Поведение потребителей Исследование процесса принятия решения о покупках

Таблица 1. Стадии созревания потребности

Т.е. возникнув в форме абсолютных, родовых, потребности формируются по мере их созревания и перехода во все более субъективизированную форму, пока не реализуются в реальном, вторичном спросе и покупке.

Поиск информации  

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, знакомые).

Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).

Общедоступные источники (средства массовой информации).

Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

  Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. Влияние личных источников информации подробно описано в книге Макарова Т.Н., Лычина Н.И. (6; c.88).   Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Оценка вариантов

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

По мнению Козырева А.А для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается: (12; c.152).

Свойства товара (товар - это определенный набор свойств). Больше всего человек обращает внимание на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Значимость свойств. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойств, которые он считает актуальными для себя (при этом свойства не обязательно являются самыми важными в товаре).

Образ марки. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках (образ марки). Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Функция полезности. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности - т.е. описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойствам.

  Оценка. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Решение о покупке.

В разных ситуациях может варьироваться последовательность некоторых стадий решения. Порой процесс решения бывает очень сложным и требует длительных затрат времени и энергии. Однако чаще решение принимается довольно быстро и просто.

Представим весь комплекс процесса решения, как один из путей проанализировать все варианты. (22; с. 145).

В ситуации, когда покупатели принимают решение о покупке какого-либо продукта впервые, действия должны базироваться на некой известной форме решения проблемы.

Когда этот процесс является очень сложным, он называется расширенным решением проблемы (РРП).

Ограниченное решение проблемы (ОРП) представляет собой нижнюю ступень сложности.

Большинство покупок совершается повторно. В этом случае человек сталкивается с необходимостью решать неоднократно и может принять решение значительно быстрее: он воздержится от размышления по поводу выбора, а просто выберет известную торговую марку. Представленный вариант - это обычное, наименее сложное принятие решения.

Когда первичное решение является сложным (РРП), схема приобретения часто опирается на доверие к марке. Однако ограниченное решение проблемы приводит к привычке действовать по инерции - легче сделать снова то же самое, чем переключиться на что-то иное.

РРП обычно используют покупатели новых автомобилей, дорогой одежды, стереоаппаратуры и других дорогих товаров и услуг, где риск и цена ошибочного решения велики.  Решение по поводу «где» и «как» произвести покупку также потребует дополнительной информации и анализа.

Другая крайняя точка принимаемых решений - ОРП. Действующих по этой схеме потребителей называют людьми, которые «покупают кое-как».

В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально упрощается и резко уменьшается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора.

Часто выбор делается согласно простому правилу: «покупать у фирмы, которую я знаю» или «покупать самое дешевое». «А почему бы не попробовать это?» - реакция, часто приводящая к переключению на другую марку. Перед покупкой используется минимальная информация и оценка.

Например, торговая марка, которую покупатель признает в месте продажи, кажется более надежной. Следовательно, доля рынка чаще определяется выигранными баталиями рекламного признания, а не чем-то иным.

Поощрить потребителя переключиться с одной торговой на марки, на другую может раздача бесплатных образцов в местах продажи, рекламные плакаты, купоны и т. п.

РРП и ОРП - это крайние точки процессов решения, однако между ними располагается широкий круг решений.

Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наиболее важных факторов в данной ситуации - неудовлетворение предыдущим выбором. Возможна смена марки.

Однако повторное решение проблемы требуется и тогда, когда истощается запас товара в розничной торговле или обстоятельства меняются каким-то иным способом. Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы.

Более вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что дает возможность покупателю эффективнее справляться с жизненными проблемами. Привычное поведение имеет разные формы, которые зависят от процессов решения при первоначальной покупке:

1) лояльность марке или фирме;

2) инерция.

Лояльность есть результат активного и длительного поиска альтернативы, которая более всего отвечает ожиданиям потребителя. Стойкие предпочтения потребителя изменить крайне трудно. Любая фирма жаждет высокой степени лояльности от своих покупателей и делает все возможное, чтобы сохранить их.

Есть две формы покупательского поведения, которые не попадают в область процессов принятия решений. Это импульсивная покупка и поиск разнообразия.

Так называемая импульсивная покупка, есть наименее сложная форма ОРП, хотя имеет ряд важных отличительных признаков:

1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать.

2. Состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой.

3. Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием.

4. Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.

5. Человек не задумывается о последствиях.

Будучи вполне довольными привычной маркой, потребители интересуются и другими. Мотивом выступает желание разнообразия. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть много сходных вариантов, когда часто меняют марки и часто делают покупки.

Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. (10; с.85).

Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Таким образом, на процесс принятия решения о покупке влияет множество факторов.

Потребительский спрос можно объяснить на основе концепции совокупной и предельной полезности. Совокупная (общая) полезность есть показатель степени удовлетворения, которое человек испытывает от использования блага. Предельная полезность - прирост общей полезности при использовании дополнительной единицы блага. Потребитель пытается распределить свои ограниченные доходы так, чтобы получить максимальную полезность. До тех пор пока предельный доход превышает предельные издержки, потребление того или иного товара можно увеличивать.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКАХ

(НА ПРИМЕРЕ ЛИЧНЫХ ПОКУПОК)

В этой главе проведем исследование процесса принятия решения о покупках (на примере личных покупок).

На совершаемые, покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

В этой главе будет выяснено, какое влияние оказывает каждый из ниже -перечисленных факторов на поведение потребителя на моем личном опыте.

Я студентка, работаю менеджером в ведущей сети супермаркетов города Омска, замужем, детей пока нет. В социальном плане, мы относимся к группе – молодая семья. Работаем мы с мужем пять дней в неделю до шести вечера, поэтому выходные и вечера в будние дни у нас свободны. Скоро наступит лето, и мне хотелось бы повести его более активно. Поэтому мы с мужем решили купить по велосипеду и летом почаще выезжать в соседний парк для велопрогулок. Как мы будем искать велосипеды и как будем выбирать конкретную модель, зависит от множества факторов. (1; с. 54)

Рис. 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

    2.1. Факторы культурного порядка

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

Культура

Культура  - это основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.