Позиционирование товаров и услуг

Позиционирование категории. Это лучший вариант для первопроходцев. Просто посмотрите на Xerox. Это и название компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не говорят  о том, что являются лидером данного  рынка. Они просто его создали  и продвигают в массы. Их лидерство  бесспорно.

Позиционирование качества/престижа. Сюда обычно попадают товары класса "люкс". Например, духи Chanel №5, или дорогие  ручки Дюпон, украшения от Tiffany и  тому подобное. Всегда есть люди готовые  платить за престиж, за обладание  самым лучшим=дорогим в своей  категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять  более дешевые аналоги, так как  это может смертельно повлиять на их имидж.

Ценовое позиционирование. Здесь существует несколько вариантов. Первый называется "больше за большую  сумму". Наиболее качественные товары по самой высокой цене.

По Ивахнику Д.Е., каждое рыночное предложение или же предложение  компании можно дифференцировать по товару, услугам, персоналу или имиджу:

Дифференциация по товару.

Компания может дифференцировать свой физический товар. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким  уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно  отличаться от принятого стандарта, например цыплята, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация. Так, например, "Очаково" всеми  силами диверсифицирует бизнес. "Фанту" и "Пепси" комбинат уже давно  не разливает, зато в прошлом году "Очаково" выпустил 8.2 млн безалкогольных напитков: лимонадов "Ах!", минералок "Лучезарная" и "Ессентуки21", сокосодержащих напитков "Джустим" и холодного чая Bliss. "На рынке  пива сейчас очень высокая конкуренция, а рынок, например, безалкогольных напитков бурно растет, на нем постоянно  возникают новые сегменты,- объясняет  глава "Очаково" Алексей Кочетов.- Диверсификация- это стратегия нашей  компании, она позволяет нам не зависеть от ситуации, складывающейся в одном сегменте рынка напитков". Предмет особой гордости пивовара –  натуральный квас, выпуск которого на "Очаково" наладили еще в 2000 году. Проект полностью оправдал себя: только в прошлом году продажи  очаковского кваса выросли на 43.5%. "Очаково" одним из первых в России, еще в 1996 году, начал  выпускать слабоалкогольные коктейли и контролирует теперь 15% рынка, уступая  по этому показателю лишь холдингу "Хэппилэнд" (почти 24%). Перечислим, какие еще жидкости производит и  продает "Очаково": водки ( "Очаковская", "Чарка", "Господа офицеры"), коньяк "Арден" трех- и пятилетней выдержки ("Терпкий выдержанный  вкус – напиток для настоящих  мужчин"), ликер Dolce Cream на основе натуральных молочных сливок, бальзам "Очаковский"(настой 28 целебных трав). В раздел "Сувениры" прайс-листа предприятия включены: водка в бутылке 4,5 литра, водка в фигурной бутылке "Ружье", ликер сливочный в бутылке-туфельке из богемского стекла и т.д. Пока стратегия диверсификации оправдывает себя. Производство пива в компании падает почти на 7% в 2003 году, ещё на 1,3% в 2004 году, но общая выручка МПКБ в 2003 году, например, выросла на 23%.

Другие компании предлагают товары, которые весьма существенно  отличаются, такие как автомобили, промышленное оборудование или мебель. В этом случае компания оказывается  перед выбором одной или нескольких характерных особенностей продукции  из практически неограниченного  их количества. Она может предложить множество стандартных или дополнительных характеристик, которые отсутствуют  у товаров конкурентов. Компания Whirpool разработала посудомоечные  машины, которые отличаются тем, что  при работе гораздо меньше шумят; компания Procter & Gamblе разработала  жидкое моющее средство Ariel Gel Hydractiv, предназначенное  для использования в стиральных машинах любого типа и ручной стирки. Стиль и дизайн также могут  оказаться важными факторами  дифференциации. Так, многие покупатели автомобилей готовы заплатить надбавку к цене при покупке автомобиля Jaguar, обусловленную его необычным  внешним видом, хотя эти автомобили не всегда хорошо проявляют себя с  точки зрения надежности. Аналогичным  образом компании могут дифференцировать свои товары по таким признакам, как  постоянство, долговечность, надежность или ремонтопригодность.

Дифференциация по услугам.

Помимо дифференциации своего товара, компания может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Некоторые компании добились конкурентного  преимущества за счет более быстрой, надежной или аккуратной доставки. Знаменитый слоган DHL "Всего один звонок поможет доставить Ваш  груз в Россию" или "Вы импортируете тяжёлые грузы? Подумайте о DHL". Это хорошо продуманная рекламная кампания, т.к. в рекламе DHL нет ничего лишнего. Они просто предлагают легкий способ доставки грузов по всему миру.

Установка или наладка  также выполняются разными компаниями по-разному. Многие покупатели автомобилей  с удовольствием заплатят небольшую  дополнительную сумму и готовы добираться до места покупки автомобиля несколько  дальше, если их дилер будет впоследствии предоставлять им первоклассные услуги по ремонту.

Дифференциация по персоналу.

Компания может добиться значительного конкурентного преимущества, принимая на работу более компетентных специалистов и используя более  совершенную систему обучения персонала, чем ее конкуренты. Так, компания "Евросеть" в подборе персонала обходится  без рекрутинговых агентств. Вполне достаточно того, что каждый кандидат проходит проверку на детекторе лжи. Сотрудники "Евросети" очень обходительны и всегда здороваются с клиентами. Между председателем совета директоров и продавцом – семь ступенек иерархической  лестницы. Тем не менее, соучредитель Евгений Чичваркин любит давать прямые указания низшему звену, рассылая письма по любому мало-мальски важному  поводу. Сотрудники McDonald's отличаются учтивостью, работники IBM — профессионалы высокого уровня, а служащие Disney — дружелюбны и жизнерадостны.

Дифференциация по персоналу  требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно  отобран и хорошо подготовлен.

Дифференциация по имиджу.

Потребители по-разному реагируют  на имиджи компаний и марок. Один из основных факторов, определивших экстраординарный размер принадлежащей марке сигарет "Marlboro" доли мирового рынка (около30%), - создание образа лихого ковбоя, определившего  выбор многих курильщиков. Производители вин и ликеров также пытаются создать легко узнаваемые имиджи.

Важно провести различие между  индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы  конкурентов или позиционировать  свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту  влияниями. Эффективный имидж оказывает  огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

1)сообщает потребителю  о характере и ценностных аспектах  продукта;

2)передает это послание  специфическим образом, так что  на него не влияют аналогичные  послания конкурентов;

3)несет эмоциональную  нагрузку и поэтому воздействует  не только на разум, но и  на сердце потребителя.

Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных  каналов. Если "IBM- это сервис", данное послание должно выражаться в  символах, в печатном виде, аудио- и  видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Символы. Сильный имидж  включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или  торговой маркой. Компания может выбрать  некий объект, такой как яблоко(Apple Computer), кролик(Playboy), который будет  символизировать организацию или  известную популярную личность: Nike,Colgate,Palmolive,Canon- Мария Шарапова, чипсы "АБ" - Алла Пугачева.

Некоторые компании даже используют ассоциацию с тем или иным цветом, так как это сделано у IBM (голубой  цвет), или "Эльдорадо" (желто-голубой), "Пятерочка" (красный).

Медиа. Выбранные символы  должны использоваться в медиа-рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности  компании или торговой марки. Целесообразно  продублировать рекламное обращение  в других публикациях (ежегодные обзоры, брошюры, каталоги). Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

 Атмосфера. Окружение,  в котором компания производит  или поставляет продукцию или  услуги, также влияет на восприятие  потребителями ее имиджа. Банк, который  стремится подчеркнуть безопасность  осуществляемых им операций, может  использовать особые архитектурные  решения, дизайн интерьеров, цветы,  материалы и мебель.

События. Компания имеет  возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных  общественных мероприятий. В нашей  стране очень многие производители  алкогольных напитков являются спонсорами спортивных мероприятий.

Одной из важных особенностей позиционирования является внятность. Невнятное позиционирование, распыление компании на многие сегменты может  привести к непоправимым последствиям. Достаточно часто компании занимающиеся товарами класса "люкс" выпускали  менее дорогие продукты под своей  маркой и лишались клиентов, покупавших дорогие товары. Просто потому что  в их глазах сразу же падал престиж  бренда. Самым знаменитым примером выхода из этой ситуации является компания Toyota, создавшая для автомобилей  класса "люкс" самобытную марку Lexus. Но есть и менее известные примеры. Сеть отелей Marriot – это дорогие  отели, ночь в номере которого может  обойтись вам от 180 до 280 долларов. Заняв  лидирующую позицию на рынке самых  престижных отелей, Marriot обратила свое внимание на менее дорогие отели  для среднего класса. Была открыта  сеть отелей под новым брендом Coutyard. Затем компания решили открыть сеть дешевых отелей, для которых было выбрано название Fairfield Inn. Понятно, что Marriot не могла дать одно название всей сети, так как это погубило бы весь их бизнес. Просто посмотрим  на ситуацию с брендом Volkswagen, чтобы  подтвердить это. Выход первого "Жука" на американский рынок был феноменальным. Автомобиль быстро стал №1 среди импортируемых  в США машин. Это было связано  с тем, что в отличие от большинства  машин того времени VW был маленьким и "уродским"(а тогда в штатах был бум на большие и красивые авто, VW выделялся на их фоне). Потребители подумали, что это говорит о надежности автомобиля. К тому же компания получила доступ к практичным покупателям, для которых автомобиль был не больше чем средством передвижения. Затем Volkswagen вывела на американский рынок новые модели, в том числе и достаточно дорогие. Элегантный Volkswagen! Американцы сказали ему "нет". Такое расширение ассортимента негативно сказалось на бизнесе компании, сбросив ее с первого места среди импортных автомобилей США.

Питер Друкер (Peter Drucker), которого по праву считают "отцом" бизнес-консалтинга, советовал: "Поскольку цель бизнеса  – создать для себя потребителя, у любого предприятия две –  только две основные функции: маркетинг  и инновации. Маркетинг и инновации "производят" результаты; все остальное  – это издержки. Маркетинг –  это выдающаяся, уникальная функция  бизнеса". Таким образом, залог  успеха – в объединении маркетинга и бизнес-стратегии. Позиционирование – это то, что движет и направляет стратегию.

Многие эксперты говорят, что кризис – это система рыночного  самооздоровления, когда "в живых" остаются только лучшие. В условиях кризиса потребители, в зависимости  от категории продуктов или услуг, могут либо совсем от них отказаться, либо сократить их использование, выбирая  преимущественно то, что дешевле. И только единицы из компаний, имеющих  специальный формат и организацию  своего бизнеса, могут действительно  иметь хорошую прибыль при  низких ценах – для таких компаний время кризиса – поистине "золотое".

Таким образом, для успеха и стабильности компании необходима позиция, выгодная с точки зрения части (или сегмента) покупателей. Эта  позиция должна быть настолько сильной, что потребители должны отказываться от товара или услуги компании в  самую последнюю очередь.

Глава 3 Позиционирование товара на примере ОАО "Хлебообъединение "Восход"

ОАО "Хлебообъединение "Восход" производит хлебобулочные изделия  повседневного спроса, имеет максимально  широкий ассортимент хлебов и  сдобы в г. Новосибирске. На данный момент ассортимент компании насчитывает  около 70 наименований хлеба и хлебобулочных  изделий:

-  это пшеничные хлеба  высшего, первого и второго  сортов, в нарезке и без нарезки,  весом от 350г. до 680г. ("Золотистый  подовый", "Пшеничный", "Тостовый", "Деревенский", "Пшеничный на  сыворотке", "Русскосельский");

-  ржаные хлеба - классический "Бородинский", "Заварной" и  хлеба с различными добавками,  например, "Изюминка" с изюмом, "Солнечный" с семенем подсолнечника  и др.;

-  ржано-пшеничные хлеба  - "Украинский", "Рижский", "Солодовник", "Пеклеваник", "Венский" и  пр.;

-  зерновые хлеба: "Фитнес (10 злаков)", "8 Злаков";

-  хлеба с добавлением  отрубей;

-  батоны, багеты, плетёнки  весом от 200г. до 400г.;

-  булочные изделия  весом от 60г. до 360г.,

-  кондитерские изделия:  кексы, пончики, торты, пирожные.

Непосредственными конкурентами "Восхода" в Новосибирске являются следующие хлебокомбинаты:

-  Сибирский аграрный  холдинг ЗАО (ТМ "Хлебница"),

-  Бердский хлебокомбинат  ОАО,

-  Инской хлебокомбинат,

-  Континент-Хлеб ПО  ЗАО,

-  Новосибхлеб АО.

Инской, Бердский ХК и Континент-Хлеб - более мелкие конкуренты, не ориентированы  на создание брендов, живут "сегодняшним  днем", предпочитают конкурировать  по цене. Также в г. Новосибирске работают порядка 50 пекарен, которые производят в среднем 1-1,5 т хлебобулочных изделий в сутки.