Потребительское поведение

4. Запоминание: перенос интерпретации  раздражителя и убеждения в  долгосрочную память.

Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его 'обработка'. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен  в процессе убеждения. Потребитель  может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный  вопрос заключается в том, действительно  ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается  в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется его  сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

1. Нижний, или абсолютный, порог:  минимальное количество стимулирующей  энергии или интенсивности, необходимой  для возникновения ощущения.

2. Предельный порог: точка, в  которой дополнительное увеличение  интенсивности стимула уже не  влияет на ощущение.

3. Дифференциальный порог: минимальное  изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек. 

Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находится как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец пятидесятых  годов, когда Джим Викари, создатель  провалившегося исследовательского предприятия, провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома. Он сообщил, что продажи Coca-Cola возросли на 18%, а попкорна - на 52% после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключила их осознанное восприятие. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент и он не дал положительного эффекта, Викари сознался в том, что сфабриковал результаты, в надежде спасти своё предприятие.

Несмотря на их частое использование, влияние подсознательных раздражителей  все еще остается достаточно спорным. Зачем выбирать слабые методы убеждения, когда существуют более сильные?

Часто необходимо знать, будет ли изменение  некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления об улучшении продукта останутся голословными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.

В подобных ситуациях необходимо помнить  о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:

К = DI/I,

где K- константа, которая различна для разных видов чувств;

DI - минимальное изменение интенсивности  раздражителя, необходимое для достижения  едва заметной разницы; 

I - интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.

Согласно закону Вебера, по мере роста  исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых  изменений.

 

6  В чем  сущность познавательного обучения? В каких случаях оно предпочтительнее при продвижении продукта?

Обучение – 1) это процесс, посредством  которого индивид приобретает новые  знания; 2) это процесс, посредством  которого опыт приводит к изменению  знаний, отношений и поведения.

Это определение отражает позиции  двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть приобретение и изменение знаний. В противоположность этому взгляду, бихевиористский подход, рассматривающий обучение исключительно как наблюдаемое поведение.

При рассмотрении познавательного  обучения в центре внимания находятся  психические процессы. Они включают в себя разные действия – от усвоения информации до решения проблем. С  этой точки зрения большинство процессов  принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение.

Основное внимание следует уделять  усвоению информации, ведь главная  цель маркетинговой деятельности –  помещение определенной информации в сознание потребителей. Иногда эта  информация принимает форму названия торговой марки, знания о местонахождении  магазина или о грядущей распродаже. В других случаях фирмы бывают заинтересованы в том, чтобы в памяти потребителей отложился определенный образ их товаров (например, торговая марка, которая заявляет о себе, как о самом действенном и безопасном обезболивающем безрецептурном средстве).

Выделяют два основных фактора  обучения – это повторение и актуализация:

Повторение заключается в мысленном  повторении информации или в циркуляции информации в краткосрочной памяти.

Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Например – мысленное повторение телефонного номера, который мы посмотрели в телефонной книжке, прежде чем набрать его. Повторение служит для того, чтобы сохранить информацию активной до тех пор, пока не набран номер. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную.

Актуализация – осмысление информации и установление связи между новой  информацией и той, что уже  храниться в памяти. Хранимая в  памяти информация тем доступнее, чем больше существует путей (связей) для ее извлечения. Многие методики, предлагаемые специалистами для усиления способностей к усвоению и запоминанию информации, основываются на принципах актуализации. Степень актуализации, которая достигается при обработке информации, в значительной мере зависит от мотивации человека.

Мотивация человека в момент контакта с новой информацией оказывает  значительное влияние на запоминаемость.

В зависимости от уровня мотивации  различают направленное и случайное обучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки

 

7  Что такое  референтные группы, каковы формы  их влияния?

В современной науке понятие  «референтная группа» употребляется  в следующих случаях:

1) группа, которая принимается индивидом  в качестве критерия оценки  собственного социального статуса;

2) группа, на которую индивид  ориентируется в действии;

3) группа, право членства в которой  индивид стремится получить, или  группа, в деятельности которой он хотел бы участвовать;

4) группа, ценности и нормы членов  которой служат в качестве  социального образца для индивида, не являющегося её членом.

Потребитель периодически находится  в какой-либо группе и в силу этого  испытывает влияние других людей. Такое влияние осуществляется в референтных группах. Референтная группа – это группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека, или группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации.

Типы референтных групп:

1.Первичные. Первичные группы  обычно наиболее влиятельны. Для  них характерна сплочённость  и мотивированное участие в  деятельности группы. Члены такой  группы демонстрируют схожие  убеждения и поведение. Самый  простой пример первичной группы  – семья.

2.Вторичные. Во вторичных группах  личное взаимодействие также  присутствует, однако оно является  эпизодическим, менее глубоким  и не так сильно влияет на  образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат  профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

3.Притягивающие. Для притягивающих  групп характерно желание человека  воспринимать нормы, ценности  и поведение остальных людей,  образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать  себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.

4.Отталкивающие. К ним относятся  группы, ассоциацией с которыми  человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или  стиль жизни.

5.Формальные. Формальные группы  характеризуются тем, что в  них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.

6.Неформальные. Неформальные группы  не имеют чёткой структуры  и основываются на дружбе и  общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.

7.Группы принадлежности. Когда  людей признают в качестве  членов группы, они получают статус  формального принятия в ней.  Принадлежность к группе возможно  в неформальной группе сверстников  или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.

8.Виртуальные группы. Группы, базирующиеся  на виртуальной, а не только  географической общности. Интернет-сообщества  строятся на «ряде социальных  взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, делиться информацией и мнениями на самые разные темы. Обмен информацией через Интернет происходит свободнее, чем при личных встречах, и люди, не испытывают комплексов, пишут друг другу то, что затруднились бы сказать лично.

 

 

 

 

8 Назовите основные  характеристики потребительской  ситуации. Каковы типы потребительских  ситуаций?

В потребительских ситуациях участвуют  люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое они оказывают сами и которое происходит за счет самой ситуации.

Ситуационное влияние - это влияние, которое осуществляется за счет различных  факторов, происходящих в определенном месте в определенное время, и не зависит от потребителей и объектов.

Основные характеристики потребительских  ситуаций:

1) Физическое окружение – материальные  составляющие потребительской ситуации. К ним относится географическое  положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.

2) Социальное окружение – присутствие  или отсутствие других людей  в данной ситуации.

3) Время – временные характеристики  ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (время суток, день недели, месяц, сезон) или относительно какого-то события в прошлом или будущем (например, время осуществления последней покупки).

4) Цель потребителя – то, что  человек должен достичь или  выполнить в данной ситуации.

5) Предшествующее    состояние   –   настроение    или    условия (количество денег), с  которыми потребитель входит  в ситуацию.

Типы ситуаций.