Поведение потребителей Исследование процесса принятия решения о покупках

2

                          МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

     НВУЗ АНО «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра Маркетинга

                                                                                                         Студент(ка) .    3        . курса

                                                                                   ..

                                                                                                            (Ф.И.О.)

                                                 КУРСОВАЯ РАБОТА

                                                          Поведение потребителей                                 .                                                                                                                         .                                    (указать наименование дисциплины)

         Исследование процесса принятия решения о покупках                 .

                       (на примере личных покупок)                                                .                                                                                  ..                                           (указать название курсовой работы)

                                                                                              Научный руководитель

                                                                                                                                                 .

                                                                                                                                                 .

                                                                                                                                                  .

                                                                             (Ф.И.О., учетная степень)

                                                                     Курск, 2011 г.

                                                  СОДЕРЖАНИЕ

   Введение.....................................................................................................................3

   1.ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.....................................5

1. 1. Модель покупательского поведения.......................................................................5

1. 2. Классификация процессов принятия решения покупке........................................7

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКАХ (НА ПРИМЕРЕ ЛИЧНЫХ ПОКУПОК)................................................................................15

2.1. Факторы культурного порядка................................................................................16

2.2. Факторы социального порядка................................................................................20

2.3. Личностные факторы................................................................................................23

2.4.Факторы психологического порядка........................................................................28

Заключение ...........................................................................................................37

Список использованной литературы ...................................................39

                                                        ВВЕДЕНИЕ

Потребление и потребители в своей массе очень гибкая субстанция. До недавнего времени, а конкретнее до развала Советского Союза изучению потребителей уделялось катастрофически недостаточно времени. Существовал практически тотальный дефицит товаров, за исключением некоторых периодов, отсутствовал ассортимент и выбор. Предприятия знали, что какую бы продукцию они не производили, всегда существовал стабильный спрос на нее.

   В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей.

Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Большинство потребителей, приобретая интересующие их товары, даже не догадываются что, кроме желания и потребности заставляет их делать покупки. Они и не подозревают, что существует множество факторов, влияющих на их спрос, именно эти факторы в совокупности и определяют конечные представления потребителей о приобретаемых благах. Таким образом, исследование моделей и факторов, влияющих на потребительское поведение является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

В научной литературе тема поведения потребителей достаточно освещена во многих источниках, таких авторов как Алешина И.В. Макарова Т.Н., Лычина Н.И., Сергеев А.М., Бойченко Е.А., Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Котлер Ф. и многие другие.

        В основу теоретической части этой курсовой работы вошли выводы сделанные из основных литературных источников. В данной работе будут изучены  модели покупательского поведения, а так же процесс принятия решения о покупке на моем личном опыте.

   Цель работы - изучить процесс принятия решения о покупках на моем личном примере.

   Задачи исследования:

1. Рассмотреть классификацию процессов принятия решения о покупке.

2. Изучить модели покупательского поведения.

3. Исследовать процесс принятия решения о покупках на моем личном примере,

изучив факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Объектом исследования данной работы является поведение потребителей.      Предмет исследования - является процесс принятия решения о покупке велосипеда на моем личном примере.

                  1.ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1. 1. Модель покупательского поведения

     Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Основным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей Ф.Котлера рис. 2. (5; с 126). Она позволяет исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей .

Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения

   В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

    Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая часть - это характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - это процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

В следующих главах рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

     При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономке) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции). Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.

   Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

1. 2. Классификация процессов принятия решения о покупке

Процесс принятия решений о покупке – это этапы, которые проходит покупатель при покупке какого либо товара, в частности этап формирования осведомленности, поиска информации, оценки альтернатив, приобретения и оценки качеств товара после покупки.

На рис. 1 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Рис. 1. Процесс принятия решения о покупке

Осознание проблемы. Классификация потребностей.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка следует выяснить:

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,

б) чем вызвано их возникновение,

в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

По мнению ученых, таких как Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен потребности подразделяются на:

Родовые потребности (Обусловлены природой человека и не создаются обществом или маркетингом), 

Желания (Специфические средства удовлетворения более глубоких

родовых потребностей).

  По мнению Ф. Котлера: Желания – это потребности, принимающие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Если родовые потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы. Желания человека превращаются в спрос, который выступает как платежеспособная потребность.

По мнению Ламбена Ж.Ж.

Потребность есть требование природы или социальной жизни, т.е. различаются 2 вида потребностей:

-изначальные, являющиеся естественными, родовыми, присущими природе организма

-приобретенные, являющиеся культурными и социальными, которые зависят от опыта, условий среды и степени развития общества

Дж.М.Кейнс установил весьма похожее различие между абсолютными и относительными потребностями:

-абсолютные – мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди

-относительные – ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей

Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных – нет, т.к. чем выше общий уровень относительных потребностей – тем больше стремление этот уровень превысить.

В таблице 1 приведены стадии созревания потребности (13; с.85):