Портфельная, деловая, функциональная, операционная стратегии, их содержание, уровень реализации

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  образовательное учреждение высшего

профессионального образования

Финансовый университет  при Правительстве Российской Федерации

Архангельский филиал

 

 

Кафедра Экономики, Менеджмента  и Маркетинга

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»                                                       

Вариант №5

 

 

 

Исполнитель: Перепелкин А.Н.

Факультет: Финансово - кредитный

Специальность: Бакалавриат

№ зачетной книжки: 100.01/ 120627

Руководитель Васендина Е.В.

 

 

 

 

Архангельск 2012

СОДЕРЖАНИЕ:

 

Введение…………………………………………………………………………….

1. Понятие и структура каналов распределения……………………………….

2. Понятие посредника при продаже товара – агент, дилер………………….

3. Варианты выбора посредника…………………………………………………

4. Понятие сервиса: услуги, послепродажное обслуживание, обслуживание во время приобретения товара……………………………………………………..

Практическое задание……………………………………………………………

Заключение………………………………………………………………………..

Список литературы………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 
         Для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участника могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т. е. как группа независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, призванная довести нужный набор товаров до потребителей в нужном месте и нужное время. 
       Одной из самых сложных задач маркетинга является определение каналов распространения, так как от их правильного выбора будут зависеть все последующие маркетинговые решения, а также структура работы со средствами массовой информации. Под каналом распространения принято понимать «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю». 
      Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.  
       Канал товародвижения – это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и структура каналов распределения.

 

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1) Исследовательская работа  – транспортировку и складирование товара.

2) Стимулирование сбыта  – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3) Установление контактов  – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4) Приспособление товара  – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5) Проведение переговоров  – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6) Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7) Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8) Принятие риска –  принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Основная проблема маркетинга заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения. Канал распределения  может включать несколько уровней  в зависимости от числа посредников, при этом по мере увеличения их числа  растет длина канала.

На рисунке 1 представлена структура каналов распределения, характерная для товаров широкого потребления и услуг.

Рисунок 1 – Структура каналов распределения товаров

широкого потребления  и услуг

 

Структура А представляет собой прямой канал распределения (нулевой уровень). Так работают предприятия, распространяющие свои изделия без посредников (примеры – распределение банковских услуг, продажа товаров через фирменные магазины предприятия). При этом производитель сам выполняет все посреднические функции.

Структура Б (одноуровневый канал) наиболее часто используется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар, Такая структура характерна для реализации скоропортящихся продуктов питания, автомобилей.

Структура В (двухуровневый канал) чаще всего используется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации.

Структура Г (трехуровневый канал) – наиболее протяженный канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производителей и розничных торговых точек.

 

2.Понятие посредника  при продаже товара - агент, дилер.

 

Приведем классификацию  различных типов посредников.

Оптовые торговые предприятия  бывают с полным и ограниченным набором функций.

Оптовые предприятия  с полным набором функций относятся к независимым предприятиям, имеющим юридическое право на свой товар. К этому типу принадлежит примерно 80% предприятий оптовой торговли. В зависимости от объема выполняемых функций они делятся на предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров, и специализированные оптовые предприятия.

1. Оптовые предприятия,  реализующие широкий ассортимент  товаров, обеспечивают полный  комплекс функций распределения.  Такой тип предприятия характерен  для торговли универсальным ассортиментом  товаров. 

2. Специализированные оптовые предприятия предлагают относительно узкий ассортимент товаров, но чрезвычайно широкой номенклатуры. Они также выполняют все функции распределения и встречаются в производстве продуктов питания, автозапчастей, рыбопродуктов и пр.

Оптовые предприятия  с ограниченным набором функций делят на четыре группы.

1. Оптовые предприятия,  поставляющие в супермаркеты, универсамы  и крупные продовольственные  магазины сопутствующие промышленные  товары на условиях консигнации.  Эти предприятия остаются собственниками  товаров, выставленных на стеллаже, и товары оплачиваются только  по факту продажи. Таким образом, реализуются игрушки, товары бытового назначения, косметика и пр.

2. Оптовые предприятия  самообслуживания типа «кэш-энд-керри»  продают товар только за наличный  расчет, не поставляют транспортных  услуг, не предоставляют кредита  или информации о рынке и  реализуют ограниченный ассортимент:  электротовары, товары для офиса,  бакалейные и гастрономические  товары.

3. Оптовые предприятия  прямой поставки являются владельцами  товара, но физически его не  обрабатывают, не хранят и не  поставляют клиенту. Они принимают  заказы от розничных и оптовых  торговых предприятий и организуют  прямую поставку от производителя  потребителю. Таким образом, реализуются  большие партии угля, стройматериалов,  химической продукции и т.п. 

4. Мелкооптовые предприятия,  как правило, имеют небольшие  склады, откуда товар поставляется  на розничные предприятия. Иногда  они реализуют товар «с колес». Обычно так продают товары  ограниченного ассортимента, как  правило, скоропортящиеся (товары  ежедневного спроса, мясо, табак  и др.).

Агенты и брокеры как субъекты канала распределения по большей части не являются владельцами товара и выполняют достаточно ограниченный набор функций распределения. Их можно разбить на следующие основные группы.

Агенты поставщика представляют производителя и могут работать на несколько предприятий-производителей, обеспечивая поставку не конкурирующих между собой взаимодополняющих товаров. Такие агенты в основном осуществляют только функцию продажи товаров в определенном регионе.

Торговые агенты представляют одного производителя и отвечают за все функции распределения. В их задачи входит разработка планов продвижения товара, решение вопросов ценообразования, формирование политики распределения, разработка стратегических рекомендаций по товару.

Брокеры являются, как правило, независимыми юридическими или физическими лицами, основная задача которых свести вместе покупателя и продавца. В отличие от агентов брокеры обычно не связаны с определенным производителем, выполняют отдельные поручения и их роль – принимать участие в переговорах между сторонами.

Филиалы и торговые представительства  производителя являются подразделениями предприятия. Такая форма организации используется обычно либо при отсутствии посредников, либо при малом числе географически сконцентрированных потребителей, либо конца заказы имеют большой объем или требуют особого внимания.

Филиалы производителя обеспечивают хранение товаров, выполняют все функции распределения и представляют собой альтернативу оптовому торговому звену.

Торговые представительства в большинстве случаев не имеют складов, выполняют только торговые функции и служат альтернативой агентам и брокерам.

 

3. Варианты выбора  посредника

 

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе посредника:

- имеет ли посредник  выход на ваш целевой рынок; 

- сможет ли он удовлетворить  потребности клиентов, предоставляя  им ваши товары и услуги;

- сможет ли он обеспечить  достаточный оборот товаров, чтобы  они не лежали на складе;

- имеет ли он возможности  для хранения товаров; 

- достаточно ли он настойчив  в продвижении ваших товаров  и услуг; 

- сможет ли он работать  в условиях конкуренции; 

- будет ли он работать  с вами;

- каково его финансовое  положение; 

- каковы его управленческие  способности. 

После выбора посредников, подходящих вам, необходимо убедить их, что вы им тоже подходите. Для этого целесообразно  подготовить и представить посреднику следующую информацию:

- преимущества ваших товаров  перед товарами конкурентов; 

- потребности клиентов, которые  будут удовлетворены с помощью  ваших товаров; 

- результаты исследования  рынка, проведенного вами;

- предполагаемый объем  реализации ваших товаров; 

- способы стимулирования  сбыта ваших товаров; 

- какую выгоду сможет  получить посредник от сотрудничества  именно с вами.

 

4. Понятие сервиса:  услуги, послепродажное обслуживание,   обслуживание во время приобретения  товара 

 

Сервис – это оказание услуг. Услуга – это любое мероприятие  или выгода, которые одна сторона  может предложить другой и которые  в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услугу можно определить как продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме  вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь или на человека.

Услуга обладает полезностью  для того, кто ее не производит. Услуга – это продукт труда, обладающий специфическими свойствами: неосязаемостью, неотделимостью от своего источника (невозможно отделить процесс обучения от преподавателя  и ученика, процесс предоставления информации – от того, кто ее предоставляет).

Услуга не сохраняется  отдельно от процесса ее предоставления, не может быть законсервирована как  товар, хранящийся на складе. Услуга направлена на вещь или на человека. Она существует только в процессе ее производства. Производство и потребление услуг  позволяет изменить полезность вещи или характер человеческой жизнедеятельности.

Существуют различные  классификации типов и видов  услуг, и каждая из этих классификаций  отражает специфический подход к  анализу сервисной деятельности.

Можно выделить пять общих  типов услуг:

1) производственные – инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования;   

2) распределительные – торговля, транспорт, связь;

3) профессиональные – банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные;