Поведение потребителей виски William Lawson`s как предмет маркетингового исследования

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Институт экономики и управления

 

Кафедра менеджмента и маркетинга

Процент выполнения работы
	Номер учебной недели

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

«Поведение потребителей»

Тема

Поведение потребителей виски William Lawson`s как предмет

маркетингового исследования

 

 

Выполнил:  студент группы МК-317

                     Агеев Н.В. ____________________

              (подпись)

 

Руководитель:               Профессор,  Д.С.Н.                                                                                                  Голиков В.Д. 

______________________

        (дата и подпись) 

Уфа – 2013

 

 

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………….3

Глава 1. Поведение потребителей кофе Nescafe Classic как предмет

маркетингового исследования…………………………………………..4

Глава 2.  Принятие потребителями покупательского решения………13

Глава 3. Процесс покупки товара………………………………….……29

Глава 4. Поведение потребителей на послепокупочном этапе……….36

Заключение………………………………………………………….........41

Список изученной литературы………………………………………….42

Приложение ………………………………………………………………43

 

Введение.

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки.

В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий — приобретение, потребление и избавление.

Поведению потребителей должно уделяться первоочередное внимание в каждом элементе маркетинговой программы. Это ключевое понятие маркетинговой концепции — процесс планирования и разработки, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для стимулирования обмена, позволяющего добиться целей, стоящих перед индивидами и организациями. Ключевой элемент маркетинга — это осуществляемый рыночным субъектом обмен чего-либо, обладающего такой ценностью, что потребитель заплатит за него цену, соответствующую потребностям и целям продавца. Степень удовлетворенности потребителя обменом зависит от того, насколько он удовлетворен потреблением приобретенного товара, а также от соответствия результата затраченным деньгам. Потребители хотят платить лишь за те товары и услуги, которые удовлетворяют их нужды; обмен едва ли состоится, если фирма не вполне понимает, как покупатели потребляют или используют определенный товар.

Поведение потребителей – это вся система действий, поступков личности или группы в связи с выбором, получением, распоряжением и потреблением продуктов, услуг и идей общества для удовлетворения своих потребностей. В качестве объекта исследования выступают потребители и их поведение, а в     качестве предмета – виски. Актуальность для потребителей выбранного продукта –виски William Lawson`s являются в том что, виски  отличный напиток для проведения праздников и мероприятий. Виски так же является очень хорошим подарком для человека который является ценителем алкогольной продукции.            

При написании данной курсовой работы использовались методические указания к выполнению курсовой работы, результаты маркетинговых исследований, размещенные на Интернет - страницах, а также книги по дисциплине «Поведение потребителей». Инструментами для проведения исследования послужили анкетный опрос и наблюдение. Было опрошено 50 покупателей. Исследование проводилось в продуктовых магазинах г. Уфы: «Матрица». Опросы проводились только в одной сети магазинов, так как данная марка виски продается в основном только в этом магазине.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Поведение потребителей виски William Lawson`s как предмет маркетингового исследования.

Поведение потребителей – это вся систем а действий, поступков личности или группы в связи с выбором, получением, распоряжением и потреблением продуктов, услуг и идей общества для удовлетворения своих потребностей. Именно изучая поведение своих клиентов компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты. Основная задача в изучении потребителя это выявление факторов, которые влияют на поведение потребителя. Но для успешного конкурирования на рынке этого недостаточно, необходимо, своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

При изучении поведения потребителей виски использовался системный методологический подход. Был выбран именно методологический подход, так как он предоставляет возможность многостороннего, комплексного рассмотрения и выявления источника движущих и механизмы саморазвития, самоорганизации и саморазрушения потребителей виски, а также установить взвешенное влияние факторов и условий, окружающих потребителя. Данный подход не существует в виде строгой методологической концепции, а  выполняет свои эвристические функции, основываясь на жестко связанной совокупностью познавательных принципов, основной смысл которых состоит в соответствующей  ориентации конкретных исследований: фиксируют недостаточность старых, традиционных принципов, а также помогают строить новые предметы изучения (новые системообразующие качества).

Системное мышление – наиболее подходящий при изучении поведения потребителей виски инструмент для противодействия различного рода неожиданностям, проблемам и трудностям.

Системный подход – это направление методологии специально-научного познания и социальной практики, в основе которого лежит исследование объектов как систем. Исследование ориентировано на раскрытие целостного объекта, источников, движущихся сил и механизмов функционирования и развития организации под воздействием социальных факторов. При этом система понимается как целое, совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которая образует определенную целостность, единство.

Гипотеза - это предположение, опирающееся на результаты, уже полученные наукой, но идущее дальше в своих выводах и потому нуждающееся в проверке.

Системное мышление – наиболее подходящий при изучении поведения потребителей кофе инструмент для противодействия различного рода неожиданностям, проблемам и трудностям.

Построение гипотезы всегда сопровождается выдвижением предположения, объясняющего исследуемое явление. Оно всегда выступает в форме отдельного суждения или системы взаимосвязанных суждений о свойствах единичных фактов или закономерных связей явлений.

В данной курсовой работе выдвигаются следующие гипотезы, касающиеся поведения потребителей виски William Lawson`s:

1. Люди покупают виски для праздника;
2. Покупатели не разбираются в виски;
3. Виски в больших дозах является вредным;
4. Очень часто виски покупают как подарок.

В ходе исследования данные гипотезы подлежат доказательству либо опровержению.

Ви́ски — крепкий ароматный алкогольный напиток, получаемый из различных видов зерна с использованием процессов соложения, перегонки и длительного выдерживания в дубовых бочках. При изготовлении виски может использоваться ячмень, рожь, пшеница или кукуруза. Содержание спирта — обычно 40—50 % об., однако некоторые сорта виски имеют бо́льшую крепость (до 60 % об.). Цвет напитка составлен от светло-жёлтого до коричневого, содержание сахара — нулевое или крайне незначительное. Традиционными регионами, производящими виски, являются Шотландия и Ирландия.

Сравнение статистических данных, приведенных академиком Ю.П. Лисицыным о ежегодном потреблении алкогольных напитков в разных странах (в целом и в расчете на одного человека), позволило ему выделить пять основных типов стран по уровню и характеру употребления алкогольных напитков:

• страны с преимущественным потреблением вина дают наиболее высокий уровень его потребления, т.е. в среднем 14,4 л абсолютного алкоголя на человека в год (вино - 7.7%, крепкие спиртные напитки - 14,6%, пиво - 8,4%) - Франция, Португалия, Италия, Испания;
• страны с преимущественным потреблением пива и вина, где уровень потребления на душу населения составляет 11,6 л (пиво -42%, вино - 37%, крепкие спиртные напитки - 21%) - ФРГ, Болгария, Австралия, Швейцария, Бельгия;
• страны, где употребляют преимущественно пиво (60%) и крепкие спиртные напитки (28%), с уровнем ежегодного потребления 8,2 л - Дания, Чехия, Словакия, Канада, Ирландия, Великобритания, Нидерланды, Польша, США;
• страны с преимущественным употреблением вина (42%) и крепких спиртных напитков (34%), где уровень ежегодного потребления составляет 7,8 л;
• страны с преимущественным употреблением крепких спиртных напитков (58%) и пива (27%) и уровнем ежегодного потребления около 5 л абсолютного алкоголя - Финляндия, Швеция, Япония, Норвегия.

Самый высокий уровень потребления алкоголя - в южно-европейских странах, где пьют вино, а самый низкий - на севере Европы, где в ходу крепкие спиртные напитки. В южных странах, где хорошо развито виноделие, основным видом употребляемого алкоголя все же остается виноградное вино. Производство вина в течение последних сорока лет значительно возрастало и концентрировалось в основном в традиционно винодельческих регионах Европы.

В северных странах чаще употребляют спирт, водку, виски, ром и другие крепкие напитки, произведенные из зерновых культур, а также коньяк.

В странах Центральной Европы широко распространено пиво. Производство пива в мире на душу населения увеличилось в течение последних 30 лет почти на 60%. Если в начале этого периода почти 80% мирового производства пива приходилось на страны Европы. США и Канады, то к концу указанного периода эта доля снизилась до 60% в силу интенсивности роста производства пива в других регионах мира и в том числе в России.

По сообщениям Госкомстата Российской Федерации 432 млн декалитров выпустили пивовары за 2012 г. (без учета импортного завоза). Уровень потребления пива в нашей стране продолжает расти. На каждую среднестатистическую душу наcения в 2012 г приходилось по 25 л пива. Тогда, как в лучшие времена, в 1986 г., к началу антиалкогольной кампании пивоваренная промышленность выпускала по 20 л на человека, а в 1950 г. - всего 7 л. Нехватка отечественного пива компенсируется поставками из зарубежных стран. К сожалению, до "пивных" стран Европы россиянам еще далеко. Так, в Германии в среднем на душу населения каждый гражданин выпивает в год 160 л пива (в Баварии - 240 л).

В литературных материалах о потреблении спиртных напитков в разных странах мира виден некоторый разброс данных по употреблению спиртного на душу населения. Это вполне естественная ситуация, связанная с различиями методических подходов и имеющимися трудностями учета потребления. Так, например, данные государственной официальной статистики в России о производстве и продаже спиртных напитков не позволяют судить о реальном количестве их потребления, так как не поддается учету завоз нелегального спирта и некачественных вин, изготовление водки из технического спирта, самогоноварение и т.д.

Согласно классической технологии, в Шотландии сырьём для производства виски (Scotch whisky) служат ячменный солод и ячмень, в Ирландии (Irish whiskey) к ячменному солоду добавляют рожь. Ячмень для производства виски в Шотландии выращивается в нескольких районах, где он имеет специфические вкусовые свойства. В США и Канаде в качестве сырья для виски (Bourbon) используются кукуруза, рожь (rye whiskey), пшеница (wheat whiskey). В Японии для изготовления виски используют просо, кукурузу. В небольших количествах добавляют рис и другие зерновые