Понятие и сущность маркетинговых исследований

Организация сбора информации включает:

      Определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первич­ной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведе­нии инструктажа следует обратить внимание на степень активности ин­тервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведе­нием опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ог­раничиваем действия интервьюеров. Он предусматривает чтение вопро­сов анкеты опрашиваемыми и фиксацию собственных ответов;

      Четкое определение мест и времени сбора информации;

      Ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выпол­нение возложенных на них обязанностей;

      Создание организационных предпосылок для контроля работы, осуще­ствляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь на­звание и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.

В процессе непосредственного сбора данных большое значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходи­мость оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их посту­пления производится их систематизация и анализ.

2.4.Систематизация и анализ собранной информации.

Систематизация первичной информации состоит обычно в клас­сификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизиро­ванной информации, как правило, с использованием статистических мето­дов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме ре­комендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление от­чета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

2.5. Представление полученных результатов исследования.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращен­ный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и вы­работанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией техни­ческого методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему пред­варительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1)     Цель обследования?

2)     Для кого и кем оно проведено?

3)     Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследова­нием?

4)     Размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов взвешенного отбора?

5)     Время проведения обследования?

6)     Использованный метод обследования?

7)     Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля?

8)     Экземпляр анкеты?

9)     Фактические результаты?

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов?

11) Географическое распределение проведенных опросов?

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение ис­следования требует тесного контакта между исследовательским коллекти­вом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах мар­кетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориенти­ровать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать не­ожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объек­тивности.

3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организа­ционных усилий, во многом определяющих эффективность самого про­цесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организо­вано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализиро­ванных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Боль­шинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследова­ний, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а так же стремлением фирм выполнить ис­следования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетво­ряют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными си­лами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделе­ния. В зависимости от величины фирмы, особенностей, стоящих перед неё задач, а так же сложившихся убеждений руководства, возможны различ­ные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетин­говых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятель­ность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление иссле­довательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов от­дела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым иссле­дованиям в управлении фирмой, требует большой организационной обо­собленности этой деятельности, которая находит свое выражение в созда­нии структурного подразделения фирмы, специализированного на прове­дении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда мо­жет быть названо иначе (например: отдел маркетинговой информации и т.д.)

Количественный и качественный состав работников отдела мар­кетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводи­мых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует со­ставить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематиче­ский характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разо­вые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых ис­следований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы. Опреде­лить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследова­ния, носящие систематический характер) и какие следует поручить сто­ронним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчине­ние по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления о результатах маркетинговых ис­следований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходи­мостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получае­мых в результате исследования, которые нередко носят критический ха­рактер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных её отделов и служб и, следо­вательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследователь­ской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возмож­ных последствий для того или иного отдела, а так же снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по мар­кетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное под­чинение от­дела маркетинговых исследований: как директору по марке­тингу, так и непосредст­венно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходи­мой внутрен­ней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко опре­делить порядок предоставления ему по­следней. Попытки же некоторых фирм возло­жить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчет­ности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого от­дела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации дру­гих служб.

Помимо организационного и информационного, большое значе­ние для эффектив­ности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ве­дущие специалисты этого отдела должны обла­дать не только знаниями в области мар­кетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие тре­бования должны предъ­являться к руководителю отдела маркетинговых исследо­ваний, который помимо высочайшей компетентности и административных способно­стей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, пре­жде всего, зависит трактовка результатов проведенных иссле­дований, которая служит основой для принятия руководством ответствен­ных для фирмы решений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

При изучении маркетинга можно выделить, что основной его целью является обеспечение социального и финансового эффекта. В основе первостепен­ного - социального эффекта - является удовлетворение нужд и потребностей человека, обеспечение рабочих мест, достижение более высокого жизнен­ного уровня. Получение финансового эффекта связанно непосредственно с маркетинговыми исследованиями, а именно с изучением ёмкости рынка с целью обеспечения сбыта продукции, и как следствие- получение прибыли.

              Неотъемлемой частью маркетинга являются маркетинговые исследо­вания.

От того какая проблема стоит перед организацией  зависит выбор вида ис­следований.

Процесс проведения маркетинговых исследований состоит из 5 основных этапов.

-Выявление проблем и формулирование целей;

-Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации;

-Планирование и организация сбора первичной информации;

-Систематизация и анализ собранной информации;

-Предоставление результатов;

Важнейшим из них, на мой взгляд, является выявление проблем и формулирование целей маркетинговых исследований. Так как при непра­вильном установлении этих двух ключевых элементов приведёт в конеч­ном результате к искажению результатов исследования.

Так же весьма интересен этап планирования и организации сбора инфор­мации, в части методов сбора первичной информации. Каждый из данных методов имеет друг перед другом преимущества и недостатки. Например, опрос непосредственно позволяет войти в контакт с объектом исследова­ния, и получить информацию о его предпочтениях и поведении, как в теку­щем времени, так и в будущем. Но в тоже время недостатком этого метода является большая трудоёмкость и значительные затраты.

Остальные этапы так же не маловажны и требуют по­следовательности, точности, и тщательности  сбора, обработки и анализа информации. Так же необходимым является тесное сотрудничество между руководством и исследовательской организацией для повышения эффек­тивности исследований.

Очень важно создание структурного подразделения, специализирующего на проведении маркетинговых исследований, это особенно актуально для предприятий широкого масштаба, для обеспечения эффективной деятель­ности.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объ­екта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирова­ние всего предприятия.

К сожалению, ещё не все российские фирмы полностью ис­пользуют все преимущества маркетингового исследования, т.к. в РФ существует не боль­шое количество организаций, специализирующихся на организации мар­кетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при ус­пешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридиче­ского лица, ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

             СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1)     Весник Н.А., Тарасова И.А. Потребитель выбирает // Маркетинговые исследования в России и за рубежом. – 2010. - №7;

2)     Витт Ю. Управление сбытом. – М: Инфра, 2011;

3)     Ковалев А. Маркетинговый анализ. - М: Е&М, 1997;

4)     Ковалев А. Курсы для высшего управленческого персонала. – М: Экономика, 2005;

5)     Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Дело, 2009;

6)     Хоскинг А. Курс предпринимательства. – М: Международные отношения, 2010;

7)     Хрипач А. Экономика предприятия. – Беларусь, 2009;

8)     Алтыев А. Рынок и мы// Торговля. – 2005. - №6;

9)     Саламатова Н. Маркетинговые методы исследования рынков// Экономика АПК. – 2007. - №6-7.