Позиционирование товара на примере ОАО «Хлебообъединение «Восход»

 

 

Каждая компания и человек должны предусмотреть  возможные будущие угрозы и видеть возможности. Угрозы и возможности  для бизнеса могут исходить не только от конкурентов, но и от политиков, экономики, изменения налоговых законов, изменения технологии и других факторов. 

 

3. Метод соответствия.

 Выписываются  конкуренты и находятся отличия  нашего товара от конкурентных  товаров. Иначе этот метод называется  методом самообороны.

 

4. Метод «реестра».

Анализируются рекламные послания конкурентов:

• спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)
• атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)
• преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)
• территория (например, страна Marlboro)
• имидж-герой

 

5. Метод построения карт.

Визуально показывает, что важно для целевой аудитории  в терминах атрибутов товара или  услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

Примеры построения карт восприятия:

Пример 1. Построение карты восприятия и оценка различных вариантов оформления парфюмерно-косметических магазинов

Пример 2. Построение карты восприятия ведущих российских СМИ

Из графика  видно, что люди воспринимают печатные СМИ относительно двух факторов: «Качество  информации» и «Популярность». К  фактору «Качество информации»  относятся критерии: «возможно повторное  обращение к изданию», «интересное», «информативное», «содержит качественные материалы», «содержит много аналитики», «полезное», «престижное», «имеет хорошую  репутацию», «объективное», «достоверная информация». К фактору «Популярность» относятся критерии: «популярное», «доступное», «массовое», «известное».

Ни одно из представленных СМИ не удовлетворяет  читателей по исследуемым характеристикам. Ближе всего к «идеальному» СМИ с точки зрения населения находится газета «Коммерсант».

 

6. Метод эмоциональной взаимосвязи.

Делает особое ударение на чувствах и ощущениях  целевой аудитории:

• место и значение товара в их жизни
• их отношение к товару
• их отношение к компании
• о самих себе и о других.

 

В целом  методы позиционирования ищут связь  между товаром и потребностями  целевой аудитории. Важно, чтобы  все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных  маркетинговых коммуникаций (ИМК)): После того, как принято решение  о том, как рекламируемый товар  должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной  кампании переходит на следующую  стадию — разработку креативной стратегии.

 

 

 

 

3. Позиционирование товара на примере ОАО «Хлебообъединение «Восход»

ОАО «Хлебообъединение  «Восход» производит хлебобулочные  изделия повседневного спроса, имеет  максимально широкий ассортимент  хлебов и сдобы в г. Новосибирске. На данный момент ассортимент компании насчитывает около 70 наименований хлеба  и хлебобулочных изделий:

• пшеничные хлеба высшего, первого и второго сортов, в нарезке и без нарезки, весом от 350г. до 680г. («Золотистый подовый», «Пшеничный», «Тостовый», «Деревенский», «Пшеничный на сыворотке», «Русскосельский»);
• ржаные хлеба — классический «Бородинский», «Заварной» и хлеба с различными добавками, например, «Изюминка» с изюмом, «Солнечный» с семенем подсолнечника и др.;
• ржано-пшеничные хлеба — «Украинский», «Рижский», «Солодовник», «Венский» и пр.;
• зерновые хлеба: «Фитнес (10 злаков)», «8 Злаков»;
• хлеба с добавлением отрубей;
• батоны, багеты, плетёнки весом от 200г. до 400г.;
• булочные изделия весом от 60г. до 360г.,
• кондитерские изделия: кексы, пончики, торты, пирожные.

 

Непосредственными конкурентами «Восхода» в Новосибирске являются следующие хлебокомбинаты:

• Сибирский аграрный холдинг ЗАО (ТМ «Хлебница»),
• Бердский хлебокомбинат ОАО,
• Инской хлебокомбинат,
• Континент-Хлеб ПО ЗАО,
• Новосибхлеб АО.

 

Инской, Бердский ХК и Континент-Хлеб — более  мелкие конкуренты, не ориентированы  на создание брендов, живут «сегодняшним днем», предпочитают конкурировать по цене. Также в г. Новосибирске работают порядка 50 пекарен, которые производят в среднем 1-1,5 т хлебобулочных изделий в сутки.

Основными конкурентами являются «Новосибхлеб»  и «Сибирский аграрный холдинг» (САХО) —  это крупнейшие развивающиеся  предприятия.

В настоящее  время АО «Новосибхлеб» является крупнейшим производителем хлеба, хлебобулочных  изделий. Продукция предприятия  поставляется более чем в 1500 торговых точек города и области. Ассортимент  продукции фирмы насчитывает  более шестидесяти наименований. В состав предприятия входят шесть  хлебозаводов и фирменные магазины «Сибирский хлеб» и «Хлебосол».

САХО  является единственным крупным производителем хлеба, располагающим собственной  цепочкой от производства зерна до реализации готового хлеба. Благодаря  этому преимуществу, холдинг может  без ущерба для собственной экономики  удерживать льготные цены на самые  массовые сорта хлеба. При всех хлебопекарных  предприятиях САХО действуют и развиваются  фирменные торговые сети. В 2006 году САХО завершил реализацию программы  строительства сети современных  мини-хлебозаводов в районных центрах  Новосибирской области.

 

1.  Сегментирование потребителей

По результатам  маркетингового исследования, представленным в таблицах 1 и 2, выяснилось, что потребители  хлеба делятся по предпочтениям  в зависимости от пола, возраста и семейного положения. Выделяются следующие целевые группы:

1. мужчины не зависимо от семейного положения и возраста. Предпочитают покупать пшеничный хлеб в форме «кирпич», батон, тостовый, лаваш, и украинский хлеб. Если это женатый мужчина, то для него хлеб может покупать супруга;
2. не замужние женщины старше 22 лет. Употребляют полезные для здоровья ржаные и злаковые хлеба. Больше всего предпочитают бородинский хлеб;
3. молодые люди до 22 лет (мужчины и женщины) еще не думающие о здоровье, так как в их возрасте со здоровьем обычно все в порядке. В хлебе для них главное — вкус, а не полезность. Они выбирают продукты вкуснее и свежее.

 

Таблица 1

Предпочтения респондентов по видам  хлеба в зависимости от пола и  семейного положения

Предпочтения потребителей по наименованиям  хлебов	женат / замужем / гражданский брак				холост / не замужем				Общие итоги
	Жен.		Муж.		Жен.		Муж.
	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%
Хлеб из муки 1, 2 или высшего сортов	16	76	15	94	3	38	8	89	42	78
Бородинский	7	33	5	31	6	75	2	22	20	37
Батон	3	14	5	31	2	25	2	22	12	22
Украинский	2	10	4	25	2	25	1	11	9	17
Рижский	5	24	1	6			1	11	7	13
Тостовый	2	10	2	13			2	22	6	11
Зерновой	2	10			1	13			3	6
Лаваш / лепешки			2	13					2	4
Хлеб на сыворотке					1	13			1	2
Общие итоги	21	100	16	100	8	100	9	100	54	100

 

 

Таблица 2

Предпочтения респондентов по видам  хлеба в зависимости от возраста

Предпочтения потребителей по наименованиям  хлебов	Сегментация по возрасту								Общие итоги
	от 18 до 22 лет		от 23 до 35 лет		от 36 до 45 лет		более 46 лет
	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%
Хлеб из муки 1, 2 или высшего сортов	9	75	23	77	6	75	4	100	42	78
Бородинский	3	25	13	43	4	50			20	37
Батон	2	17	6	20	3	38	1	25	12	22
Украинский	2	17	4	13	2	25	1	25	9	17
Рижский			5	17	1	13	1	25	7	13
Тостовый	1	8	4	13			1	25	6	11
Зерновой	1	8	2	7					3	6
Лаваш / лепешки			2	7					2	4
Хлеб на сыворотке	1	8							1	2
Общие итоги	12	100	30	100	8	100	4	100	54	100

 

 

2. Выбор критериев позиционирования

Для поиска идеи позиционирования обратимся к  критериям позиционирования.

Рассмотрим  критерий позиционирования «противопоставление  конкурентам». В результате анализа  конкурентов выяснилось, что они  никак себя не позиционируют на рынке  и не рекламируются, поэтому ОАО  «Восход» может занять любую позицию, следовательно, требуется использование  другого критерия позиционирования.

Критерий  по атрибутам позволил выявить большой  объем информации, достаточный для  выработки идеи позиционирования. Атрибуты перечислены в таблице 3.

 

Таблица 3

Атрибуты рекламируемого продукта «хлеб»

Характеристики товара	Выгоды для потребителя	Ассоциации
		Ситуации использования	Пользователи
сорт муки, вес, форма, срок хранения, нарезка, упаковка, этикетка, логотип  с пекарем, цена, свежесть, вкус, запах, цвет корочки, состояние мякиша, пористость, эластичность	утоление голода, утоление голода за меньшие средства (меньше мяса - больше хлеба), нет необходимости резать хлеб, этот хлеб подходит по вкусу к  любому блюду (соленому или сладкому), экономия, т.к. этот хлеб дешевле других видов хлеба, с хлебом можно много  еще чего съесть, этот хлеб всегда и  везде есть в продаже, т.е. легкодоступный, гарантия безопасности употребления этого  хлеба, т.к. качество соответствует  ГОСТу	завтрак дома,  обед дома или на работе,  ужин дома,  пикник на природе,  перекус на даче,  перекус во время тяжелой физической работы	муж и жена, дети, гости семьи, голодный человек

 

3. Выбор стратегии позиционирования

Так как  пшеничный хлеб всех производителей существенно не отличается друг от друга ни ценой, ни качеством, то стратегия  позиционирования по цене и качеству не подходит. По характеристикам товара тоже, так как по составу и вкусу  хлеб мало различим. Соответственно и  выгоды для потребителя мы никакие  предложить не можем в такой ситуации равенства продукта с продуктами конкурентов.

Возможно применение двух стратегий  позиционирования:

1. по ситуации использования (завтрак, обед, ужин, пикник и т.д.);
2. по типажам и персонажам (пекарь).