Понятие и сущность маркетинговых исследований

2.2 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой ин­фор­ма­ции.

              Второй из указанных выше этапов процесса проведения марке­тин­гового исследования состоит в последовательном выполнении опре­де­лен­ных процедур, представленных в приложении 1.

              В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных в приложении 1 процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор её может произво­диться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

              Основным и важнейшим источником внутренней вторичной ин­формации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в ин­формационную базу которого включаются все значимые данные, отра­жающие различные функции управления деятельностью фирмы (органи­зацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансо­вую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной техно­логии хранения  получения внутренней и вторичной информации позво­ляет не только сократить трудовые затраты по её сбору, но и обеспечить высокую оперативность её получения.

              Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управ­ленческой деятельности на отечественных предприятиях, большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается в ручную, что зна­чительно снижает оперативность её сбора. Внешние же источники вторич­ной информации включают:

      Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуе­мые государственными учреждениями, в том числе федеральными и ме­стными (например: справочник законодательства ПМР, бюллетень го­сударст­венной налоговой инспекции и т. д.);

      Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

      Издания некоммерческих исследовательских организаций (например: отделений академий наук, университетов, институтов, материалы кон­ференций, семинаров и т.д.);

      Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например: ассоциация то­варопроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

      Журналы по различным товарам и технологиям;

      Газеты;

      Телерекламу и радиорекламу.

              Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних ис­точников требует от занятых им работников четкого представления об ис­комой информации, навыков ведения её быстрого поиска при обязатель­ном выполнении условия его тщательности.

              Систематизация вторичной информации производится, как пра­вило, после завершения её сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса её последующего анализа.

              Анализ вторичной информации включает в себя оценку её пол­ноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характе­ристик вторичной информации позволяет приступить к её интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к предоставлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или её противоречивости) определяется потребность в дополнительной первич­ной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

              Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетель­ствует об итеративном характере маркетингового исследования.

2.3 Планирование и организация сбора первичной информации.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения марке­тингового исследования, последовательность основных процедур пред­ставлена в приложении 2.

Процедура составления плана выборки включает последователь­ное решение трех следующих задач:

1.      Определение объекта исследования.

2.      Определение структуры выборки.

3.      Определение объема выборки.

              Четкое определение объекта исследования – необходимое усло­вие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выяв­ление проблем и формулирование целей исследования), определение объ­екта исследования может быть выполнено с различной степенью конкре­тизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта ис­следования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и дос­товерность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (плани­рование и организация сбора первичной информации) начинается с опре­деления или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потреби­тели или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального иссле­дования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследователь­ских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут вы­ступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа рас­полагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возмож­ностями для установления контакта с каждым из её элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможным и целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

      Невозможность установления контакта с некоторыми элемен­тами совокупности;

      Неоправданно большие расходы на проведение сплошного ис­следования или наличие финансовых ограничений, не позво­ляющих проведение сплошного исследования;

      Сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематиза­цию и анализ ошибочных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть сово­купности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, за­висит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки – вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не ну­левой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и т.д.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятная выборка более точна, позволяет исследователю оце­нить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на конкретных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной вы­борки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслу­чайного и необоснованного их отбора.

Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оператив­ность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

Метод формирования выборки, основанный на решении исследо­вателя, состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мне­нию, являются её характерными представителями. Этот метод является более совершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ори­ентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективности представлений исследова­телей о ней.

Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответ­ствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены путем проведения предварительных исследований и в отличие от предыдущего метода не носят субъективного характера. Поэтому данный метод является более совершенным, он позво­ляет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.

Выбрав структуру выборки (подход к её формированию, вид ве­роятностной или метая формирования детерминированной выборки), ис­следователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов вы­борочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, получен­ной в результате её исследования, а так же необходимые для проведения исследования затраты.

Чем больше объем выборки, тем выше её точность и больше за­траты на проведения её обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки её объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к её точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего «какой ценой она достигается» (например: чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, её объем следует увеличить вчетверо; чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т.д.)

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным расчетным путем точно определить её объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпи­рически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинго­вых исследований за рубежом. Так, при обследовании покупателей высо­кая точность выборки обеспечивается, даже если её объем не превышает 1% всей совокупности при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информа­ции, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну её сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информа­ции:

-         наблюдение;

-         эксперимент;

-         имитация;

-         опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации по­средством фиксации функционирования исследуемых объектов без уста­новления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. По­скольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под на­блюдением может повлиять на его проведение и в этом случае может рас­цениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследова­ния используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

      его простота, и, следовательно, относительная дешевизна;

      исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исклю­чить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не по­зволяет однозначно установить мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть не­правильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применя­ется в основном при проведении  поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о про­ведении исследуемых объектов, предусматривающий установление иссле­дователями контроля над всеми факторами, влияющими на функциониро­вание этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, яв­ляется, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значе­ния всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребо­ваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объек­тивный характер и возможность установления причинно-следственных связей между формами маркетинга и поведением исследуемых объектов.