Позиционирование товаров и услуг

Основными конкурентами являются "Новосибхлеб" и "Сибирский  аграрный холдинг" (САХО) - это крупнейшие развивающиеся предприятия.

В настоящее время АО "Новосибхлеб" является крупнейшим производителем хлеба, хлебобулочных изделий. Продукция  предприятия поставляется более  чем в 1500 торговых точек города и  области. Ассортимент продукции  фирмы насчитывает более шестидесяти  наименований. В состав предприятия  входят шесть хлебозаводов и фирменные  магазины "Сибирский хлеб" и "Хлебосол".

САХО является единственным крупным производителем хлеба, располагающим  собственной цепочкой от производства зерна до реализации готового хлеба. Благодаря этому преимуществу, холдинг  может без ущерба для собственной  экономики удерживать льготные цены на самые массовые сорта хлеба. При  всех хлебопекарных предприятиях САХО действуют и развиваются фирменные  торговые сети. В 2006 году САХО завершил реализацию программы строительства  сети современных мини-хлебозаводов в районных центрах Новосибирской  области.

Контент-анализ рекламных  сообщений конкурентов невозможен, ввиду их отсутствия, т.к. большинство  ныне существующих предприятий хлебной  отрасли создавались в советские  времена, когда рынок функционировал по законам производителя. Кроме  этого хлеб всегда являлся и является базовым продуктом повседневного  спроса, неэластичным по цене. Все это  послужило причиной инертности данной отрасли, которая до сих пор функционирует  без использования современных  инструментов маркетинга. В частности, для хлеба не используется позиционирование, брендинг и реклама.

Сегментирование потребителей

По результатам маркетингового исследования, представленным в таблицах 1 и 2, выяснилось, что потребители  хлеба делятся по предпочтениям  в зависимости от пола, возраста и семейного положения. Выделяются следующие целевые группы:

1)  мужчины не зависимо  от семейного положения и возраста. Предпочитают покупать пшеничный  хлеб в форме "кирпич", батон,  тостовый, лаваш, и украинский  хлеб. Если это женатый мужчина,  то для него хлеб может покупать  супруга;

2)  не замужние женщины  старше 22 лет. Употребляют полезные  для здоровья ржаные и злаковые  хлеба. Больше всего предпочитают  Бородинский хлеб;

3)  молодые люди до 22 лет (мужчины и женщины) еще  не думающие о здоровье, так  как в их возрасте со здоровьем  обычно все в порядке. В хлебе  для них главное - вкус, а не  полезность. Они выбирают продукты  вкуснее и свежее.

Таблица 1

Предпочтения респондентов по видам хлеба в зависимости  от пола и семейного положения.

Предпочтения потребителей по наименованиям хлебов	женат / замужем / гражданский  брак				холост / не замужем				Общие итоги
	Жен.		Муж.		Жен.		Муж.
	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%
Хлеб в форме кирпич из муки 1, 2 или высшего сортов	16	76	15	94	3	38	8	89	42	78
Бородинский	7	33	5	31	6	75	2	22	20	37
Батон	3	14	5	31	2	25	2	22	12	22
Украинский	2	10	4	25	2	25	1	11	9	17
Рижский	5	24	1	6			1	11	7	13
Тостовый	2	10	2	13			2	22	6	11
Зерновой	2	10			1				3	6
Лаваш / лепешки			2	13					2	4
Хлеб на сыворотке					1	13			1	2
Общее количество участников	21	100	16	100	8	100	9	100	54	100

 

 

Таблица 2

Предпочтения респондентов по видам хлеба в зависимости  от возраста

Предпочтения потребителей по наименованиям хлебов	Сегментация по возрасту
	от 18 до 22 лет		от 23 до 35 лет		от 36 до 45 лет		более 46 лет		Общие итоги
	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%
Хлеб в форме кирпич из муки 1, 2 или высшего сортов	9	75	23	77	6	75	4	100	42	78
Бородинский	3	25	13	43	4	50			20	37
Батон	2	17	6	20	3	38	1	25	12	22
Украинский	2	17	4	13	2	25	1	25	9	17
Рижский			5	17	1	13	1	25	7	13
Тостовый	1	8	4	13			1	25	6	11
Зерновой	1	8	2	7					3	6
Лаваш / лепешки			2	7					2	4
Хлеб на сыворотке	1	8							1	2
Общие итоги	12	100	30	100	8	100	4	100	54	100

 

Выбор критериев позиционирования

Для поиска идеи позиционирования обратимся к критериям позиционирования.

Рассмотрим критерий позиционирования "противопоставление конкурентам". В результате анализа конкурентов  выяснилось, что они никак себя не позиционируют на рынке и не рекламируются, поэтому ОАО "Восход" может занять любую позицию, следовательно, требуется использование другого  критерия позиционирования.

 

Критерий по атрибутам  позволил выявить большой объем  информации, достаточный для выработки  идеи позиционирования. Атрибуты перечислены  в таблице 3.

 

 

Таблица 3

Атрибуты рекламируемого продукта "хлеб"

Характеристики товара	Выгоды для потребителя	Ассоциации
		Ситуации использования	Пользователи
сорт муки, вес, форма, срок хранения, нарезка, упаковка, этикетка, логотип с пекарем, цена, свежесть, вкус, запах цвет корочки, состояние мякиша, пористость, эластичность.	утоление голода утоление голода за меньшие  средства (меньше мяса - больше хлеба) нет необходимости резать хлеб этот хлеб подходит по вкусу  к любому блюду (соленому или сладкому) экономия, т.к. этот хлеб дешевле  других видов хлеба с хлебом можно много еще  чего съесть этот хлеб всегда и везде  есть в продаже, т.е. легкодоступный гарантия безопасности употребления этого хлеба, т.к. качество соответствует  ГОСТу	завтрак дома, обед дома или на работе, ужин дома, пикник на природе, перекус на даче, перекус во время тяжелой  физической работы	муж и жена, дети гости семьи, голодный человек

Так как пшеничный хлеб всех производителей существенно не отличается друг от друга ни ценой, ни качеством, то стратегия позиционирования по цене и качеству не подходит. По характеристикам  товара тоже, так как по составу  и вкусу хлеб мало различим. Соответственно и выгоды для потребителя мы никакие  предложить не можем в такой ситуации равенства продукта с продуктами конкурентов.

Возможно применение двух стратегий позиционирования:

1)  по ситуации использования  (завтрак, обед, ужин, пикник и  т.д.);

2)  по типажам и персонажам (пекарь).

Идеи рекламного обращения

 

В соответствии с выбранными стратегиями возможные варианты слоганов представлены в таблице 4. Естественно, что в конечном итоге, к моменту начала реализации стратегии  позиционирования, нужно выбрать  какой-то один вариант позиционирования.

Таблица 4

Варианты слоганов для  вариантов позиционирования по ситуации использования и по персонажу

Вид позиционирования	Слоган
Рациональные слоганы  к позиционированию "по ситуации использования"	Хлеб в каждом доме Пусть всегда будет сытость Завтрак, обед и ужин с  Восходом С хлебом по жизни Ужинать с Восходом может  каждый С хлебом сытно Хлеб Восход дополнит вкус любимого блюда Создан для того, чтобы  быть съеденным Без хлеба не обедают
Эмоциональные слоганы к  позиционированию "по ситуации использования"	Полезный хлеб для Вашего здоровья Восход с пользой для  здоровья Хлеб на здоровье Мы знаем все о хлебе День начинается с Восходом Восход всегда, когда ты хочешь есть Солнце на небе, хлеб на столе Закат - вечером, Восход - в  обед
Эмоциональные слоганы к  позиционированию "по типажам и  персонажам"	Сделано с душой Выпекается каждое утро для  вас С уважением к хлебу Мы создаем Восход Каждый день Восход для  Вас

Идея видеоролика (позиционирование по ситуации потребления).

Раннее утро, восход солнца. Лучи падают на колосья пшеницы. Далее  изображение в месте с лучами солнца переносится через окно в  дом, и лучи освещают стол. В этот момент мужчина нарезает хлеб на столе  и вместе с маленьким сыном  садятся завтракать. Завтрак простой (мужской, например хлеб с молоком), т.к. мама любит рано утром поспать. Они с радостью встречают новый день, т.е. нужно показать хорошие эмоции и в конце логотип "Восхода" и слоган: "День начинается с Восходом!"

Идеи печатной рекламы (позиционирование по ситуации потребления).

На плакатах изображены разные потребители - представители разных целевых групп и разные ситуации потребления с соответствующим  данной целевой аудитории видом  хлеба. Сюжетов на самом деле может  быть гораздо больше, на рисунках представлены некоторые.