Позиционирование товара на примере ОАО «Хлебообъединение «Восход»

Более успешным может оказаться дифференцирование  при помощи высоких цен. Здесь  действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоить дороже и дорогие  продукты должны гарантировать престижность. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта. [7, ст.76]

3. По ситуации, способу потребления.

Очень распространенный способ. Здесь лучше  всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен. [9, ст.64]

Например, компания Nike представляет разные модели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам — одно, а баскетболистам — другое.

4. По стране происхождения.

Здесь можно использовать страну происхождения  товара или каких-либо его ингредиентов. «Место происхождения» имеет значение, потому что между странами существует товарная дифференциация. На протяжении многих лет разные страны славились и славятся выпуском определенных товаров. Как результат, уже сама страна происхождения служит свидетельством качества продукта. Если товар сделан там, где надо, он отличается высоким качеством. [7, ст.134]

5. По целевой аудитории.

В данном случае компания позиционирует  свой продукт для определенной целевой  группы. Например, операционная система  Linux рассчитана на ИТ-профессионалов. Это очень эффективный способ позиционирования.

Различают несколько направлений позиционирования на основе целевой аудитории:

• на основе психологической дифференциации потребителей, товар является олицетворением того, каким себя хочет видеть потребитель;
• на основе использования актуальных проблем, культурной, социальной, экономической и политической жизни определенной целевой аудитории в данный период времени;
• на основе образа жизни целевой аудитории.

 

6. По широте ассортимента.

Данный  способ позиционирования нужно применять  с осторожностью, т.к. не для всех он подходит. Связано это с тем, что для потребителя часто  большой ассортимент связан с  проблемой выбора и потребителю  легче отказаться от покупки, чем  испытывать муки выбора.

7. По положению на рынке.

Если  организация является лидером на рынке, то может об этом заявить потребителям. Лидерство является наиболее мощной идеей для дифференцирования  торговой марки. Потому что достижение ведущих позиций на рынке является кратчайшим путем к созданию свидетельств в поддержку марки. Кроме того, когда в качестве свидетельства  выступает лидерство, покупатели верят  практически всему, что им говорят о торговой марке.

В России позиционирование на основе лидерства  не всегда работает. Связано это  с российским менталитетом: так повелось, что в России лидеров не любят. [7, ст.122]

8. По достоинствам товара, реальному отличию товара.

Самый популярный вид позиционирования на данный момент. Здесь нужно проводить  анализ предложений конкурентов, определить по каким характеристикам наш  товар лучше всех. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким  уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно  отличаться от принятого стандарта, например, цыплята, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация. [3, ст.122]

Нельзя  просто утверждать, что товар является самым лучшим. Для потребителя  обязательно нужна будет доказательная  база достоинств товара, иначе он не поверит. Поэтому лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные  свойства. Например, компания Volvo, позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований.

9. По новейшей разработке.

Это использование в рекламе так  называемого «волшебного ингредиента» или новейших технологий, которые были использованы при производстве товара. Такие «умные» слова, смысла которых большинство потребителей не понимают, внушают им мысль, что товар качественный. [7, ст.173]

Использование данного способа представляет неплохие гарантии выделения из общей массы. Никому не нравится покупать товары, воспринимаемые как устаревшие. Поэтому, чтобы «перепрыгнуть» конкурентов, необходимо позиционировать свое предложение как новое и лучшее (с ударением на «новое»).

В использовании данного метода есть свои «подводные камни»:

• нельзя решать несуществующую проблему,
• нельзя нарушать традиции,
• товар нового поколения обязан быть лучше.

 

10. По товарной категории.

Это лучший вариант для первопроходцев. Примером является Xerox — это и название компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка. Они просто его создали и продвигают в массы. Их лидерство бесспорно.

11. По качеству/престижу.

Сюда  обычно попадают товары класса «люкс». Например, духи Chanel №5, или дорогие ручки Дюпон, украшения от Tiffany и тому подобное. Всегда есть люди готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим = дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

12. Противопоставление конкурентам.

Классические  примеры: напиток 7Up позиционировал себя, как не Кола; компания по прокату автомобилей Avis противопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: «Мы вторые в прокате автомобилей, поэтому и стараемся больше».

13. Авторитетные потребители или эксперты.

Здесь задача следующая: выявить кумира целевой  аудитории и использовать его  в рекламе. Как правило, люди любят  своих кумиров и верят им. Лояльность к кумиру автоматически переносится  на рекламируемый товар. [7, ст.130]

14. Наследие, традиции, год рождения бренда.

Например, частая фраза рекламных роликов: «Мы работаем с 1937 года». Это вызывает у потенциальных покупателей ощущение, что они имеют дело с лидером отрасли. Если не по размеру, то уж наверняка по возрасту.

15. По узкой специализации.

Компании, специализирующиеся на определенных видах  деятельности, потребители воспринимают как экспертов и как высококлассным специалистам зачастую приписывают  больше знаний и опыта, чем они  в действительности обладают. И наоборот, люди редко воспринимают разносторонние компании как обладающие большим  опытом во всех предприятиях вне зависимости  от их успешности. Здравый смысл  подсказывает покупателям, что компания не может быть экспертом во всем сразу. [7, ст.140]

 

2. Методы позиционирования товара

Для наибольшей эффективности необходимо выбрать методы позиционирования, для этого в характеристике позиционирования должен быть заложен ответ на один или несколько приведенных ниже вопросов.

1. Для кого предназначен продукт? (Mountain Dew предназначен для любителей экстремальных видов спорта, которым нравится рисковать.)
2. Что он делает? (AAA — это членская автомобильная организация, обеспечивающийся ваш душевный покой.)
3. Чем он отличается? (Автомобили Volvo обеспечивают большую безопасность водителю и пассажирам.)

Существуют следующие методы позиционирования:

1. Метод «УТП» (Уникальное торговое предложение)

Необходимо  перебирать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

УТП состоит  из трех взаимосвязанных частей:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».

УТП — это  та основа, которая отличает ваш  товар от товаров ваших конкурентов  в данной сфере, это выражение  того, как вас и ваш товар  воспринимают потенциальные потребители.

Например: изучив отношение американцев к низкокалорийному пиву, фирма «Миллер» разработала для пива «Лайт» уникальное торговое предложение, которое заключалось в том, что пиво «Лайт» не дает «тяжести», что это пиво для «подлинных любителей». К рекламе были привлечены знаменитые спортсмены, которые заявляли, что раз пиво «Лайт» содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая «чувства тяжести». Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на американском телевидении.

 

2.  SWOT-анализ

SWOT-анализ  — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов  и явлений, влияющих на проект  или предприятие. 

Все факторы  делятся на четыре категории:

• strengths (сильные стороны),
• weaknesses (слабые стороны),
• opportunities (возможности),
• threats (угрозы).

Метод включает определение цели проекта и выявление  внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли)	Weaknesses (свойства, ослабляющие проект)
Внешняя среда	Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели)	Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели)

 

 

Рассмотрим  пример SWOT-анализа для компании OOO «Пончик».

Компания  занимается продажами российской техники  и выпечкой ржаного хлеба (хобби  собственника). Собственник создал компанию 10 лет назад и установил  хорошие рабочие отношения со всеми крупными покупателями.

 

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Известная торговая марка Квалифицированный  сервисный центр Дилерские договора с известными заводами Рыночная структура отдела продаж (менеджер по персоналу  полгода  назад  нашел  Директора по продажам, который за 6 месяцев увеличил продажи  на 60%) Наличие собственной площадки и сервисного центра Маркетинговый отдел, который  возглавил сильный маркетолог, работает  Маркетинговая информационная система Организован  Отдел перспективного развития,  который возглавил  опытный руководитель Руководитель отдела участвовал в создании 7 новых бизнесов	Улучшение сервиса и сокращение времени  на обслуживание  Возможность узкой специализации  Развитие корпоративных клиентов и новых отраслей потребителей  Интеграция с производителям  Плотная интеграция с заводами и получение больших скидок  Увеличение рентабельности, контроль над затратами  Создание нового бизнеса по аренде техники  Внедрение CRM

 

 

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внешняя среда	Проблемы с качеством  (качество ниже среднего)  Нехватка оборотных средств для закупок, слабый финансовый директор В начале месяца собственник  уволил Генерального директора, заместитель  директора, временно назначенный на этот пост - слаб   Последний год резкие изменения: высокая текучесть кадров (20% за последние полгода)  Еженедельные конфликты (перевод стрелок) между Начальником отдела закупок (старый) и Директором по продажам (новый)	Нестабильность курса доллар (закупочные цены привязаны к $, а продают в  рублях) Происходит изменение  политики поставщиков