Понятие и сущность маркетинговых исследований

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролиро­вать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономи­ческого объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследова­ния нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод ис­пользуется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требу­ется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением иссле­дуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адек­ватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупатель­ское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую мо­дель, то её разработка потребует значительных затрат, которые могут оп­равдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а так же многократном её использовании.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия ис­следования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод по­зволяет получать данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при прове­дении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные за­траты на проведение опросов, а также возможное снижение точности по­лученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Содержание следующей процедуры зависит от выбранного иссле­дователями метода сбора данных и орудия исследования.

Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследова­тели должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факто­ров, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизмен­ными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест на­блюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный ин­структаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

Подготовка проведения сбора информации методом имитации со­стоит, прежде всего, в разработке модели функционирования объекта и проверке её адекватности.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

      выбор способа связи с аудиторией;

      подготовка анкеты;

      проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каж­дый из этих способов связи обладает определенными недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является от­носительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а так же возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

      возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что не­редко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

      относительно высокая вероятность получения отказов от отве­тов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а так же в связи с необходимостью уточне­ния в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале бе­седы;

      вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью оп­рашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребно­стями в использовании телефона другими его пользователями, не расположенностью опрашиваемого к продолжительным те­лефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рас­сылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интер­вьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а так же в относительной дешевизне охвата географи­чески рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

      низкая оперативность;

      возможность не возврата значительной доли разосланных ан­кет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность само­отбора опрашиваемых;

      отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от ис­следователя ограничиться лишь простыми и четко сформули­рованными вопросами;

      возможность ответа на вопросы не тех лиц, кому они адресо­ваны.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым по­пулярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и те­лефону. К достоинствам этого способа относятся:

      относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечи­ваемая высокой квалификацией интервьюеров;

      относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонят­ные вопросы;

      возможность совмещения личного опроса с наблюдением, по­зволяющая получить дополнительную информацию об опраши­ваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его прове­дение, а так же возможность оказания интервьюером вольного или не­вольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него опреде­ленных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различ­ных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а так же особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с ауди­торией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследова­телям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать от­вет.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в воз­можности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответст­вующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа, и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недос­татка, повысить степень искренности ответов, но может привести к неже­лательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опра­шиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опраши­ваемого полную свободу в формулировке ответа (например: «Укажите важные для Вас характеристики компьютера»).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтер­нативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надеж­ность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных ис­следованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недос­таток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невоз­можности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли за­крытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разрабо­таны, и отвечать следующим требованиям:

1)     Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в форму­лировку вопроса, были понятны опрашиваемому;

2)     Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например: «Не считаете ли Вы, что не следует…»);

3)     Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пе­ресекаться (например: «до 20; 21-30; 31-40; более 40);

4)     Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих поня­тий различными людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты так же не должна носить произвольного характера и при их определении следует руково­дствоваться следующими требованиями:

1)     Следует избегать вопросов, носящих праздный характер;

2)     В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, по­зволяющих выявить возможные противоречия в его ответах;

3)     Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаи­мосвязь, в основе которой следует положить принцип « от общего – к частному»;

4)     Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяс­нение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к., при их постановке возрастет вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу;

5)     Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вы­звать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

6)     Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном воз­расте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничи­ваться указанием «вилки».

7)     Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиваться 10-15 вопросами), т.к., чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести её опробование в ре­альных условиях, т.е. провести анкетирование с её помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит ис­следованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением ис­ключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опра­шиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету во­просов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, её опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести 39её доработку, т.е. лучше адаптировать её к подлежащей опросу аудито­рии. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к по­терям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получе­ния в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

-         Труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходи­мостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

-         Отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

-         Неискренность или пристрастность опрашиваемых;

-         Неискренность или пристрастность интервьюеры. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от  организации сбора информации и контроля над ними.