Поведение потребителей Исследование процесса принятия решения о покупках

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители, большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

I. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями. Я, например,  буду замечать всевозможные объявления о велосипедах, потому что заинтересована в такой покупке.

2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают. В магазине спорттоваров я скорее обращу внимание на велосипеды и аксессуары к ним, чем на стоящие рядом походные палатки, поскольку я не ожидала, что в этом магазине продают еще и палатки.

3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. И я, скорее всего замечу объявление, предлагающее универсальный женский горный велосипед Author Unica со скидкой в 10 % с прейскурантной цены, чем объявление, предлагающее скидку в 5 %.

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из теx, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Так, я могу услышать упоминание продавца о положительных или отрицательных чертах горного велосипеда конкурирующей марки. И поскольку я уже сильно предрасположена к велосипеду Author Unica, то скорее всего искажу услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве Author Unica. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Человек склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. В силу избирательности моего запоминания,  скорее всего, я запомню благоприятные отзывы о Author Unica и забуду благоприятные отзывы о конкурирующих велосипедах. А запомню я эти отзывы потому, что чаще всего вспоминаю их, размышляя о выборе велосипеда.

Наличие этих трех особенностей  избирательности восприятия, искажения и запоминания означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам (2; с.286).

Усвоение.

Человек усваивает знания в процессе деятельности.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Исходя из теории Маслоу, у меня сильно выражено побуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным, на конкретный объект  раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность (в нашем случае это велосипед) побуждение превращается в мотив. Моя ответная реакция на идею покупки велосипеда обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где и как проявляется ответная реакция индивида. Вид велосипедов в витрине магазина, катающихся детей на улице, реклама о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа - все это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на мою ответную реакцию, на импульс к покупке велосипеда.

Предположим, что я купила велосипед. Если опыт использования вознаграждает мои ожидания, вероятно, я буду пользоваться своим велосипедом все чаще. Моя реакция на велосипед получит подкрепление.

Если кто то из моих друзей попросит совета, какой велосипед лучше купить, я конечно посоветую велосипеды фирмы "Author". Поскольку я знаю, что "Author" делает хорошие велосипеды, то прихожу к выводу, что у фирмы все модели хорошие. Я делаю обобщение, распространяя свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.

Противоположным процессу обобщения является процесс установления различий. Познакомившись с велосипедом фирмы "Merida" я узнала, что он легче и компактнее велосипедов "Author". Установление различий означает, что я научилась распознавать различия в наборах раздражителей и могу вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию.

Убеждения и отношения.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение – это мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Я могу быть убеждена, что универсальный женский горный велосипед Author Unica подходит для езды по городским дорогам, парковым дорожкам и проселочным тропинкам. Поскольку модель разработана специально для женского пола, поэтому она имеет раму, сконструированную с учетом женской анатомии, близко расположенный руль и мягкое удобное сиденье. Такая рама позволяет садиться на велосипед не задирая высоко ногу. А значит можно кататься в юбочках и платьицах. И я знаю,  что стоит он не более 10 тысяч рублей. Эти убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом. Так, например, моё убеждение в том, что велосипед Author Unica  весит 14 кг, может повлиять, а может и не повлиять на моё мнение о покупке.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. человек имеет собственное отношение.

Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у меня могут сформироваться отношения типа "Покупать только лучшее", " Главное удобство в использовании", "Внешний вид имеет значение" и т.д. Поэтому-то велосипед Author Unica и является для меня важным. Ведь он хорошо вписывается в рамки моих ранее существовавших отношений. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Из всего вышеизложенного следует, что выбор потребителя является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     В данной работе были изучены модели покупательского поведения, рассмотрена классификацию процессов принятия решения о покупке, а так же исследован процесс принятия решения о покупках на моем личном примере.

    На основании рассмотренного материала можно сделать следующие выводы:

Из модели покупательского поведения следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Прежде чем совершить покупку потребитель проходит несколько этапов: от осознания проблемы до реакции на покупку. Проходя все эти этапы, на процесс принятия решения о покупке, на потребителя оказывают влияние множество факторов.

   Основное влияние на поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов:

- Факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение);

- Факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы);

- Факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о себе);

- Факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

  Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

   Потребительский спрос можно объяснить на основе концепции совокупной и предельной полезности. Совокупная (общая) полезность есть показатель степени удовлетворения, которое человек испытывает от использования блага. Предельная полезность - прирост общей полезности при использовании дополнительной единицы блага. Закон убывающей предельной полезности гласит, что увеличение объема потребления товара приводит к снижению предельной полезности каждой дополнительной единицы товара. Потребитель пытается распределить свои ограниченные доходы так, чтобы получить максимальную полезность. До тех пор пока предельный доход превышает предельные издержки, потребление того или иного товара нужно увеличивать.

Итак, изучив процесс принятия решения о покупках на моем личном примере, можно сделать вывод:

1. Мое поведение, как потребителя на рынке,  зависело как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.

2. Как потребитель удовлетворение моих потребностей шло в соответствии с определенной иерархией: 1-физиологические потребности (голод, жажда) 2-потребности самосохранения (безопасность, защита) 3-социальные потребности (чувство духовной близости, любовь) 4-потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) 5-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

Из всего вышеизложенного следует, что для деятеля рынка, прежде чем начинать какое то дело по изготовлению товара, оказанию услуг или любой коммерческой деятельности направленной на удовлетворение потребителя и извлечения из этого прибыли необходимо:

-  определить для себя, на какую группу потребителей будет рассчитана его деятельность;

- изучить все группы факторов оказывающих влияние на предполагаемого  потребителя;

- понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них;  

    - знать, удовлетворению, каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; знать оценку своего товара потребителем.

 
                   СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич И.Л. Современный маркетинг. Рига: Изд. БРИ, 2001.

2. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н. Экономика товарного обращения. Красноярск, 2000.

3. Закшевская Е.В.,Чарыкова О.Г., Буряченко М.А. Формирование и развитие рынка на принципах маркетинга.Воронеж, 2001.

4. Демидов А. Особенности потребительского поведения россиян. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №4, 2003. с 8-12.

5. Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа”,  2000.

6. Макарова Т.Н., Лычина Н.И. Поведение потребителей, М.-Форум-Инфра М, 2005.

7. Назаренко Н.Т.Экономика хозяйства. Учебное пособие. Издание 2-е./ – Воронеж: ВГАУ, УКЦ, 2006.

8. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002.

9. Пойлова Н. Проблемы внедрения маркетинга на предприятиях // Маркетинговые исследования в России и за рубежом, №4, №2002. – с. 15-18

10. Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. М.-Эксмо,2006.

11. Тупицын А.Л. Оценка эффективности политики маркетинга. Новосибирск, 2003.

12. Козырев А.А, Поведение потребителей. М.-Дашков и К, 2006.

13. Котляревская И.В. Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей. Екатеринбург, 1997.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – Петербург: ОАО «Коруна», ОАОЗТ «Литера Плюс», 2004.

15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент (пер. с англ. Железниченко А. , Жильцова С.) Изд. 11-е. СПб: Питер,2003.

16. Клюкач В.А. Маркетинг сырья и продовольствия.- М.: ,2004.

17. Как продать ваш товар на внешнем рынке/Под ред. Ю.В. Савинова.  М.: Мысль, 2006.

18. Меликян О.М. Поведение потребителей,М.-Дашков и К, 2006.

19. Организационно-экономические основы рынка: СБ. ст.- М.-МН.:

«Армита-Маркетинг, Менеджмент», 2005.

20. Теория потребительского поведе­ния и спроса / Под ред. В. М. Гальперина. СПб., 2007.

21. Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров, М.- Сирин, 2002.

22. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - Спб.: Питер, 1999.