Поведение покупателей и маркетинговые исследования в торговле

При недостаточности  внутреннего поиска потребитель  обращается к знакомым, рекламе, обзорам  и торговому персоналу.

Определив или определяя  оценочные критерии, потребитель  формирует приемлемый набор альтернатив - это могут быть торговые марки конкретных компаний: HITACHI, JVC, LG, PANASONIC, PHILIPS, SAMSUNG, SHARP, SONY, THOMSON, TOSHIBA [7].

Этот набор рассматривается  как набор осведомленности, который  в процессе сужения информационного  поиска делится на три группы:

• истребованный набор, предварительный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующего анализа;
• инертный набор - тот, что безразличен;
• неуместный набор - набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.

Формирование истребованного набора - значимый результат информационного поиска. Именно из этой группы альтернатив потребитель делает окончательный выбор.

После формирования истребованного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. Сравнение марок телевизоров  ведется по критериям цены, размеру и типу экрана, качеству изображения, мощности, дизайну и др.

Потребитель может получить информацию из нескольких источников, среди которых стоит упомянуть  следующие:

Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.

Коммерческие источники: реклама, продавцы, поставщики готовых товаров, дилеры, упаковка, компьютерные данные.

Публикации: обзоры в  прессе, статьи в разделе путешествий  и отдыха, рейтинги потребительских  товаров.

Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. Большую часть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, но наиболее влиятельными для нас все-таки остаются личные.

 

3. выбор потребительских альтернатив покупателем

 

Как же потребитель мысленно сортирует и перерабатывает имеющуюся у него информацию, чтобы отмести все альтернативы, кроме одной? Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценки вариантов, мы можем предложить некоторые основные принципы, помогающие его понять.

Предполагается, что каждый покупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. Для разных потребителей разные атрибуты представляются более актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.

Часто потребитель вырабатывает свои собственные представления  о рейтинге каждого из известных ему предприятий по части каждого из атрибутов.

Такой набор представлений  об определенном предприятии известен как имидж фирмы.

Представления потребителя  об атрибутах предприятия могут  значительно отличаться от самих  атрибутов из-за избирательности его восприятия, избирательного искажения воспринятого и избирательного запоминания [2].

К каждому из атрибутов  потребитель подходит с точки  зрения его функциональной пользы, которую можно установить, замечая, как меняется общая оценка при изменении различных атрибутов.

Отношения потребителя  к различным фирмам устанавливаются  на основе определенных процедур оценки. При этом используется одна или несколько  оценочных процедур в зависимости  от характера не только решения о  покупке, но и самого потребителя.

На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается  рейтинг товара среди тех, из которых  предстоит сделать выбор, и формируется  намерение купить тот товар, которому отдается предпочтение. На намерение  сделать покупку влияют ситуационные факторы.

Потребитель формирует  свое намерение на основе размера  доходов, ожидаемой цены, ожидаемой  выгоды от продукта. Но бывает так, что  в момент, когда потребитель уже  почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые  могут заставить его изменить намерение о покупке.

Покупка - важная стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и  выбора варианта. Покупка представляет собой заключение сделки между потребителем и продавцом.

Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу.

К этому результату направлены усилия торгового персонала и  менеджмента магазина. Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование факторов совершения покупки как вне магазина, так и в самом магазине.

Возможность влияния  на совершение покупки в определенной мере зависит от типа покупки по критерию потребительских намерений, которых выделяют 5 групп [4]:

1)специфические запланированные - покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя.

Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды.

Нередко заранее планируются  и покупки невысокой вовлеченности  потребителя - например, продукты питания, которые покупаются по заранее составленному списку;

2)в целом запланированные - это покупки, планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее - пасту или порошок.

Выбор предмета и марки  происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. Окончательное решение  может зависеть от усилий продвижения - снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом;

3)заменители - покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог.

Для того чтобы покупка  заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов - информации на витрине, компетентности продавца;

4)незапланированные - покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными.

Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки;

5)внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет.

К этому типу решений  нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

Необходимо отметить важную роль торгового персонала как фактора покупочного поведения посетителей магазина, и многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание.

Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала  и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченности  самообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности  потребителя в процесс покупочного  решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

 

4.покупка как ответная реакция

 

Модель поведения покупателей - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга [6].

Побудительные стимулы маркетинга включают 4 элемента:

-товар

-цена

-метод распределения

-метод стимулирования

Прочие стимулы из окружения покупателя: экономические, научно-технические, политические, культурной цены.

В сознании покупателя эти  стимулы вызывают покупательскую реакцию: выбор товара, предприятия, выбор времени, объём покупки.

Простая модель покупательского  поведения:

1 Побудительные факторы  и прочие раздражители

а) побудительные факторы

-товар

-цена

-метод распространения

-стимулирование

б) прочие раздражители

-экономические

-научно-технические

-политические

-культурные

2 чёрный ящик покупателя

а) характеристика покупателя

б) процесс принятия решения  о покупке

3 ответная реакция  покупателя

а) выбор

-товара

-марки

-дилера

-времени

-объекта покупки

Маркетологи хотят понять, как в чёрном ящике потребителя  происходит превращение стимулов в реакцию.

Четыре типа покупательского  поведения:

	высокая степень вовлечения	низкая степень вовлечения
значительная разница  марки товара	сложное покупательское поведение	поисковое покупательское поведение
незначительная разница  между  аналогичными марками товара	неуверенное покупательское поведение	привычное покупательское поведение

 

Сложное покупательское поведение -высокая степень вовлечения, если предмет дорого стоит, покупка связана с риском и происходит редко, а предмет покупки средство выражения.

 Неуверенное покупательское  поведение - стоит дорого, покупка с риском связь марок невелика (ковёр), выбор долго, покупка быстро.

 Привычное покупательское  поведение - покупает что надо (соль), пассивно использует информацию.

Поисковое покупательское поведение -легко и часто меняет марки.

 

5. SWOT анализ

 

С появлением SWOT модели аналитики  получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

Эта информация является полезной для обработки эффективной стратегии взаимодействия фирмы с внешним окружением, так как позволяет оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам. На основе этого разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по набору стратегических зон хозяйствования.

Можно использовать различные  аналитические инструменты, к которым, в частности, относится SWOT-анализ. SWOT-анализ – это определенные приемы анализа  среды, которые широко используются в стратегическом управлении.

Основные направления  развития SWOT анализа:

-отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды.

-учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования.

-разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.

Для совместного изучения внутренней и внешней среды используется метод SWOT-анализа. Данный методический подход дает возможности оценить  внешнюю и внутреннюю среду фирмы, и выявить ее место на рынке, определить ее возможности и угрозы.

SWOT-анализ является  простым, но вместе с тем,  достаточно эффективным инструментом. Он проводится с целью определить, интегрировать для компании ее:

STRENGTH (силы – сильные  стороны);

WEAKNESS (слабые стороны);

OPPORTUNITIES (возможности);

THREATHS (опасности - угрозы). [3]

Матрица SWOT-анализа представлена следующим образом:

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1. поле силы  и возможности	2.силы и угрозы
Слабые стороны	4. слабости и  возможности	3. слабости и угрозы

Рис. 1. Матрица SWOT-анализа

 

Правила проведения SWOT-анализа

SWOT стал легко  применимым для маркетологов  и столь же подвержен неправильному применению. Присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда полагаются на устаревшую или ненадежную информацию. Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, следуйте следующим несложным правилам:

Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Фокусирование SWOT-анализа, например, на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.