Потребительское поведение

1.  Ситуация коммуникации –  это условия, в которых потребитель  участвует в процессе личного  и неличного общения. Личное общение заключается в разговоре с продавцом или другими потребителями, неличная коммуникация включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, такими как реклама, программы стимулирования сбыта.

2.  Ситуация покупки –  условия, в которых потребители приобретают товары и услуги.

Все доступные потребителю данные в момент покупки товара и услуги называются информационной средой. Основные характеристики этой среды – доступность  информации, ее количество, формы организации (формат информации) и представления (цифровые данные или семантические (превосходный, средний и т.д.).

3.   Ситуация использования  – условия при которых происходит

потребление. Иногда ситуация покупки  и потребления совпадают (обед

в ресторане). Ситуация использования продукта воздействует на тактику и стратегию маркетинга различными способами:

• важно отразить в сегментировании условия в которых происходит потребление (одежда для офиса, занятий спортом, повседневная).

• у чет ситуации потребления важно для позиционирования товара.

• изменение ситуации потребления одного продукта воздействует на потребление другого (запрет на курение в определенных местах – жевательная резинка как альтернатива).

Типы процессов решений.

1.  Простые и привычно решаемые  без особых усилий (покупка продуктов повседневного спроса – молоко, хлеб, моющие средства). Привычные решения можно разделить на 2 группы – лояльность к марке/компании и повторные (инерционные покупки).

2.  Ограниченные, то есть содержащие  элементы новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения), простых домашних приборов.

3.  Расширенные, то есть отличающиеся  высокой сложностью в силу  своей новизны и высокой неопределенностью  решения. 

4.  Импульсивная покупка – отличается от предыдущих своей незапланированностью .

Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или  нужду. Он чувствует разницу между  своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство  голода. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения  ставит четыре задачи перед маркетером :

 • Выявить   и   изучить   проблемы,   с   которыми   сталкивается потребитель,

• Разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителя,

• Побудить потребителя осознать конкретные проблемы,

• Подавить осознание других проблем.

Поиск информации.

Возбужденный потребитель может  заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель  может просто усилить внимание. Потребитель  станет в этом случае просто более  восприимчивой к информации о  товаре. Или же потребитель может  заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет он вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у него исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую он придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое он получает от процесса поиска.

Источники информации:

1) Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

2) Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

3) Общедоступные источники (средства  массовой информации, организации,  занимающиеся изучением и классификацией  потребителей).

4) Источники эмпирического опыта  (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости  от товарной категории и характеристик  покупателя. Вообще говоря, потребитель  получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся  на рынке марках и их свойствах.

До начала сбора информации потребитель  знает только несколько марок  из полного комплекта доступных. Знакомые ему марки камер составляют его комплект осведомленности. Вновь  поступающая информация расширила  рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали покупательским критериям, составили комплект выбора.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель  рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Таким образом, на стадии поиск информации необходимо выявить:

• какая информация, относящаяся к продукту или марке храниться в памяти,

• если у потребителя мотивация обратится к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках,

• какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск,

•    на какие особенности или свойства нацелен поиск.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф.Котлер. – М.: Вильямс, 2008. – 656 с.
2. Сергеев А.М. Поведение потребителей / А.М. Сергеев, Е.А. Бойченко.  – М.: Eksmo

Education, 2006. – 318 с.

3. Байбардина Т.Н. Поведение потребителей. Практикум / Т.Н. Байбардина, Г.Н. Кожу-

хова. – М.: Издательство Гревцова, 2010. – 140 с.

4. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама / Г. Фельсер. – М.: Гуманитарный

центр, 2009. – 704 с.

5. Зотова Т. А. Поведение потребителей. Теория и практика / Т.А. Зотова. – М.: Феникс,

2008. – 224 с.