Поведение потребителей виски William Lawson`s как предмет маркетингового исследования

Насколько вреден виски? Как и любой другой сильноалкогольный напиток он может нанести непоправимый вред организму. Интересный вывод сделали российские ученые, сравнившие влияние на организм водки, виски и коньяка. Как выяснилось, все три оказывают примерно одинаковое воздействие на организм. А вот физическую зависимость гораздо больше остальных вызывает водка. Это же подтверждает статистика, рассказывающая нам о том, что в тех странах, где потребляют спиртное, полученное путем обычной дистилляции, алкоголизм развит в разы меньше, чем в России.

Но давайте вернемся к виски. Периодическое употребление этого напитка в небольших дозах (до 70 грамм в сутки) вряд ли может пагубно повлиять на здоровье пьющего. А вот если «пускаться во все тяжкие», то последствия могут быть те же самые, что и от водки. Это, например, пагубное воздействие на сердечно-сосудистую систему, что зачастую приводит к инсультам. Или онкологические заболевания, в числе которых цирроз печени. В самых трагических случаях возможна смерть из-за алкогольной интоксикации. Помните, что нужно знать меру, иначе все может очень плохо закончиться. 

Потребители виски – это активная часть населения, в среднем в возрасте от 25-40 лет, которая покупает виски либо для праздника, либо для подарка.

В данном маркетинговом исследовании использовались следующие методы: наблюдение и опрос При проведении данного исследования проводилось нестандартизированное, включенное, полевое наблюдение.

В социологии различают:

• стандартизированные и нестандартизированные наблюдения;
• включенные и невключенные наблюдения;

полевые, лабораторные и лабораторно-полевые наблюдения.

Нестандартизированное наблюдение - тип наблюдения, структурированный планом, в котором заранее не определяются элементы процесса, подлежащие изучению. Обычно нестандартизированное наблюдение используется для понимания проблемной ситуации.

Включенное наблюдение - наблюдение, при котором наблюдатель лично участвует в наблюдаемом процессе. Считается, что при этом причины и мотивы действий людей наблюдателю ясны и учитываются в оценке.

Полевое наблюдение - тип наблюдения, осуществляемый в естественных условиях реальной жизни.

Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями

Для сбора первичных данных был проведен анкетный опрос выборочной совокупности потребителей.

Опрос - метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Для распространения анкет использовался раздаточный метод, когда анкета вручается респонденту анкетером.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и предположительно о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так, исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос. Анкета обеспечивает хорошие условия для статистического анализа полученных данных.

Данные, полученные в результате анкетного опроса, являются наиболее свежими; устаревшая информация в данном анкетировании не использовалась. Анкетирование проводилось путем личного опроса респондентов один на один. Личный опрос гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Для фиксации ответов использовался вопросник, в котором содержится 13 вопросов закрытого типа. Опрос проводился в следующих продуктовых магазинах: «Матрица». Так как сплошной опрос нереален, для исследования берется небольшая группа опрашиваемых, которая олицетворяла бы всю совокупность людей. Эта небольшая группа называется выборкой. Выборка для опроса составляет 50 человек.

При проведении анкетного опроса были выявлены следующие результаты:

Было опрошено 10 женщин (20%) и 40 мужчины (80%).

Рис. 1. Характеристика выборки по полу

 

 

 

При этом распределение по возрасту следующее:

20-30 лет                                   25 человек   (50%),

31-40 лет                                    20 человек (40%),

41-50 лет                                   3 человек (6%),

50 и старше                                  2 человека (4%),

 

Рис. 2. Характеристика выборки по возрасту

По социальной группе:

  студент / учащийся                      1 человек  (2%)  

служащий       15 человек (30%)  

рабочий                            10 человек   (20%)  

предприниматель      24 человека  (48%)

пенсионер                        0 человек   (0%)   

  безработный               0 человек   (0%) 

 

 

 

Рис.3. Характеристика выборки по социальному положению

Можно предположить что портрет потенциального покупателя  виски  William Lawson`s следующий: это мужчина или женщина до 40 лет, предприниматель, служащий или рабочий

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Принятие потребителями покупательского решения

К настоящему времени виски стоит если не у каждого на столе, то у каждого третьего это уж точно.

Кофе удовлетворяют следующие потребности:

• вкусовые (аромат, вкус),
• традиционные (привычка пить виски по праздникам так как в некоторых странах это является национальным напитком),
• развлекательные.

За видом производства и методам потребления рынок виски можно поделить на следующие сегменты:

• купажированное.
• Односолодовый.

Классификация виски:

Солодовый виски (Malt whisky). Это виски, получаемый из чистого ячменного солода без смешивания с зерновым (grain whisky) виски. Солодовый виски бывает нескольких видов:

односолодовый (single malt) виски, произведённый одной вискокурней; возможен купаж разных лет выдержки;

single cask — солодовый виски, взятый  из одной бочки. Виски этой категории бывает бочковой крепкости (cask strength), а изредка разбавлен до стандарта.

quarter cask — солодовый виски, взятый  из одной бочки из американского  дуба меньшего размера; получается  более крепкий (до 50 % об.) и более  насыщенного вкуса. Созревает быстрее.

vatted malt (blended malt, pure malt) — смесь солодового  виски с различных вискокурен.

Зерновой виски (Grain whisky) почти полностью используется для производства купажированного виски, хотя небольшая часть поступает в розничную продажу как single grain whisky — чистый зерновой виски. Он почти лишён аромата и в магазинах в чистом виде не продается. Любители такого напитка в Шотландии могут найти единственную марку зернового виски — «Choice Old Cameron Brig». Кроме того, после дополнительной очистки зерновой виски может идти на изготовление водки или джина (для производства водки дистиллят перегоняется до пяти раз). Зерновой виски официально производится с 1909 года из импортируемой в Шотландию кукурузы с небольшой добавкой соложеного ячменя. При изготовлении этого напитка проводится лишь одна перегонка. Возможно, именно поэтому зерновое виски часто используют как техническое, промежуточное сырье, служащее для приготовления самого распространенного типа виски — смешанного.

Смешанный (купажированный) виски (Blended whisky). Это виски, полученный путём купажирования (смешивания) солодового виски с зерновым виски. Наиболее популярный тип напитка, доля которого составляет свыше 90 % объёма производства. Наибольшую роль в становлении этого типа виски сыграли ведущие шотландские фирмы John Dewar, James Buchanan, James Mackie, Johnnie Walker и John Haig. Смешанный виски, с высоким содержанием солодового виски, например Chivas Regal или Dimple (Pinch), называются «Делюкс» (Deluxe).

Бурбон — кукурузный американский виски, производимый по специальной технологии.

Сорта солодового виски также можно классифицировать как «потребительский» и «виски от негоциантов» (хороши оба). Первое обычно производится вполне индустриальными методами. Хотя и принято считать, что любой виски выдерживается в бочках, понятно, что традиционное полукустарное производство вряд ли может удовлетворить спрос мирового рынка. Ныне разработано много способов промышленного производства (говорить об этом изготовители виски не очень-то любят). «Потребительский» виски, выпускаемое поточным методом, до некоторой степени обезличен. Сохраняя особенности своего сорта, он лишен индивидуальных различий. Это обстоятельство привело к становлению небольшой индустрии «виски от негоциантов», когда независимые компании покупают «молодые» спирты и выдерживают напиток в соответствии со своими представлениями о культуре производства виски. Такие напитки обычно дороже, зато обладают большей индивидуальностью.[5]

Технология изготовления.

Вкусовые характеристики виски определяются множеством параметров, включая качество воды и зерна, способ соложения, фильтрации, особенности бочки, длительность выдержки, конструкцию и форму медного перегонного куба, температуру воздуха при разливе в бутылки и т. п. Что касается особенностей бочки: на многих вискикурнях используются бочки из-под вина — хереса, мадеры, портвейна, что при выдержке в таких бочках оставляет свой вкусовой и ароматический отпечаток. Некоторые виски идут в смешанной выдержке — сначала выдерживаются в двух разных бочках, а затем смешиваются. Существуют также и варианты додержки, например, последние три года виски выдерживается в другой бочке.

Однако можно выделить два основных направления: «шотландское» и «ирландское». Первое отличается традицией сушить солод, используя в качестве топлива торф, что придает особый дымный вкус напитку; а второе «бесторфной» сушкой в печах и тройной перегонкой, что, в свою очередь придаёт виски мягкость.

Сырьевые составляющие.

Согласно классической технологии, в Шотландии сырьём для производства виски (Scotch whisky) служат ячменный солод и ячмень, в Ирландии (Irish whiskey) к ячменному солоду добавляют рожь. Ячмень для производства виски в Шотландии выращивается в нескольких районах, где он имеет специфические вкусовые свойства.

В США и Канаде в качестве сырья для виски (Bourbon) используются кукуруза, рожь (rye whiskey), пшеница (wheat whiskey).

В Японии для изготовления виски используют просо, кукурузу. В небольших количествах добавляют рис и другие зерновые.

Производственный процесс .

Производственный процесс состоит из следующих основных стадий:

Приготовление ячменного солода, или соложение ячменя. Ячмень тщательно перебирают, очищают и сушат. Затем его замачивают и рассыпают слоем в 5—7 см на полу солодовни для прорастания в течение 7—10 дней. Пророщенное зерно (солод) поступает на сушку. Если зерно не пророщено, то полученный виски называется зерновым (grain). В чистом виде он в продажу почти не поступает, а применяется для купажа. В Шотландии выпускают всего 4 марки чистого зернового виски в бутылках: Glen Wolf, Black Barrel, Glen Clyde и Invergordon.

Сушка солода. В Шотландии солод сушат горячим дымом от сгорания торфа, древесного угля и буковых стружек, получая таким образом «копчёное зерно». В результате готовый продукт имеет характерный дымный йодисто-торфяной аромат, отличающий шотландский виски от всех прочих. В Ирландии и других странах дым для сушки солода не используется.

Получение сусла. Солод размельчают, получая муку (grist), смешивают с горячей водой и выдерживают 8—12 часов, в результате чего получается сладкая жидкость (wort).

Брожение (ферментация). К охлаждённому суслу добавляют дрожжи, и в течение двух суток производится брожение при температуре 35—37 °C. В результате брожения получается слабый спиртной напиток, похожий на пиво (wash) крепостью около 5 %. Третья и четвёртая стадии характерны для производства многих спиртных напитков и для виски не специфичны.

Перегонка. Брагу перегоняют два (иногда три) раза в медных перегонных аппаратах (pot still), имеющих форму реторты. В результате дистилляции в первом аппарате (wash still) объёмом 7—23 тыс. литров получается жидкость крепостью 25—30 %, носящая имя «слабого вина» (low wines). Она поступает во второй аппарат (spirits still), имеющий объём 6—21 тыс. литров, и дистиллируется ещё один раз. Продуктом второй перегонки является виски крепостью до 70 %. Во время второй перегонки отделяют «голову» и «хвост», то есть те части дистиллята, которые выходят из аппарата в начале и в конце процесса перегонки, а отбирают только среднюю фракцию. Оставшиеся «голову» и «хвост» добавляют в low wines и опять направляют на перегонку. Форма перегонных аппаратов сильно влияет на окончательный вкус виски. Каждая винокурня имеют pot stills собственной формы и ёмкости. Считается, что высокие и узкие перегонные аппараты дают виски более лёгкий и тонкий, чем маленькие и широкие. Когда заменяют старые аппараты, то новые изготавливают, точно воспроизводя форму старых, вплоть до дефектов (выпуклостей и вмятин), чтобы сохранить вкус изготавливаемого виски. Полученный спирт разбавляют водой до крепости 50-63,5 % об.