Позиционирование товара на примере ОАО «Хлебообъединение «Восход»

Содержание:

Введение _______________________________________________________3-4

1. Позиционирование товаров

1. Позиционирование ____________________________________5-6
2. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту ______________6-7
3. Основные ошибки позиционирования ____________________7-8

2. Критерии и методы позиционирования товара на рынке

1. Критерии позиционирования товара _____________________8-13
2. Методы позиционирования товара _____________________13-18

3. Позиционирование товара на примере ОАО «Хлебообъединение «Восход» ________________________________________________19-20

1. Сегментирование потребителей_______________________20-22
2. Выбор критериев позиционирования __________________22-23
3. Выбор стратегии позиционирования _____________________23
4. Идеи рекламного обращения _________________________23-24

Заключение ___________________________________________________25-26

Список используемой литературы___________________________________27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

«Наблюдайте жизненный цикл

                                               товара, но что еще важнее,

                                         наблюдайте жизненный цикл рынка»

                                                                 Ф. Котлер

Моя курсовая работа посвящена теме «Критерии и методы позиционирования товара на рынке».

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая  позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки  зрения своей пользы, выгоды. Поэтому  любая организация должна стремиться предоставить дополнительные блага своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Компания  должна стремиться к значимому и  существенному позиционированию и  отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать  новые свойства, услуги, гарантии, поощрение  для преданных потребителей, новые  удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Актуальность  моей работы обусловлена тем, что XXI век — век глобализации, рыночных отношений и жесточайшей конкуренции. Огромное количество организаций появляется ежедневно. Поэтому ведется «безумная» борьба за выход на международный рынок по средство развитых коммуникаций и логистики. В свою очередь существование транснациональных гигантов, таких как Nike, Ikea, Apple и др., влияние которых распространяется сразу на множество стран, а значит и множество внутренних рынков одновременное, диктует свои условия ведения бизнеса.

Сегодня ни одна компания не может пренебрегать изучением рынка (как внутреннего, так и внешнего), его особенностей и существующих на рынке конкурентов.

Все это  говорит нам о необходимости  разработки методов позиционирования, использования различных средств  и приёмов для выживания и  процветания компании в долгосрочной перспективе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

1. Позиционирование товаров

1. Позиционирование

Позиционирование — определение места товара фирмы среди аналогичных товаров на рынке; разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. [2, ст. 85–86]

Главная задача позиционирования состоит в комплексе мероприятий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой ее от основных конкурентов за счет уникальных характеристик продукции или порядка и условий ее приобретения, поставки и сервисного обслуживания. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы и ее продукции целевыми покупателями. Именно поэтому фирме надо четко определить позицию своего продукта на отдельных рыночных сегментах.

Позиция продукта:

• это мнение определенной группы потребителей целевых рыночных сегментов относительно важнейших свойств продукта;
• характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в 
  умах потребителей по отношению к аналогичному продукту конкурентов;
• должна восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющая четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими и выбираются. На позицию продукта влияют также репутация и имидж фирмы в целом.

Цель позиционирования — помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

 

Основные  требования к эффективному позиционированию:

• актуальность — позиция бренда должна соответствовать запросам потребителей;
• простота  — позиционируемые выгоды и уникальные преимущества должны быть понятны потребителям;
• отличие — позиция бренда должна представлять его конкурентные преимущества содержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов;
• последовательность —  все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования;
• постоянство — позиция не должна серьезно изменяться на протяжении длительного времени.

Позиционирование продукта состоит в том, чтобы исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, выбирать такие параметры продукта и элементы комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат ему конкурентные преимущества.

По результатам позиционирования окончательно выбирают рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов.

 

2. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

Немалый вклад в популяризацию  термина позиционирование внесли известные  специалисты в области рекламы  Эл Райс и Джек Траут. Авторы бестселлеров о рекламе и конкурентной борьбе рассматривают позиционирование как  творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта. При этом позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — это ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции  в сознании потребителей. Компания Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Соса-Со1а — как известный поставщик прохладительных напитков, а Porsche — один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперники могут использовать различные стратегии и методы позиционирования.

1. Упрочнение своего текущего состояния в сознании потребителей.     [2, ст. 91]
2. Найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. [2, ст. 91]
3. Репозиционирование или депозиционирование конкурента в сознании потребителя. [2, ст. 91]
4. Стратегия эксклюзивного клуба. Компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. [2, ст. 92]

 

3. Основные ошибки позиционирования
1. Недопозиционирование. Многие фирмы осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не 
   имеют устойчивых ассоциаций, когда ее рассматривают лишь как 
   одну из многих. [2, ст. 94]
2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком 
   узкие представления о марке. [2, ст. 94]
3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки вследствие того, что 
   поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. [2, ст. 94]
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители не верят заявлениям о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. [2, ст. 94]

2. Критерии и методы позиционирования товара на рынке

1. Критерии позиционирования товара

Выделяют следующие  критерии позиционирования:

1. По атрибутам.

Это достаточно распространенный вид позиционирования. Суть заключается в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом. [7, ст.112]

Под атрибутом (свойством) понимается характерная  особенность или отличительная  черта, человека или предмета. Каждый товар в зависимости от товарной категории обладает совокупностью  различных атрибутов, которые классифицируются следующим образом:

• простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер;
• сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и др.;
• по существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту.

Важность  атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости  от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны полагаться больше на физические характеристики и меньше на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

При позиционировании большинства товаров  необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

2. По цене и качеству.

Здесь существует несколько вариантов:

• «больше за большую сумму»  —  наиболее качественные товары по самой высокой цене;
• «больше за ту же цену»;
• «то же самое за меньшую цену»;
• «меньше за гораздо меньшую цену»;
• «больше за меньшую цену».

Этот  критерий позиционирования следует  использовать очень осторожно, т.к. чаще всего цена оказывается «врагом» дифференцирования. Потребители привыкают к регулярным снижениям цен. А чем больше период стимулирования, тем больше убытки компании.