Понятие и сущность маркетинговых исследований

ФГБОУ ВПО НАЦИОНАЛЬНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ЗДОРОВЬЯ ИМ. П.Ф. ЛЕСГАФТА,

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

Кафедра связей с общественностью

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Исполнитель:

Студентка 5 курса, гр. 030602

ИЭСТ

ХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХ

Научный руководитель:

старший преподаватель кафедры связей с общественностью

ХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХХ

Защищена________________

(дата)

на оценку________________

Зав. кафедрой_____________

(подпись)

Санкт-Петербург, 2012 год

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

1    Маркетинговые исследования и их виды………………………………..5

2    Порядок проведения маркетинговых исследований…………………...8

       2.1 Выявление проблем и формулирование целей маркетинговых

       иссле­дований…………………………………………………………………8

       2.2 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой

       инфор­ма­ции…………………………………………………………………..9

       2.3 Планирование и организация сбора первичной информации…..11

       2.4 Систематизация и анализ собранной информации……………….24

       2.5 Предоставление полученных результатов…………………………24

3    Организация маркетинговых исследований……………………………26

Заключение……………………………………………………………………….29

Список использованной литературы…………………………………………31

ВВЕДЕНИЕ

              Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, ко­торая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. По­этому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основ­ные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, исполь­зовать методы и приемы этой деятельности, а, так же, с макси­мальной от­дачей использовать все позитивное из того, что дает рынок. От того, на­сколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

              Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности пер­во­степенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продук­ции, использование концепции маркетинга – единственно возможный путь соз­дания условий для роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальней­шего развития предпринимательских структур, обеспечения бо­лее полной занятости населения и достижения более высокого жизнен­ного уровня на­селения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

              Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением об­мена и рынка. Марке­тинг это работа с рынками ради осуществления обме­нов, цель которых – удовле­творение чело­веческих нужд и потреб­ностей посредством обмена.

              Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как:

-         разработка товара;

-         налаживание коммуникаций;

-         организация распределения;

-         установление цен;

-         исследования;

-         развертывание службы сервиса.

              По отношению к рынку, маркетинг имеет двухстороннюю струк­туру, а именно: мар­кетинг, осуществляемый продавцами, и марке­тинг, осуществляемый поку­пателями. В литера­туре основное внимание уделя­ется маркетингу, осуществляемому продавцами. Маркетинг – это ком­п­лекс мероприятий в области исследований торгово-сбыточной дея­тельно­сти предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влия­ние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от произ­водителя к потре­бителю.

              Рыночная экономика в нашей стране не развилась пока в пол­ной мере, а, следовательно, старые связи между предприятиями в боль­шинстве случаев безвозвратно потеряны. В такой ситуации руководству предпри­ятия очень сложно ориентироваться на рынке, поэтому реальной основной действительностью на сегодня является недостаток правиль­ной и прове­ренной информации, важной для принятия управленческого решения.

              При проведении маркетинговых исследований, руководство ком­пании полу­чает не­обходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потреби­тели, о ценах, которые потребители го­товы запла­тить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых иссле­дова­ний определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предпри­ятие. Проведение маркетинговых исследо­ваний так же позволяет понять, ка­ким образом компа­ния должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвиже­нию на рынке новых изде­лий, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, продан­ные какому потреби­телю, и в каком регионе, принесут наибольшую от­дачу на каждый рубль.

              Поэтому очень важным является умение руководителя пред­при­ятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию и ор­ганизации.

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ВИДЫ.

              Для эффективности рыночной деятельности, ведения целена­прав­лен­ной кон­курент­ной борьбы фирме необходимы маркетинговые иссле­до­ва­ния. Каждая крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими си­лами или заказывает проведение сторонними организа­циями 3 - 4 мар­ке­тинговых исследований.

              Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направ­ленность на решение определенной про­блемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследо­вание.

              Таким образом, под маркетинговым исследованием следует по­нимать целе­направ­ленный на решение стоящей перед фирмой про­блемы (комплекса проблем) про­цесс постановки задач, получение мар­кетинговой информации, планирование и органи­зация её сбора, анализ и представле­ние отчета о результатах.

              К основным принципам проведения маркетинговых исследова­ний относятся объективность, точность и тщательность.

              Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и не­допустимость принятия определенной точки зрения до за­вершения анализа всей собран­ной информации.

              Принцип точности означает четкость постановки задач иссле­до­вания, одно­значность их понимания и трактовки, а так же выбор ин­стру­ментов исследования, обес­печивающих необходимую достоверность ре­зультатов исследования.

              Принцип тщательности означает детальность планирования ка­ждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех иссле­дова­тельских операций, дости­гаемое за счет высокого уровня профес­сиона­лизма и ответственности исследователь­ского коллектива, а так же эффек­тивной системы контроля над его работой.

              Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, разли­чают как по мас­штабам, так и по видам.

              Важнейшими факторами, опре­деляющими масштабы и направ­ле­ния маркетинговых исследований, яв­ляются размер (масштаб марке­тинго­вых исследований) и специали­зация фирмы (направ­ление марке­тинговых исследований). Так по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю сво­его бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, вы­пускаю­щие товары потреби­тельского назначения, так же затрачивают на марке­тинговые ис­следования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, вы­пускающие то­вары промышленного назначения (0,04%). Мел­кие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затра­чи­вают существенных средств на маркетинговые исследования.

              Проведение маркетинговых исследований отечественными фир­мами в на­стоящее время являются редкостью. Причины этого кро­ются, во-первых, в неустойчиво­сти и непредсказуемости развития эко­номической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в от­сутствии положительного опыта проведения таких ис­следований и не­до­оценки отечественными предпринимателями их по­лезности.

              Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем мар­кетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинго­вой информации, поэтому, виды маркетин­го­вых исследований, проводимых различ­ными фирмами, могут быть раз­ными. Однако результаты опросов различных зарубеж­ных фирм свиде­тельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

              Приведем некоторые из областей и видов маркетинговых иссле­дова­ний:

1        Исследование рынка.

1.1  определение рыночного потенциала и возможностей его развития;

1.2  определение характеристик рынка и их изучение;

1.3  анализ распределения долей рынка между фирмами;

1.4  изучение экспортных рынков;

2        Исследование потребительских свойств товаров.

2.1  исследование реакции покупателей на новый товар и его потен­циала;

2.2  испытание и тестирование новых товаров;

2.3  анализ товаров конкурентов;

2.4  исследование упаковки;

2.5  изучение товарной номенклатуры;

2.6  изучение воздействия товара на окружающую среду;

3        Экономический анализ коммерческой деятельности.

3.1  анализ политики цен;

3.2  краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка;

4        Исследование сбыта.

4.1  анализ сбыта;

4.2  анализ каналов распределения;

4.3  анализ издержек распределения;

4.4  анализ размещения предприятий и складов;

4.5  пробный маркетинг.

5        Исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилей­шинз».

5.1  исследование эффективности рекламных объявлений;

5.2  изучение средств рекламы;

5.3  исследование рекламных текстов;

5.4  исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (ски­док, купонов, образцов и т.д.);

5.5  исследование методов стимулирования труда торговых работни­ков;

5.6  исследование потребительских мотиваций;

5.7  изучение законодательных ограничений в области рекламы и сти­му­лирования сбыта;

5.8  изучение проблем информирования потребителей.

2. ПОРЯДОК ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

              Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, про­водимых фирмами, в основе их лежит общая методология, опреде­ляю­щая порядок их выполнения.

              Процесс проведения маркетинговых исследований в общем слу­чае состоит из 5-и основных этапов:

1.      выявление проблем и формулирование целей маркетинга;

2.      отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информа­ции;

3.      планирование и организация сбора первичной информации;

4.      систематизация и анализ собранной информации;

5.      Предоставление полученных результатов исследования.

2.1 Выявление проблем и формулирование целей исследований.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследова­ний являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допу­щенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на про­ведение маркетинговых исследований, но и к обост­рению истинных про­блем, связанных с потерей времени на движение по «Ложному Следу»

              Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собст­венными силами или привлекает к его проведению стороннюю орга­ни­за­цию, к выявлению проблем и формулированию целей исследова­ния должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные ре­зультаты этой работы должны быть одобрены её руководством. При этом на прак­тике, как правило, возможны две ситуации:

      Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную про­блему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи мар­кетингового исследования. В этом случае деятельность иссле­дова­тельской группы на данном этапе состоит в уточнении форму­ли­ровки цели и задач исследования, а так же в определении со­держа­ния и формы представления его результатов;

      У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и за­дачах исследования, и оно ограничивается неопределенной по­ста­новкой проблемы. В этом случае исследовательской группе пред­стоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на её основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в лю­бом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от её умения привлечь к этой ра­боте руко­водство и специалистов фирмы.