Поведение потребителей Исследование процесса принятия решения о покупках

Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Так, я могу превратиться из удовлетворенного своей работой и довольной жены в неудовлетворенного человека, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей (17; с.188).

Так же я могу, каким либо образом повысить свой доход и  положение в обществе и соответственно вырастут мои запросы и предпочтения. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.

Род занятий

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе (16; с.53)

Так как по роду занятий я являюсь офисным работником, соответственно и одежда мне требуется классического строгого стиля, так же мне требуется косметика и парфюмерия, сумка для документов. Раз я собираюсь летом больше времени проводить в активном отдыхе, значит, мне потребуется ещё и спортивная одежда и обувь.

Экономическое положение

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если я располагаю достаточной расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитаю тратить, а не заниматься накоплением, я могу задуматься о приобретении дорогостоящей модели велосипеда. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен и сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Образ жизни

Принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий люди, могут вести совершенно разный образ жизни.

Я, к примеру, могу предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Я играю несколько ролей, а то, как я совмещаю их, и есть внешняя сторона моего образа жизни.

Образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

Тип личности и представление о самом себе

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность,  привязанность,  агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Например, я могу казаться себе человеком активным, экстремальным. Исходя из этого, я  предпочту остановить свой выбор на велосипеде, в котором сфокусированы те же качества. Универсальный женский горный велосипед Author Unica рекламируют как велосипед для езды по городским дорогам, парковым дорожкам и проселочным тропинкам для активных людей, для спортивных девушек, стремящихся поддерживать свой организм в тонусе. Образ марки совпадает с моим образом собственного «я».

Деятелям рынка следует стремиться создавать образ мирки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.

2.4.Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация

Я заинтересовалась покупкой велосипеда. Но почему? Что я в действительности ищу? Какую нужду пытаюсь удовлетворить?

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них это теория З. Фрейда и теория А. Маслоу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах.

Из теории Фрейда следует, что человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если мне захочется купить дорогой велосипед, я могу описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое новое увлечение или желания вести здоровый образ жизни. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой дорогого велосипеда я хочу произвести впечатление на окружающих. А если заглянуть еще глубже, я, возможно, покупаю велосипед, чтобы вновь почувствовать себя молодой и свободной.

При изучении велосипеда я буду реагировать не только на его эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма, размеры, вес, материал, из которого он сделан, цвет все это вызывает определенные эмоции. При разработке конструкции велосипеда производитель должен представлять себе влияние его внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой  на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 3.

Рис. 3. Иерархия потребностей по Маслоу

Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней (20. с.179).

Исходя из теории Маслоу, следует, что я уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют моего интереса к велосипедам. Заинтересованность же в велосипедах может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов:

Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джезанс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью
полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают, что и определяет предельную полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

В моем случае, теорию полезности можно рассматривать следующим образом:

Допустим, при выборе велосипеда я остановилась на двух моделях Author Unica и Trek6300. Цена у этих моделей одинаковая, но исходя из теории полезности, я выбрала модель Author Unica, т.к. функции и параметры этой модели наиболее соответствуют моим критериям полезности. У модели Trek6300 похожие функции, но вместо нескольких нужных мне функций у этого велосипеда присутствуют другие, не представляющие для меня особой ценности, а значит, на мой взгляд, этот велосипед не соответствует предложенной цене за него. Если бы при его функциях он стоил несколько дешевле, я бы ещё подумала о его покупке.

    Восприятие

Мотивированный человек готов к действию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Я могу воспринять словоохотливого продавца велосипедов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым.

Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.