Потребительское поведение

Содержание

1 Как используются знания об особенностях процесса принятия решения о покупке при раз-

   работке маркетинговых стратегий                                                                                                 3

2 Перечислите основные источники покупки и их особенности                                                   9

3 Как  потребительские знания влияют  на поведение в процессе покупки?  Каково содержание 

   потребительских знаний? Приведите вопросы, позволяющие измерить знания потребителя

                                                                                                                                                            10

4 Зачем  изучать стиль жизни своего  потребителя? Каковы основные  критерии описания сти-

   ля жизни?                                                                                                                                        12

5 Опишите  модель обработки информации  потребителем.                                                         13

6 В  чем сущность познавательного  обучения? В каких случаях оно  предпочтительнее при

   продвижении продукта?                                                                                                                16

7 Что  такое референтные группы, каковы формы их влияния?                                                   17

8 Назовите  основные характеристики потребительской  ситуации. Каковы типы потребитель-

   ских ситуаций.                                                                                                                               19

   Список использованных источников                                                                                           23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Как используются  знания об особенностях процесса  принятия решения о покупке при разработке маркетинговых стратегий?

Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание потребности. Это  происходит, когда человек ощущает  разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положение дел в любой момент времени.

Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с  представлениями человека о самом  себе.

Потребность может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды - голод, жажда - возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справится с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Потребность может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к  осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые потребности или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.

Следующим шагом после осознания  потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник.

Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствие обширной и подробной информации, тогда как другие покупают не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту.

Источники информации потребителей:

1. Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые,

2. Коммерческие источники: реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки),

3. Общественные источники: СМИ, организации, занимающиеся изучением и

классификацией потребителей,

4. Личный опыт: осязание, изучение, использование товара.

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости  от товарной категории и характеристик  покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные –  личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке.

Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку.

Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.

Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тщательно выявить  и определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о товаре, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком.

Обработка информации

Стадии процесса обработки информации:

1. Контакт. Вначале информация  и призванное убедить сообщение  должны дойти до потребителя.  Как только информация получена, активизируется одно или несколько  чувств и начинается первичная  обработка информации.

2. Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке  входящей информации. Вероятно, внимание  активизируется тогда, когда сообщение  или его части представляют  для человека интерес. На этой  стадии покупатели часто игнорируют  попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.

3. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется  и сравнивается с информацией,  хранящейся в памяти. Специалист  по маркетингу надеется, что в  результате возникает ясное понимание сообщения.

4. Принятие. Цель состоит в том,  чтобы модифицировать или изменить  убеждение и отношение. Если  входящее сообщение не отвергается  на этой стадии, то можно заключить,  что оно принято. Если в рамках  некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

5. Сохранение. Наконец, любой процесс  убеждения имеет своей целью  не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем.

Предпокупочная оценка вариантов 

На этой стадии покупатель будет  анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками.

Потребитель использует информацию для  того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.

Каждый потребитель рассматривает  любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины - безопасность, долговечность протектора, плавность хода.

Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать  разную значимость свойствам, которые  он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства

- это те, что в первую очередь  приходят на ум потребителю,  когда его просят подумать  о качествах товара. Не следует  считать, что они обязательно  и являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки.

Потребитель может знать подлинные  свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательного восприятия, искажения и запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки.

Здесь бесспорно одно: руководители, недооценивающие потребность потребителя  в адекватной информации, теряют шансы  на успех. Они, по-видимому, не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся, к примеру, в велосипедах, не смогут помочь удовлетворить его потребность.

Остановимся более подробно на сложном  процессе принятия решения о покупке.

Осознание потребности 

Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товаров.

 Например, если человек ощущает голод (фактическое состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состояние), то он тогда осознает потребность в пище, когда расхождение между этими двумя состояниями достигает существенного различия, иными словами, когда состояние голода превышает некоторую характерную для данного человека пороговую величину.

Вместе с тем осознание потребности  в тех или иных товарах или  услугах не приводит автоматически  к принятию решения о их приобретении и потреблении. По крайней мере, два следующих фактора оказывают самое непосредственное влияние на последнее. Это, во-первых, степень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобретения и потребления данных товаров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также наличие денежных средств.

Заметим, что на активизацию осознания  потребности оказывает влияние  целый ряд факторов, основными  из которых являются:

• время (с течением времени активизируется потребность, например, усиливается ощущение голода);

• изменение обстоятельств (например, получение квартиры обусловливает необходимость приобретения мебели);

• приобретение некоторых товаров (покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавески и др.);

• уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, его надо купить к обеду).

Наряду с указанными выше внутренними  факторами на активизацию осознания  потребности оказывают влияние и внешние факторы. Иногда достаточно напомнить потребителю о каком-нибудь товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара. Такое напоминание и следует постоянно осуществлять предпринимательским структурам благодаря реализации ими коммуникационной политики и прежде всего рекламы.

Поиск информации

Следующим действием потребителя  после осознания им потребности  является поиск информации о необходимых  товарах или услугах. Указанный  поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и в случае необходимости в получении недостающей информации из внешней среды. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность. При этом существуют четыре источника внешней информации: