничества между субъектами рынка (юридическими или физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных целей. В маркетинге таким стимулом является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Суть конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы одержать победу в конкурентной борьбе нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создавать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке.