Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером

1. Новые модели товаров и результаты исследований, которые выявляют поведенческие особенности потребителей.

2. Организация или участие компании в крупных мероприятиях или социально значимых проектах.

3. Спонсорские и благотворительные программы.

4. Участие в правительственных программах, проведение совместных акций с государственными структурами.

Кстати, предложенную в данной главе классификацию средств  массовой информации можно использовать для ведения вашей контактной базы СМИ. Особенно удобно это делать в Excel-таблицах. Скрывая ячейки с массмедиа неподходящей направленности для подготовленной новости, вы легко получаете списки СМИ для работы по конкретному пресс-релизу.

 
Рассылка пресс-релиза

Было время, когда пресс-релизы рассылались посредством факсимильной связи. Эти времена безвозвратно ушли.

Теперь на вооружении PR-менеджера  более надежный и современный  инструмент – электронная почта. Но это не избавило вас от проблем  с доставкой сообщения до адресата.

Раньше ради получения  публикаций приходилось бороться с  качеством связи и соответственно со смазанными строчками в факсовых копиях пресс-релизов. А теперь ваш  враг – спам-фильтры редакционных серверов и обилие сообщений, поступающих в папку «Входящие» почтовой программы ваших адресатов. Увеличение информационного трафика на компьютерах журналистов стало причиной того, что они нередко оставляют ваше послание без внимания, т. е. непрочитанным.

Но технический прогресс должен способствовать реализации ваших  профессиональных задач, поэтому даже такая простая вещь, как рассылка новостей, будет проделана вами более  качественно благодаря применению маленьких профессиональных хитростей.

 
Как обойти ловушки спам-фильтров

Конечно, приведенные ниже рекомендации не гарантируют преодоления  барьера редакционных спам-фильтров, но помогут повысить шансы на то, что сообщение дойдет до адресата.

1. Многие системные администраторы изданий применяют жесткие правила фильтрации электронной почты. Это означает, что почтовый сервер редакции проходят только письма с авторизованных адресов, т. е. адресов, благонадежность которых подтвердили собственные сотрудники. В этом случае необходимо установить контакт с журналистом издания, знакомство с которым откроет вам почтовые ящики; кроме того, он может сообщить вам альтернативный адрес для вашей рассылки.

2. Большинство спам-фильтров работают по принципу анализа информационного содержания письма, вычленяя подозрительные слова и словосочетания. В любой программе, выполняющей функцию сортировщика писем, есть уже установленный набор фраз, который также может дополняться системным администратором по его усмотрению. С набором подозрительных слов, которые внесены самим разработчиком программного обеспечения, можно ознакомиться на интернет-ресурсах. Но я сомневаюсь, что вы будете их изучать и запоминать, поэтому рекомендую перед отправкой вашего сообщения проверять его на надежность опытным путем. Практически любой провайдер бесплатных почтовых ящиков (mail.ru, yandex.ru и т. д.) имеет свой спам-фильтр. Проверьте свое письмо, отправив его на такой адрес. Положительный результат теста повысит вероятность доставки вашего сообщения журналистам.

3. Не используйте в заголовке письма заглавные буквы, например НОВОСТИ ТОРГОВЛИ. Скорее всего, фильтр отклонит ваше сообщение.

4. В письмах html-формата не используйте фон, отличный от белого. Имеющиеся в MS Outlook шаблоны оформления письма и другие украшательства (измененный цвет фона, водяные знаки, логотип компании и т. д.) для спам-фильтра будут поводом отправить ваше письмо в виртуальную мусорную корзину.

5. Не пишите в теме письма «Привет!», «Доброго времени суток!» или «Как дела?» Фильтры определяют такие письма как спам.

И напоследок, имейте в виду, что большинство интернет-провайдеров применяют систему, в которой заподозренные в спаме адреса могут по умолчанию попасть в черные списки практически всего Интернета. Поэтому когда-то некорректно проведенная кем-то из сотрудников массовая рассылка электронных сообщений может стать основанием для занесения всех адресов компании в число неблагонадежных. В этом случае избежать негативных последствий сложно и самым простым решением будет использование иного адреса, например из числа тех, которые предоставляются бесплатными провайдерами электронной почты.

 
Как обратить внимание журналиста на письмо, чтобы он его прочел

Прорвавшись через спам-фильтры, вы сталкиваетесь с другой проблемой – нужно обратить внимание журналиста на письмо, чтобы он его открыл. В этом случае советы мои просты, как все гениальное.

1. Откажитесь от безымянных и ничего не значащих обозначений отправителя письма в поле «От». Например, таких: pr@pelmeny.ru, пресс-служба или Moscow office. Вам бы тоже не захотелось открывать сообщения от таких отправителей, так как непонятно, кто это и чего от него ожидать. Лучше используйте свои имена. И конечно, работайте на свою репутацию, чтобы журналист ждал от вас письма в любой момент.

2. Никогда не отправляйте писем с пустым заголовком. Как правило, получателю таких писем непонятно, что с ними нужно делать, поэтому, скорее всего, он отложит их до лучших времен. Когда они настанут, возможно, будет уже безнадежно поздно.

3. Сделайте тему своего письма интригующей. Например, «Хорошая идея для статьи» или «Интересное дополнение к вашему обзору». Пусть содержание строк «От» и «Тема» будет интригующим. Помните, что длинный заголовок вряд ли будет виден полностью, поэтому старайтесь уложиться в 40–45 знаков.

 
Еще несколько рекомендаций

1. Не прикрепляйте к письму никаких файлов, кроме текста вашей новости. Лучше в теле письма дайте ссылку, по которой журналист может получить или скачать все дополнительные материалы.

2. Обязательно указывайте свои координаты. Лучше, если они будут в самом начале сообщения, чтобы журналисту не пришлось его прокручивать и искать ваши контакты.

3. Не допускайте «очепяток» и уж тем более «граматических ашибок» в своем сообщении.

4. Не используйте интернет-жаргон, смайлики и прочие подобные символы. Оставьте их для форумов и переписки с друзьями.

 
Мероприятия для прессы

Вечно скрываться за незримым барьером электронной почты и  телефона вам все же не удастся. Да и не нужно. Нередко бывает полезно  выходить на очный контакт с представителями СМИ. Перечисленные ниже мероприятия для журналистов, т. е. очные способы передачи новостей компании, сближают и устраняют недопонимание.

1. Пресс-конференция – это основное мероприятие для прессы. Оно проводится с целью сделать анонс или презентацию важного события в жизни компании. Характер данного мероприятия подразумевает продуманную и тщательную подготовку. В пресс-конференции, как правило, участвует несколько спикеров с различными программными заявлениями в рамках основной темы. Продолжительность не превышает одного часа; 30–40 минут отводится на программные доклады и еще около 15 минут на вопросы и ответы.

Количество приглашаемых СМИ ограничено лишь степенью их заинтересованности в заявленной теме. Специально для  представителей массмедиа вы предварительно готовите пресс-папку (подробнее о ней читайте в разделе «Пакет для прессы»), которую вручаете каждому журналисту непосредственно перед самим мероприятием во время регистрации.

2. Брифинг (от английского briefing – тезисный, краткий) – это очень похожее на пресс-конференцию мероприятие, проводящееся для оглашения важной и срочной информации (например, в кризисных ситуациях). Поскольку при проведении данного мероприятия для прессы важнее всего оперативность, некоторыми элементами в данном случае пренебрегают. В брифинге принимает участие один-два спикера с короткими (10–15 минут) программными заявлениями, после которых журналисты могут задать свои вопросы.

3. Пресс-клуб (ланч, завтрак, обед, ужин или даже полдник). Как вы, наверное, уже поняли из названия, характер данного пресс-мероприятия определяется видом трапезы. Пресс-клуб – это скорее неформальное мероприятие, в котором один или несколько спикеров компании без подготовки программных заявлений в дружественной обстановке круглого стола общаются с представителями СМИ. Чтобы такая встреча была полноценной, рекомендую ограничиться максимум 10 участниками.

4. Пресс-тур. Вторая составляющая названия этого пресс-мероприятия определяет его характер. К пресс-туру прибегают тогда, когда необходимо представить журналистам событие, которое происходит в другом городе или в другой стране. В этом случае вам следует организовать поездку СМИ к месту действий.

В отличие от западных стран  в России все расходы по организации  такого тура несет компания, а не редакции СМИ. Хотя бывают и исключения. В любом случае, вам нужно помнить: несмотря на то что вы полностью оплачиваете поездку, журналисты не обязаны писать о ее результатах только потому, что вы потратились на них. Во избежание конфликтных ситуаций необходимо тщательно разработать информационную часть мероприятия и приглашать в пресс-тур представителей тех СМИ, которые действительно заинтересованы в получении предлагаемой информации.

 
Организация пресс-конференции 

Поводов для организации  пресс-конференции значительно меньше, чем для написания пресс-релиза, поскольку не каждая новость достойна того, чтобы ради нее собирать журналистов  в одну аудиторию. Прежде чем браться  за подготовку пресс-конференции, честно ответьте себе на вопрос: можно ли обойтись без мероприятия? Если встреча не дополняет вашу текстовую информацию, то, возможно, лучше и эффективнее  обойтись пресс-релизом (см. далее в  книге «Грабли, или Самые популярные ошибки PR-менеджера» и «Как показать эффективность PR»).

Если вы чувствуете, что  сможете обогатить подготавливаемую новость визуальной демонстрацией, речью спикеров и живым общением с журналистами, то ниже приведен перечень возможных поводов организации  для пресс-мероприятия.

1. Менеджмент:

♦ новая стратегия развития компании;

♦ инвестиции;

♦ выход на новые рынки;

♦ покупка, поглощение, слияние  или альянс с другой компанией;

♦ подписание партнерского соглашения;

♦ заключение или завершение крупной сделки;

♦ антикризисные действия.

2. Маркетинг:

♦ инновации/новые технологии;

♦ запуск нового продукта/бренда;

♦ стратегические маркетинговые  программы;

♦ итоги продаж/аналитика.

Пресс-конференция является базовым мероприятием для СМИ  в работе PR-менеджера. Другие мероприятия  для журналистов подготавливаются по схожему алгоритму.

Процесс организации пресс-конференции  является маленьким проектом. В нем  больше механики, т. е. правильного выполнения последовательности действий, чем творчества. По своему опыту могу сказать, что для проведения пресс-конференции в нормальном режиме ее организацию следует начинать не позднее чем за две недели до назначенного дня. В приложении представлен план-график подготовки пресс-конференции, который вы можете использовать в своей деятельности, привязав его к конкретным датам, руководителям и исполнителям.

 
Интервью и комментарии 

Подготовка к интервью чем-то похожа на процесс организации  пресс-конференции для одного конкретного  СМИ. У вас должен быть продуман новостной  повод, с которым связана встреча  с журналистом, список вопросов и  ответов на них, подготовлен спикер к данному общению, и, возможно, потребуются  сопровождающие материалы, с помощью  которых вы будете иллюстрировать сказанное.

Необходимо признать, что  интервью – это оружие не на каждый день, которое стреляет редко, но метко. В большинстве случаев добиться публикации интервью помогают комментарии  по определенным вопросам. Комментарии  позволяют вызвать интерес журналистов  к спикеру компании, который может  перерасти в отдельную публикацию в стиле интервью. Лишь топ-менеджеры крупных и влиятельных компаний могут перешагнуть через этап зарабатывания очков на комментариях, и то благодаря усилиям опытных PR-менеджеров.

Комментарии как способ донесения  информации гораздо более востребованы журналистами, чем интервью. У комментариев есть огромный плюс и для PR-менеджера: не требуется новостного повода, достаточно того, что он есть у ваших конкурентов, партнеров или других участников рынка.

Однажды, проводя аудит  публикаций для одной организации, я обнаружил внешнего эксперта, который  постоянно давал комментарии  по поводу событий компании. Я не поленился и поднял все публикации за рассматриваемый период, в которых фигурировал данный специалист. Оказалось, что за календарный год их набралось чуть более 300. То есть практически каждый день с небольшими перерывами на праздники и отпуск выходили статьи с его комментариями.

Вы можете похвастаться такой  частотой упоминания вашей компании в СМИ? Если даже ваш ответ положительный, то уверен, что вы бы не отказались от столь существенной прибавки к своему досье. Тем более что событий, заслуживающих внимания прессы, на рынке происходит заведомо больше, чем в вашей компании.

Возможно, вы думаете, что  организовать дачу комментариев очень  сложно. На самом деле это результат  выполнения трех условий.

1. Компетентность. Комментатору необходимо разбираться в предмете обсуждения, хотя бы поверхностно. Если вы знаток конструкторских особенностей водородного двигателя, но пытаетесь рассуждать о нюансах балетного искусства, то, возможно, пару раз у вас примут комментарии, но впоследствии по данному вопросу будут обращаться к более компетентным специалистам. Вам нужно определить, кто в вашей компании и по каким вопросам может дать достойный ответ журналистам.

2. Доступность. При всех прочих равных журналист позвонит тому, кто с наибольшей вероятностью в данный момент сможет предоставить ему интересующую информацию. Правда жизни в том, что спрашивают не самых компетентных, а самых доступных из компетентных. Наличие у журналиста мобильного номера для связи и готовность общаться практически в любое время суток могут оказаться более существенными факторами для выбора комментатора.

3. Оперативность. Поскольку материал, для которого журналист собирает экспертные мнения, чаще всего готовится в сжатые сроки, ваша готовность быстро предоставить комментарий играет ключевую роль. Даже если времени достаточно, может оказаться, что журналист для подстраховки обратился к большему числу экспертов, чем необходимо для подготовки статьи. Вас могут просто опередить другие желающие. Поэтому всегда отвечайте быстро.

В любом случае от спикера  компании требуется умение доносить идею, сообщение, давать возможность  посмотреть на предмет с другой, чаще всего уникальной, точки зрения. По сути, для журналиста основная ценность комментатора заключается в том, что он сам по себе является источником новостей. Его комментарии могут  придать иную трактовку событиям и дополнить картину происходящего  значимыми подробностями.