Позиционирование товаров и услуг

Первый сюжет представлен  на рисунке 2 - это завтрак, как и  в ролике, но этот плакат будет направлен  на молодых одиноких людей.

Во втором сюжете, представленном на рисунке 3, меняется место употребления - поход или отдых на природе. Представьте, что на первом плане лежит булка  хлеба с хорошо различимой этикеткой "Восхода".

Третий сюжет - семейный завтрак, где за столом сидят родители и  ребенок, изображен на рисунке.

Идея видеоролика (позиционирование по персонажу)

Вид спальни, на кровати спящие муж и жена. Далее кадры панорамного  вида города (такой вид города будет  символизировать масштабность производства). Рассвет. Это все показывается очень  медленно. Далее сюжет перемещается на производственные площади современного чистого хлебокомбината, где персонал (молодые, активные, позитивные) в чистых белых халатах на современном  оборудовании делают хлеб для всего  города (спящего в этот момент). Здесь  во всю "кипит" работа, фото на рисунке 5. Далее камера перемещается на идущего  с авторитетным видом по цеху мужчину-технолога, который является прототипом нашего персонажа - Солнце-пекаря. Он идет и  произносит примерно такую речь: "Пока весь город спит, мы делаем хлеб, чтобы  утром он оказался на полках магазинов  и жители города могли купить его". И в конце слоган "Каждый день Восход для Вас!".

 

Заключение 

В результате проделанной  работы я поняла, что позиционирование товара является довольно сложной работой  для организации, которая предусматривает  использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических  исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию товара позволяет  компании уверенно работать на рынке  и занимать на нем прочные конкурентные позиции.

Позиционирование - это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программировании комплекса маркетинга.

Целью позиционирования является помощь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при  покупке.

Процесс позиционирования состоит  из следующих этапов: описание видения  ТМ, анализ рынка, сегментация, позиционирование (формулировка позиции), разработка наименования, фирменного стиля, упаковки, разработка творческой концепции, разработка и  реализация рекламной кампании, оценка результатов, коррекция.

После сегментации рынка, приступают к поиску позиционирующей  идеи с помощью критериев позиционирования:

-  по атрибутам,

-  по цене и качеству  или их сочетанию,

-  по ситуации, способу  потребления,

-  по стране происхождения,

-  по целевой аудитории,

-  по широте ассортимента,

-  по положению на  рынке,

-  по достоинствам, реальному  отличию товара,

-  по новейшей разработке,

-  по товарной категории,

-  по качеству престижу,

-  по конкурентам (противопоставление),

-  по авторитетным потребителям  или экспертам,

-  по наследию, традициям,  году рождения ТМ/компании,

-  по узкой специализации.

Выбрав критерии позиционирования, необходимо выбрать одну из следующих  стратегий позиционирования:

-  характеристики и  атрибуты,

-  выгоды,

-  предложение решения  проблемы,

-  действия конкурентов,

-  репутация корпорации,

-  уместность использования  в определенных ситуациях, в  определенное время, определенным  образом,

-  тип целевого пользователя,

-  характер устремлений  потребителей,

-  принадлежность к  общественному движению,

-  ценность,

-  эмоции,

-  индивидуальность,

-  объявление себя "первым  номером".

Методика позиционирование товара в умах покупателей включает ряд шагов:

1)  определение соответствующего  набора конкурентных товаров,  обслуживающих целевой рынок;

2)  установление набора  определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в  котором расположены позиции  текущих предложений;

 

3)  сбор информации, путем  исследования выборки покупателей  и потенциальных клиентов, о восприятии  каждого товара по определяющим  атрибутам;

4)  определение текущего  положения товара в товарном  пространстве (позиционирование) и  силы его позиции;

5)  определение наиболее  предпочтительной для покупателей  комбинации определяющих атрибутов;

6)  изучение соответствия  между предпочтениями рыночных  сегментов и текущей позицией  товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые  могут занять новые дополнительные  товары;

7)  составление заключения  о позиционировании и выработка  предложения по дальнейшей разработке  и осуществлению маркетинговой  стратегии.

 

 

Список Литературы

1. Бахмане Л.И. Маркетинговые исследования как путь достижения оптимального баланса Л.И.Бахмане, Е.И.Шалковская Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2007.
2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме А.П. Дурович– М.: ООО "Новое знание", 2000
3. Исмаев Д.К., Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации  Д.К. Исмаев – М.: "Academia", 2004.
4. Кеворков В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие. В.В.Кеворков, С.В. Леонтьев. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999
5. Медведева Н.Н. Реклама  Н.Н.Медведева – СПб.- "Дом книги", 2005.
6. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда С.А. Старов Бренд-менеджмент. - 2009. - №4.
7. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: "Издательский дом "Нева", 2004.
8. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. - СПб.; Издательство "Питер", 2006.
9. Хруцкий В. Методика позиционирования товара из 7 шагов [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://re-port.ru/articles/36939/