Повышение эффективности маркетинга в организации

 

Одной из главных причин падения реализации продукции являются высокие затраты на производство. Спад производства сельскохозяйственной продукции, снижение объемов сбыта  на внутреннем и внешних рынках, увеличение импорта в значительной степени обусловлены отсутствием рыночных структур и, в частности, системы маркетинга. Поэтому необходимо сформировать эффективную систему, осуществляющую целенаправленную и комплексную маркетинговую деятельность. Необходимыми условиями развития маркетинга в АПК являются: организация различных форм агромаркетинга; создание и функционирование агромаркетинговых коммерческих структур, обслуживающих субъектов хозяйствования; оценка результативности маркетинговой деятельности на предприятиях.

 

 

2  АНАЛИЗ РЫНКА ПРОДУКЦИИ ОАО «ЮЖУРАЛХЛЕБ»

2.1 Исследование  продукции ОАО «Южуралхлеб»

ОАО «Южуралхлеб» входит в Корпорацию «Народный хлеб», которая объединила три хлебозавода: Южноуральский, Еманжелинский, Коркинский. Все эти три хлебозавода выпускают продукцию под маркой «Народный хлеб».

Основное направление  корпорации – это продукция для  народа, то есть низкие цены, высокое  качество выпускаемой продукции  и широкий ассортимент.

Основным видом деятельности предприятия является производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения. Основная отрасль компании - хлебопекарная промышленность.

С 2001 года завод  расширял ассортимент выпускаемой  продукции, к хлебобулочным изделиям добавились пряник, печенье. Стал разнообразней  ассортимент кондитерского цеха, добавились изделия из слоеного, песочного теста.

Хлебозавод  имеет аккредитованную лабораторию, что позволяет постоянно контролировать качество хлеба и качество упаковки.

На данный момент завод выпускает несколько наименований хлебов, батонов, булочных и сдобных изделий, кексы, пряник, печенье, макаронные изделия.

Поставщиками  муки являются крупные производители - «Макфа», Сосновский мелькомбинат, комбинат им. Григоровича, Варненский, комбинат «Победа».

Доля продукции  ОАО «Южуралхлеб» на рынке составляет примерно 7%.

ОАО «Южуралхлеб» находится в городе Южноуральске , таким образом находясь близко к транспортным и торговым сетям.  Продукцию ОАО «Южуралхлеб» видят  на своем столе жители не только города Южноуральска, пос. Увельского, но и жители г.Троицка, Троицкого района, Плата, Чесмы, Горнозаводской зоны, Екатеринбурга, Челябинска, Красногорска, Октябрьского района.

 

Таблица 2 – Данные для сравнительного анализа эффективности маркетинговой деятельности конкурентов.

Факторы конкурентоспособности	ОАО «Южуралхлеб»	ОАО «Первый  хлебокомбинат»	ООО «Хлеб плюс»
Продукт качество престиж торговой марки упаковка надежность срок службы	4 4 5	5 5 4	3 4 3
Цена процент скидки с цены срок платежа условия кредита налоговая скидка	4	4	5
Каналы сбыта формы сбыта степень охвата рынка система контроля запасов  система  транспортировки размещение  складских помещений	5	5	4
Продвижение продукта реклама индивидуальная  продажа телевизионный маркетинг упоминание  товара в СМИ	3 4	4 5	3 3
Итого	29	32	25

 

Таким образом, из таблицы 2 видно, что ОАО «Первый хлебокомбинат» является наиболее сильным конкурентом, нежели ООО «Хлеб плюс», так как он превосходит ОАО «Южуралхлеб» практически по всем показателям.

Таблица 3 –  Факторы, учитываемые при проведении SWOT-анализа.

Потенциальные внутренние сильные стороны	Потенциальные внутренние слабые стороны
Доступные финансовые источники Умение вести  конкурентную борьбу Достаточная информация о потребителях Наличие четко  сформулированной стратегии Экономия на масштабах производства, ценовое преимущество	Слабый участник рынка Недостаточно  гибкое управление Отсутствие  собственной базы научных разработок Слабый маркетинг
Потенциальные внешние благоприятные возможности	Потенциальные внешние угрозы
Расширение  рынка Расширение  диапазона возможных товаров Доступность ресурсов Стабильность  бизнеса	Усиление конкурентной борьбы Законодательное регулирование цены

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3 – SWOT-анализ

	Возможности: 1. Возможность  расширения производства 2. Устойчивые  связи с оптовыми покупателями 3. Стабильность бизнеса	Угрозы: 1. Усиление конкурентной  борьбы
Сильные стороны: 1. Широкий ассортимент  продукции 2. Высокое качество  продукции 3. Доступная  цена для покупателей	1. Заключение  долгосрочных договоров с оптовыми  покупателями 2. Получение  долгосрочного кредита в банке	1. Разработка  нового вида продукции, не имеющего  аналогов
Слабые стороны: 1. Слабый участник  рынка 2. Отсутствует  продвижение товара 3. Отсутствие  собственной базы научных разработок	1. Разработка  и проведение мероприятий по продвижению продукции 2. Внедрение  новых научных технологий и  разработок	1. Разработка  маркетинговой стратегии

 

Сегментирование рынка:

В целом  российский рынок хлеба и хлебобулочных  изделий в натуральном выражении  условно разделяется на два сегмента: первый включает в себя хлеб из пшеничной, ржаной муки и из смеси разных сортов муки, второй – хлебобулочные изделия. По состоянию на начало 2012 года вышеназванные доли рыночных сегментов по отношению к 2011 году практически не изменились: доля сегмента хлеба из пшеничной и ржаной муки и из смеси разных сортов составила чуть более 70%; доля же сегмента хлебобулочных изделий была на уровне 30% общего объема рынка.

 

Рисунок 1.  Сегментация рынка хлеба  и хлебобулочных изделий по группам  в натуральном выражении в 2012 году, %

Более детально рынок сегментирован по видам хлеба и хлебобулочных  изделий. Выделяют следующие сегменты: хлеб ржаной, хлеб из пшеничной муки первого сорта, булочные изделия  из пшеничной муки высшего сорта, хлеб пшеничный из муки высшего сорта, хлеб ржано-пшеничный и пшенично-ржаной, сдобные хлебобулочные изделия, хлеб пшеничный из муки второго сорта, булочные изделия из пшеничной муки первого сорта, бараночные изделия, сухари, гренки и хрустящие хлебцы и сегмент пирожков, пирогов и пончиков, диетический хлеб и хлебобулочные изделия.

 

 

 

 

Рисунок 2. Сегментация рынка хлеба и хлебобулочных изделий по видам в натуральном выражении в 2012 году, %

В 2011 году доли рыночных сегментов выглядят следующим образом: наибольшая часть рынка в натуральном выражении принадлежала сегменту ржаного хлеба и составляла 27,0%. Доля сегмента пшеничного хлеба из муки первого сорта почти приблизилась к доле лидера, заняв 24,7% общего объема рынка. Булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта составили 19,2% рынка в натуральном выражении. Доля сегмента пшеничного хлеба из муки высшего сорта составила 8,6% объема рынка, доля хлеба ржано-пшеничного и пшенично-ржаного – 6,9%, сдобных хлебобулочных изделий – 4,1%, хлеб пшеничный из муки второго сорта занимала 2,6% рынка, булочные изделия из пшеничной муки первого сорта – 2,4%, бараночные изделия – 1,7%, сухари, гренки и хрустящие хлебцы – 1,6%, сегмент пирожков, пирогов и пончиков занимал всего 0,8%. Сегмент диетического хлеба и хлебобулочных изделий заполнил 0,5% рынка.

Самыми  популярными видами на рынке хлеба  и хлебобулочных изделий являются хлеб ржаной, хлеб из пшеничной муки первого сорта, булочные изделия  из пшеничной муки высшего сорта  и хлеб пшеничный из муки высшего  сорта, на которые приходится около 80% совокупного объема данного рынка.

Рассчитаем  емкость рынка сбыта по формуле:

Q=n * q * p

Q= 23670 * 15,4 = 364518 тыс.руб.

Таким образом емкость рынка сбыта  хлеба составляет 364518 тыс.руб.

 

2.2 Характеристика  ценовой политики ОАО «Южуралхлеб»

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рывка, пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены. Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. 

Таким образом, продукция ОАО «Южуралхлеб» проходит обычно три стадии товародвижения:

1)   Предприятие  – оптовая торговля;

2)  Оптовая торговля – розничная торговля;

3)  Розничная торговля – потребители.

Соответственно  этим стадиям товародвижения выделяют на продукцию завода три основных вида цен: 
- оптовая цена; 
- отпускная цена; 
- цена в торговле.

Оптовая цена на продукцию ОАО «Южуралхлеб» - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

Отпускная цена ОАО «Южуралхлеб» - это цена, которая включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли налог на добавленную стоимость в %.

Цена в торговле – это цена, по которой товар  приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от отпускной цены предприятия 10% торговой наценкой, необходимой для содержания торговых работников и покрытия транспортных расходов, на хлебобулочную продукцию.

Ценовая стратегия  ОАО «Южуралхлеб» основана на сбыте.

Далее оценим ценовую эластичность спроса. Степень ценовой эластичности спроса измеряется коэффициентом эластичности, который показывает процентное изменение величины спроса на каждый процент изменения цены и рассчитывается по формуле:

      ЦЭ=ВС₁ – ВС₂ : Ц₁ – Ц₂  ;

           ВС₁ + ВС₂     Ц₁ + Ц₂

 где     ЦЭ – коэффициент ценовой эластичности;

 ВС  – величина спроса начальная  и конечная, тыс.шт.;

 Ц  – цена первоначальная и конечная, руб. за шт.

ЦЭ= (24268-23670) : (14,2-15,4)    = 0,312

                                    (24268 + 23670)  (14,2 + 15,4)

Коэффициент ценовой эластичности равен 0,312 и он меньше 1. Таким образом спрос на данную продукцию неэластичен.

Метод ценообразования на ОАО «Южуралхлеб» - метод на основе себестоимости  товара.

Этот  простейший метод основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю. В данном случае цена рассчитывается по формуле:

Ц = С * (1 + Н/ 100%)

где  Ц – цена товара, ден.ед.;

       С – себестоимость единицы продукции, ден.ед.;

       Н – наценка, % (отражает желаемый  компанией уровень прибыли);

Ц = 621,3 * (1 + 15%/100%)= 7,14 ден.ед.

Таким образом цена составляет 7,14 ден.ед.

 

2.3 Составление  прогноза сбыта продукции ОАО «Южуралхлеб»

Продукция хлебозавода, в частности хлеб, предназначена для потребления всеми слоями населения. Покупатель охотно приобретает продукцию завода благодаря высокой питательной ценности и сравнительно низким ценам.

Характеристика  потребителей хлеба проводится в  этом разделе на основе анкетирования. По итогам анкетирования можно сказать, что респондентами были люди обоих полов, различного возраста и рода деятельности. Никто из респондентов не сказал, что вообще не употребляет в пищу хлебобулочные изделия, но только 60% опрошенных их едят часто. 60% респондентов употребляют хлеб для того, чтобы утолить голод и 40% для разнообразия в еде.

Хлеб из пшеничной  муки употребляют 40%, ржаной – 20%, батоны – 20%, сдобу – 20% опрошенных, то есть явный лидер среди видов хлебобулочных изделий – белый хлеб.

50% респондентов  при выборе магазина для покупки  хлеба обращает внимание на  цену, при этом 20% - на удобное месторасположение магазина и по 10% - на широкий ассортимент хлебобулочной продукции, свежесть и качество и наличие других товаров, кроме хлеба.