Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером

Данный документ представляет собой описание ситуации с обязательным приведением неоспоримых фактов. По сути, предназначение факт-листа (fact sheet) – вскрывать тенденции или проблемы. В тексте обязательно приводятся данные исследований и их анализ.

В общем, можно сказать, что  хороший PR-специалист обязательно разглядит  в факт-листе большой потенциал, так как в его содержании скрыта глубокая провокационная роль – снять пелену с глаз и заставить увидеть новое в том, что всем казалось очевидным. Вы должны заинтересовать журналиста в продолжении расследования и изучении данного вопроса. Занимаясь подготовкой текста, постарайтесь проявить глубокое понимание вопроса – не только прямолинейно проанализировать цифры, но и увидеть другие тенденции, сформулировать интересные выводы.

Факт-лист оформляется на корпоративном бланке с обязательным указанием контактной информации для  прессы. Оптимальный объем – 1–2 печатные страницы (20004000 знаков).

Биографии руководителей

PR-менеджеру желательно  иметь краткие биографические  данные обо всех ключевых руководителях  компании. Это литературный вариант  резюме, в котором должны быть  указаны полное имя, должность,  образование, научные степени  и звания, если таковые имеются,  карьерный путь и т. п. Идеально, если каждый документ будет включать фотографию топ-менеджера.

К сожалению, не всем руководителям  свойственна открытость, но найдите  аргументы, чтобы сделать биографию  не простым перечислением фактов: «родился, учился, женился». Убедите  своего руководителя в том, что описание его жизненного пути будет работать на него – показывать, что его  карьера и успех в качестве руководителя есть результат труда, стремлений, интересов и, возможно, таланта. 500 знаков будет вполне достаточно.

Открытое письмо

Открытое письмо является разновидностью позиционной заявки (об этом документе подробнее читайте  в главе «Другие PR-тексты»). Цель этого PR-текста – донести позицию  компании по какому-либо актуальному  вопросу. В некоторых случаях  данный текст пишется от лица руководителя компании и им же подписывается. Независимо от выбранной формы ваша задача как PR-менеджера – четко обозначить точку зрения и аргументировать ее.

Открытое письмо, как правило, применяется в ситуациях, когда  какой-то конфликт получил огласку и широко обсуждается в СМИ. В таких случаях необходимо более подробное пояснение своей позиции, чтобы общество имело возможность ее понять и встать на вашу сторону.

Объем открытого письма не должен превышать двух страниц печатного  текста. Думаю, уже понятно, что данный документ должен печататься на фирменном  бланке компании.

Эдветориал

Название этого документа  – advetorial – происходит от двух английских слов: advertising (реклама) и editorial (редакционный). Нетрудно догадаться, что в нем реклама облачена в редакционную форму. Статья публикуется в СМИ как рекламное объявление – на коммерческих условиях. В соответствии с Законом о рекламе оформление такой статьи обязательно отличается от оформления редакционных материалов. Например, текст набирается другим шрифтом или выделяется цветом, дается в рамочке или со ссылкой, что статья публикуется на правах рекламы.

Такие статьи, как правило, необходимы в случаях, когда компания хочет донести важную информацию, в которой отсутствует элемент  новизны (например, напомнить о достоинствах своей продукции). Нередко эдветориал используют на этапе восстановления репутации компании при реализации антикризисной программы.

 
Как писать новости, которые опубликуют

Вы пишете пресс-релиз  для того, чтобы его прочитали  в редакции, а в конечном итоге  – чтобы он был интересен тем, для кого он предназначен, – читателям бумажных изданий и пользователям электронных СМИ. Поэтому вам необходимо научиться делать действительно хорошие новости.

Помните «Сказку о царе Салтане» Пушкина? В ней хорошо описано, как вам следует подходить к подготовке своих новостей. Представьте, что князь Гвидон – это вы (PR-менеджер), который выискивает новостные поводы; Царевна Лебедь – это ваша компания, которая своей деятельностью создает интересные события; корабельщики – это журналисты, которых вы приглашаете на новостные мероприятия; царь Салтан – это аудитория СМИ, которая получает информацию от купцов; а ткачиха с поварихой, с сватьей бабой Бабарихой – это эксперты (лидеры мнений).

Чтобы спровоцировать аудиторию  на желаемое действие (по сказке царь Салтан должен приехать на остров Буян), вам нужно, «притворяясь комаром, мухой или шмелем», регулярно выявлять предпочтения аудитории и предоставлять ей информацию.

Конечно, на практике не всегда удается действовать, как в сказке. Поэтому учитесь подавать имеющиеся  у вас новости в выгодном свете.

Прежде чем писать пресс-релиз, представьте себя на месте редактора/журналиста издания. Ответьте на приведенные ниже контрольные вопросы максимально  объективно.

• Будет ли интересна моя новость? Кому и почему?

• Изменит ли моя информация жизнь людей и каким образом?

• Расскажу ли я эту новость своим родственникам, друзьям, коллегам? И как я это сделаю?

• Опубликую ли я эту новость? Почему?

Помните, что люди хотят читать истории, а не сухой набор фактов. И в этом плане интересы людей никак не изменились с давних времен. В публикациях они по-прежнему хотят видеть:

• драму – повествования о трудностях и препятствиях на пути к успеху, о том, как компании из Золушек превращались в королев;

• мелодраму – истории любви (объединения) и дружбы (сотрудничества) между компаниями;

• боевик – рассказы о конкуренции и борьбе компаний за лидерство;

• фантастику – предсказания будущего, бизнес-прогнозы, новые технологии и разработки;

• трагедию – истории провалов и неудач в мире бизнеса;

• комедию – курьезные и забавные случаи из практики компаний;

• ужасы – несчастные случаи, аварии и катастрофы, связанные с компаниями;

• детектив – криминальные истории из области бизнеса.

Не все возможные сценарии подойдут вам для создания пресс-релизов. Компании редко делятся последними четырьмя самостоятельно и по доброй воле. Но знание всех жанров поможет  вам лучше понять, чего в конечном счете ждет аудитория от ваших новостей.

Еще несколько слов об особенностях пресс-релизов для деловых, общественно-политических, отраслевых и специализированных СМИ. Для разных массмедиа акценты должны быть расставлены также по-разному.

• Для деловых СМИ основное внимание уделите событиям, цифрам и фактам, значимым для развития рынка и конкуренции.

• Для общественно-политических СМИ – подчеркивайте социальную значимость темы, ее привлекательность для широкой аудитории.

• Специализированным СМИ предоставляйте более подробную информацию, интересную профессионалам в той сфере деятельности, которой посвящен пресс-релиз.

• Радиостанциям лучше отправлять укороченные варианты – не более одной страницы. При этом короткий пресс-релиз должен содержать как минимум одну цитату из интервью/комментария руководителя компании.

 
Десять способов придумать броский  заголовок 

Написать хороший пресс-релиз  или любой другой PR-текст –  полдела. К нему нужно придумать  броский заголовок, который привлечет  внимание к вашему документу. Порой  это не проще, чем подготовка основного  текста. Ниже представлены 10 проверенных  способов создания заголовков.

1. Выделите главное. Это самый очевидный способ придумать броский заголовок. Несмотря на его простоту, он дает хороший результат. Вот несколько примеров.

Компания Х инвестирует $10 млн в разработку новой модели пылесоса.

«Скелетоны» помогают детскому скелету быстрее окрепнуть.

2. Обещайте нечто новое, интересное. От вашей новости ждут чего-то нового, а значит, увлекательного. Используйте человеческое любопытство, чтобы привлечь внимание к вашему тексту. Приведу пару примеров.

Новый способ хранения свежих продуктов длительное время.

Новое слово в эволюции средств связи.

3. Используйте отзывы известных и/или авторитетных источников. Людям всегда интересно мнение тех, кого они знают и уважают. Значит, если есть такая возможность, стоит использовать чужое мнение, чтобы привлечь внимание к собственной новости. Вот два примера.

Журнал «Форбс» признал эту книгу самым толковым пособием о том, как стать миллиардером.

Самый правдоподобный фильм  об автомобильных гонках по мнению Шумахера.

4. Сосредоточьте внимание на положительном конечном результате. Люди не желают испытывать отрицательные эмоции. Им свойственно мечтать и надеяться на лучшее. Покажите в заголовке вашим читателям, что у вас есть решение, позволяющее воплотить их мечты в жизнь.

Продлить молодость теперь доступно всем.

Теперь в любую точку  мира вы можете добраться на своем  автомобиле.

5. Используйте в заголовке вопрос «как?». «Как?» привлекает внимание потому, что этот вопрос подразумевает объяснение, как сделать что-то интересующее читателя.

Как приобрести свой дом.

Как найти достойную школу  для вашего ребенка.

6. Используйте в заголовке вопрос «почему?». «Почему?» подразумевает разъяснение причин того или иного события или явления, поэтому использование заголовка с этим вопросом невольно провоцирует интерес к тому, что написано ниже.

Почему раньше не удавалось  сделать жилье более дешевым.

Почему наши часы никогда  не опаздывают.

7. Намекните на наличие доводов в пользу того или иного решения. Людям интересны рассуждения других. Ваши убеждения вовлекают их в дискуссию, они готовы согласиться с вами или, наоборот, возразить. В любом случае ваши доводы не оставят читателей равнодушными.

Семь причин, чтобы прочесть эту книгу.

Пять фактов из жизни туристов в пользу дорожных чеков.

8. Используйте сопоставления. Сопоставления позволяют людям мысленно сравнить то, чем они обладают, с тем, что предлагаете вы. Вот несколько примеров.

Что выбрать – новый  или подержанный автомобиль.

Плюсы и минусы перехода на новую систему учета складских  запасов.

Здоровый крепкий сон  или чуткая дремота.

9. Избегайте использования юмора или иронии. Будьте осторожны! Чувство юмора у разных людей зачастую не совпадает. Также есть опасность, что несерьезный заголовок вызовет такое же несерьезное отношение к вашему тексту. Вот типичный пример.

«Евросеть» – цены просто…  очень низкие.

10. Пользуйтесь правилом «7 ± 2». Не пишите длинных заголовков. Рекомендуем вам придерживаться правила «7 ± 2», которое существует в риторике. Длинные заголовки непривлекательны и утомительны. Вот один из типичных примеров.

Компания Х представляет новый цветной струйный принтер Х350, который обладает самой высокой скоростью печати для струйных принтеров аналогичного класса из представленных сегодня на рынке.

 
Уроки правописания для PR-практиков 

Развитие электронных  средств коммуникации, таких как  интернет-форумы, электронная почта и SMS, привело к тому, что мы стали чаще использовать тексты и при этом тратить на их написание все меньше времени.

В результате деловой жаргон, который и без того кишит специализированными  терминами и заимствованиями (например, «гросс-доход», «селебрити», «рекрутер», «ритейл», «дилер»), пополнился сокращениями и всевозможными новообразованиями: GPRS, IPO, ROI, ИМХО, «отпиарить», «зашатданить», «емельнуть» и т. п.

Поэтому в эпоху перемен, когда на подготовку и прочтение  текстов тратится минимум времени, PR-специалисты должны уделять больше внимания грамотности и ясности  документов.

Как этого добиться? В  этой главе я поделюсь своими секретами.

Прежде всего не прячьте свою мысль за массой сложных слов и терминов. Они делают текст сложным для восприятия. Избегайте плеоназмов – излишних, однозначных по смыслу слов (например, «своя автобиография») – и канцеляризмов. Ведь ваша задача как пиарщика – донести необходимую информацию до адресата, а не заставить его разгадывать загадки. Вот пример.

Находясь в непосредственной близости от водоема, человек должен производить трудовую деятельность в достаточном объеме, результат  которой позволит создать минимально необходимый запас еды из представителей водной фауны.

Слишком сложно? Может, в  другой формулировке смысл станет понятнее? Попробуем. Вот она.

Без труда не вытащишь и  рыбку из пруда.

Помните, что непонятные слова и фразы вызывают лишь недоумение и вопросы, а не интерес. Такой  документ читатель предпочтет отложить в сторону или вообще выкинуть в мусорную корзину.

При написании  текстов отбросьте весь профессиональный жаргон, который есть в вашей отрасли. По возможности замените эти слова более распространенными синонимами. Например:

• премиум  люкс;

• вендор  поставщик;

• линейка товаров  ассортимент;

• основные компетенции  специализация.

Правда, есть одно маленькое  «но». Альберт Эйнштейн говорил, что  «вещи должны быть представлены просто настолько, насколько это возможно, но не проще, чем они есть на самом  деле!». Стоит поверить гению, который  прославился тем, что открыл малопонятную для широкой аудитории теорию относительности.

Поэтому если ваш текст  направлен на достаточно узкий круг специалистов, то разумное использование  терминов будет способствовать дифференциации по признаку «свой – чужой» (например, использование в тексте об автогонках слова «пилот» вместо «водитель»). Иными словами, чтобы быть своим  среди специалистов, с помощью  определенных терминов дайте им понять, что вы из их окружения.

Учтите это при подготовке текстов. Стоит руководствоваться  здравым смыслом: использовать простые  и понятные фразы, но не упрощать их настолько, чтобы документ «звучал» непрофессионально.

Излагайте мысль  прямо. Обтекаемость и двусмысленность формулировок полезны в политике и дипломатии.