Позиционирование товаров и услуг

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные  позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность  производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров  компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что  разные клиенты часто ищут различные  выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция  индивидуального продукта в представлении  одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у  другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции  относительно конкурирующих продуктов  и торговых марок. Уровень цен  может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень  сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Когда наступает финансовый кризис, большая часть предприятий  и организаций считает, что их стратегия и тактика должны быть такими, как это диктует им "логика", которую определяет "антикризисное  управление" как вид или тип стратегического управления: еще до того, как кризис оказывает на предприятие реальное воздействие, оно начинает действовать в режиме жесткой экономии. Как показывает опыт коммерческих компаний в России и за рубежом, экономить можно и нужно всегда, а не только в условиях кризиса, а вот антикризисные мероприятия и стратегия сверхжесткой экономии чаще всего не только не оправданны, но и, более того, просто опасны и чреваты не только снижением прибыли и тем, что у предприятия или бренда снизится доля рынка, но и тем, что из-за такой стратегии вышеуказанное предприятие вообще окажется перед лицом банкротства.

Кризис в России начался  осенью 2008 года, хотя реальных предпосылок  для кризисной ситуации в самой  России было еще не так уж много - по сравнению с кризисом 1998 года. Кризис-2008 можно назвать скорее ментальным, но эта кризисная ментальность приводит и к кризису реальному. Боязнь одних приводит к бездействию  других, рушится лояльность потребителей и клиентов, а в дальнейшем это  может напоминать цепную реакцию  или снежный ком антикризисного управления. Последствия таких "антикризисных  программ" уже видны и во время  кризиса, начавшегося в 2008 году.

Например, в сентябре 2008 года компания по производству обуви в  России, имевшая устойчивую долю рынка  российского рынка обуви, устрашившись наступления финансового кризиса, сократила 30% сотрудников и практически  полностью прекратила рекламные  мероприятия в целях экономии средств. Важно отметить, что "антикризисная  программа" была запущена в момент, когда влияние кризиса ни на компанию, ни на всю отрасль еще не ощущалось, и грамотное стратегическое управление могло репозиционировать компанию и вывести ее на новые рынки  сбыта благодаря интересной дифференциации. Аргумент же руководства компании в  защиту этих антикризисных мер был  прост: "ведь все и все сокращают". В результате, почти все не уволенные  в тот момент сотрудники быстро покинули компанию и ушли работать в фирмы-конкуренты, которые начали активно репозиционировать. После этого компания не справилась с заказами и объявила о своем банкротстве.

К сожалению, введение режима жесткой экономии в условиях кризиса - типичное "антикризисное управление", которое часто приводит предприятия  к тяжелым последствиям, усугубляя  и без того кризисную ситуацию. Экономия начинается почти у всех с урезания бюджета на разработку стратегии управления, маркетинг  и обучение сотрудников – это  тяжелейшие ошибки. Очевидно, что кризисы  неизбежны, но они далеко не для всех смертельны – они смертельны только для слабых. Во время кризиса у  сотрудников больше свободного времени, и их можно обучать без ущерба работе компании. Во-первых, для владельца  предприятия или его руководителя кризис – самое время подумать о стратегии, потому что в горячке  подъема ему просто некогда этим заняться. Самое время сделать  ситуацию менее болезненной для  компании в условиях кризиса, и провести прибыльное репозиционирование, и лояльность клиентов укрепить во время кризиса, и внедрить интересную антикризисную  стратегию позиционирования.

Глава 2 Концепции и стратегии  позиционирования

Маркетинговая деятельность, связанная с товарным знаком, называется "брэндинг". Как концепция брэндинг формируется в 30-е годы двадцатого столетия в США. Категории, относящиеся  к брэндами – это марка, марочное имя, марочный знак, логотип, торговый образ. Марочная стратегия – сложный процесс, в котором можно выделить следующие составляющие:

1) создание визуально-словесного  выражения с включением фирменного  названия, товарного знака, фирменного  стиля, цвета;

2) использование маркетинговых  коммуникаций в целях рекламы,  сбыта, активного использования  презентаций, сувениров, масс-медиа;

3) определение программы  продвижения товарной марки, реализация  программы брэнда, диагностика перспективы  развития брэнда. Главная цель  стратегии товарной марки –  это повышение ее ценности  и формирование конкурентных  преимуществ в сознании потребителя.

Хотя в последние годы наметилась практика расширения использования  понятий марки и брэнда в сфере  услуг, культурно-спортивной сфере (название туристической, аудиторской фирмы  или эстрадной группы иногда называется брэндом в соответствующей среде  потребителей), однако сложившаяся  практика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей  и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия  на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия  зависит от состояния рыночной среды  и других факторов.

Сервисная стратегия имеет  непосредственное отношение к продукту компании. Сервисная стратегия напрямую зависит от уровня маркетинга на предприятии, подготовленности специалистов по рыночному  участию, их умению гибко использовать основные инструменты маркетинга. Покупатели всегда ценят компетентные консультации, демонстрацию функциональных свойств приобретаемых товаров, гибкую систему продажных цен, уютную атмосферу в зале продажи, доставку, ремонт, гарантийные сроки и т.п. Система сервиса предполагает такую систему обеспечения покупателей, которая создает для них выгодный режим выбора, приобретения и эксплуатации товаров и услуг.

Выделяют также три  основных концепции позиционирования: функциональную, символическую и практическую.

Функциональная концепция  нацеливает на решение "земных" проблем:

- решить проблемы потребителей ("зачем потребителю думать  — мы подскажем ему решение!");

- предоставить им льготы ("мы выделяем тебя из толпы,  ты — избранный, гордись и  потребляй наш продукт!");

- создать в головах  инвесторов и кредиторов благоприятное  впечатление о наших предложениях ("смотрите, ребята, у нас все  хорошо — вы ничем не рискуете, вкладывая в нас деньги!").

Символическая концепция  предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о  собственном имидже — создав среди  широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые  свои проблемы и добиться поставленных целей. Особенно близка эта концепция  разнообразным политикам и общественным деятелям, которые изо всех сил  стараются донести до общественности "нужное впечатление" о себе и  своей деятельности. Впрочем, не менее  важна эта концепция и для  обычных коммерческих и некоммерческих организаций: сегодня без имиджа "борца с болезнями", "заботящегося о природе" или "беспокоящегося о детях" продать свой товар  становится все труднее.

Основными направлениями  символической концепции являются:

- Улучшение собственной  репутации ("я лучше, чем  обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы обо мне думали");

- Идентификация собственного "я" ("я — это такое замечательно  нечто, что вам остается только  удивляться: почему это вы обо  мне раньше не слышали?");

- Принадлежность и социальная  привязанность ("я такой же  как вы", "я такой хороший,  что, присоединившись ко мне,  вы тоже станете лучше / приобретете  новый статус в глазах окружающих");

- Эмоциональная самореализация ("пей/ешь/надевай мой товар  и ты станешь умнее/веселее/привлекательнее...")

Практическая концепция  нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим, тем  лучше они будут относиться к  нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет  своих сторонников. Основными направлениями  практической концепции позиционирования являются:

- Обеспечение сенсорной  стимуляции ("используй мой продукт,  потому что это здорово, обворожительно, привлекательно, сексуально");

- Обеспечение познавательного  поощрения ("узнай обо мне  больше / придумай для меня слоган / пойми, почему я лучше конкурентов  — и ты получишь приз!").

Процесс позиционирования —  это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т.д.). Разные авторы определяют этот процесс по-разному, даже количество шагов различается. Приведем несколько  вариантов процесса позиционирования.

Четкое позиционирование позволяет компании выделить свой товар  на фоне конкурентов, а также указать  потребителям свои основные преимущества. Грамотное позиционирование – это  кратчайшая дорога к целевой аудитории  вашего продукта. Но надо понимать, что  позиционирование – это то, что  думает о товаре потребитель, а не то о чем мечтает вице-президент  компании по маркетингу. Позиционирование может обыгрывать разные качества продукта: высокое качество, лучшее обслуживание, низкая цена, безопасность, долговечность, надежность, престиж, простота использования(актуально  в технике), удобство, стиль, противопоставление конкуренту и т.д.

Профессор Филип Котлер делит позиционирование на следующие виды (делении основано на трудах Эла Райс и Джека Траута):

Атрибутивное позиционирование. Это достаточно распространенный вид  позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается  в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом. Примеры: старейшее  вино во Франции(действенный аргумент), старейшее пиво России(уже не так  действенно) и т.д. К минусам такого позиционирования можно отнести  то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара над  конкурентами.

Позиционирование достоинств. Самый популярный вид позиционирования на данный момент. Впрочем, утверждать, что ваш компьютер является самым  лучшим глупо. Лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, как уже было сказано выше, позиционирует свои автомобили как самые безопасные. И конечно подтверждает это фактическими данными тестирований (иначе это  был бы обман). В 2005 году, во время  московского семинара Джека Траута представители одного западного  брендингового агентства пытались активно настаивать на правильности стратегии, которую они разработали  для российского производителя электроники. Идея, которую они уже реализовывали тогда, состояла в "надежности каждого узла, каждой компоненты изделий". Когда обратились к почти тысячному залу с просьбой поднять руки тех, кто поверит в надежность российской электроники, руки подняли только представители агентства и самой компании-заказчика. Очевидно, эта российская компания выбрасывала на ветер миллионы долларов на попытки сломать стереотипы. Российские компании бывают настолько уверены своей "исключительности", что закрывают глаза на стереотипы. Вместе с тем, очевидно, что стереотипы не меняются, и на их изменение может не хватить государственной пропагандистской машины и нескольких лет. Важно отдавать себе отчет в том, что стереотипы чаще всего бывают и не настолько явными, как в данном примере. Эти стратегически важные стереотипы можно иногда выяснить только при проведении специального исследования позиционирования – кто и какую позицию уже занимает в сознании публики?

Позиционирование применения. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный  отбеливатель зубов, а кто-то борется  с болезнями десен.

Пользовательское позиционирование. В данном случае компания позиционирует  свой продукт для определенной целевой  группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а  телефон Jitterburg для пенсионеров не желающих разбираться с тяжелой  многофункциональной техникой. Такое  позиционирование достаточно сильно. Например, до сих пор многие пользователи персональных компьютеров считают, что компьютеры Apple Macintosh лучше всего  подходят для дизайнеров и фотографов. Это не так, давно не так. Да и Apple давно отошла от этой идеи, что не мешает ей витать в умах потребителей.

Конкурентное позиционирование. Противопоставление себя конкурентам. Классические примеры: Квас "Никола" отлично подошел со своим позиционированием "Пей не-Колу!".