Поведение потребителей виски William Lawson`s как предмет маркетингового исследования

Необходимость опираться на имидж при продвижении новых марок виски привела к тому, что наибольшего успеха добились компании, строившие свою политику на основании «повышения цен».

Происходит некое позиционирование товара. В рамках концепции «Повышение цен» в отношении всех марок производителя устанавливается четкая связь со всем его ассортиментом. То есть потребитель в большинстве случаев может назвать производителя данной марки товара. Примером здесь может служить продукция компаний William Lawson`s, Jack Daniel's, Chivas Regal.

В процессе наблюдения за поведением потребителей  было замечено, что большинство покупателей плохо информированы как в отношении выбираемого товара (какой виски лучше качественнее). Большая часть потребителей обращается за помощью продавцов-консультантов лишь с тем, чтобы произвести сравнение нескольких марок виски. Наиболее часто задаваемые продавцам вопросы звучат следующим образом: «Кто производитель виски?», «Какой виски дешевле?» и т. д.

К основным критериям, влияющим на выбор потребителем виски, можно отнести следующие:

• цена;
• марка;
• вид(купажирование, односолодовые, ячменные, кукурузные и м.д.).

Цена в большинстве случаев играет решающую роль при покупке виски. Диапазон цен на данный товар в различных магазинах нашего города достаточно однообразен.

Ценовая динамика: на протяжении последних лет цены на виски имели стойкую динамику на увеличение. За прошлый год цены значительно поднялись, что было связано с увеличением курса доллара.

В ходе опроса  в различных магазинах нашего города было выявлено что 65% при покупке виски  придерживаются правила «дорогой товар имеет лучшее качество».

Важное значение при реализации виски имеет оригинальная упаковка и мягкий вкус с ароматом фруктов или мягкого зернового аромата, которые хорошо запоминаются. Реклама для алкогольной продукции в большем своем случае запрещена, и поэтому значения большое не имеет.

На выбор потребителями того или иного магазина для совершения покупки виски оказывает влияние состояние торговой точки. Идеальный магазин в глазах  потребителей включает такие понятия, как:

• удобное расположение (рядом с домом);
• большие светлые торговые залы;
• наличие сопутствующих товаров (сыра, крекера);
• интерьер магазина (акции, подарки);
• невысокие цены;
• комфортная температура в магазине;
• свободный доступ к товарам («чтобы можно было все посмотреть, потрогать»);
• широкий ассортимент.

Более всего подходит под описание идеального магазина супермаркеты «Матрица». В магазине «Матрица» представлен широкий ассортимент виски разной ценовой категории, крепости и т. д. Цены на виски дороже чем в других обычных магазинах, но в супермаркете есть уверенность в том что виски подлинные, а не «паленые». Средняя плащадь каждого магазина составляла 600 кв.м.. В момент наблюдения в магазине было 5 продавцов из каждого отдела и 4 продавца-кассира. Товары разложены на полках и распределены по маркам, в том числе и виски. Располагают виски в особом отделе. Цены на товар указаны на прайс-листе. В магазине есть следующие отделы:

• молочной продукции,
• хлебо-булочный,
• вино-водочный,
• бытовой химии,
• овощно-фруктовый,
• колбасный.

Продавцы всегда помогают в выборе покупателям, но не навязывают свою помощь, тем самым призывая приходить снова за покупкой в свой магазин. Дополнительно к виски покупают сыр и кондитерские изделия. Потребители имеют положительное отношение к данному магазину так как магазин удобно расположен, имеет хорошую команду обслуживающего персонала и низкие цены.

Хотя при наблюдении, в данном магазине поступали жалобы на   обслуживание:  работало лишь две касса из четырех, на некоторые товары не были указаны цены, товар было сложно взять с полки чтобы посмотреть состав.

Глава 4. Поведение потребителей на послепокупочном этапе.

После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности – с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного марке и магазину.

Послепокупочная оценка заключается в сравнении до- и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара.

После совершения покупки у потребителя может возникнуть несколько вариантов отношения к приобретенному товару:

1. полная удовлетворенность покупкой. При таком исходе потребитель чаще всего стремится повторно приобрести этот товар в этом же месте и делится благоприятными отзывами с окружающими;
2. приобретенное изделие не выполняет всех желаемых функций и, как следствие, неудовлетворенные ожидания;
3. приобретенное изделие частично не отвечает надлежащему качеству, не решает некоторые задачи.

В такой ситуации согласно Федеральному закону «О защите прав потребителей» потребитель, которому продан товар ненадлежащего качества, если оно не было оговорено продавцом, вправе по своему выбору потребовать:

• безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения

расходов на их исправление потребителем или третьим лицом;

• соразмерного уменьшения покупной цены;
• замены на товар аналогичной марки (модели, артикула);
• замены на такой же товар другой марки (модели, артикула) с соответствующим перерасчетом покупной цены. В случае, если цена товара, подлежащего замене, ниже цены товара, предоставленного взамен, потребитель должен доплатить разницу в ценах; в случае, если цена товара, подлежащего замене, выше цены товара, предоставленного взамен, разница в ценах выплачивается потребителю;
• расторжения договора купли - продажи. По требованию продавца и за

его счет потребитель должен возвратить товар с недостатками.

4. приобретенное изделие однозначно ненадлежащего качества торговая организация обязана либо заменить, либо принять назад и вернуть потребителю затраты. Если торговая организация не желает этого делать, потребитель имеет право обратиться в службу защиты прав потребителей;
5. при неудовлетворенности покупкой или полной удовлетворенности потребитель может выступить в роли референта, советующего или не советующего покупать данные товары вообще или не покупать данные товары в конкретной торговой точке.

Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы покупатель получил гарантированное удовольствие от покупки.

В случае неудовлетворения своих ожиданий покупатель может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупатель может просто перестать покупать эту марку и предупредить своих друзей и знакомых.

В ходе исследования анализировался  вопрос о неудовлетворительном качестве виски и поведении мужчин и женщин в этих условиях. Были получены следующие результаты: среди мужчин 15 % оставили бы и не стали бы связываться, 85% написали бы « в книгу жалоб». Среди женщин все 100% оставили бы в книги жалоб запись. Из этого следует, что из-за не удовлетворительного качества покупки виски ни женщина, ни мужчина просто оставят все как есть.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пол                                 Действия	мужской	женский	Итого
Оставлю и не буду связываться	50             35 75		100%               35
напишу в «книгу жалоб»	40 5 15	60 10 100	100% 15
Потребую заменить товар или вернуть деньги
Больше в этот магазин не захожу
Итого	100% 40	100% 10	100%              50

 

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: 1) формируя разумные, реалистические ожидания потребителей продвижения и 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

Маркетеры должны исходить из того, что практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы – когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешается к удовлетворению потребителя.

Также в ходе исследования были изучены «Книги жалоб»  магазинах. В анкетном опросе же такой ответ  рассмотрен, но  по виски не была найдена ни одна жалоба, только по вопросам обслуживания. Думаю потому что людям некогда записывать жалобы или просить жалобную книгу, да и уровень качества виски в  рассмотренных магазинах достаточно высокий. Поэтому у людей не возникло потребности написать жалобу.

Неудовлетворенный же покупкой потребитель может предпринять следующие действия на послепокупочном этапе:

1. Просто выбросить его или отложить в «долгий ящик»
2. Принять меры по замене, возврату затраченных средств.
3. Выставить претензии торговой организации.
4. Выступить активным противником данного магазина или торговой марки в роли негативного референта.
5. Инициировать правовые действия через службы защиты прав потребителей. [5]

В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а поэтому и возможную ошибку выбора этой покупки.

 

 

Заключение

В данной курсовой работе были решены все поставленные задачи. Было изучено поведение потребителей виски на примере марки William Lawson's, были рассмотрены основные вопросы поведения потребителей при принятии решения о покупке,  был рассмотрен процесс покупки товара и поведение потребителей на послепокупочном этапе. Особенностью данной курсовой работы является то, что здесь учитывался, в первую очередь, человеческий фактор потребителей.    Подводя итоги опроса можно сказать, что предложенные вначале работы гипотезы в ходе исследования подтвердились. Основной целью покупки кофе является возбуждающее действие, а потом уже вкусовые качества напитка и привычка. Люди старшего поколения не употребляют виски по состоянию здоровья. Наибольшее предпочтение потребители отдают супермаркетам. Свойства на которые обращают внимание покупатели- это непосредственно известность марки, на часто встречающуюся марку, цена, качество. Причинами покупки товара в этом магазине являлись широкий ассортимент товара и удобное расположение продукции для осмотра.

Наиболее лучшим для продажи виски является все таки цена и его качества, но кроме этого еще важно и размер бутылки, и что бы взять всю целевую аудиторию то нужно выпускать виски в нескольких форматах разлива.