Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером

• умение веселиться и просто отдыхать.

Всем гостям по завершении игры выдавались сертификаты и подарки  в зависимости от успехов:

• сертификат «Игрок в мафию» + головоломка для развития аналитических способностей;

• сертификат «Лучший Дон» + DVD «Крестный отец»;

• сертификат «Лучший шериф» + DVD «Анискин и Фантомас».

Результат

Эффект оправдал ожидания компании. Помимо того что менеджеры  произвели на журналистов позитивное впечатление, IBS выполнила программу максимум и добилась всех поставленных целей: стала более открытой, показала гостям, что топ-менеджеры – не только «представители компании», но еще и очень интересные и приятные в общении люди. Естественно, что после такой приятной для всех встречи количество обращений к компании значительно возросло, а некоторые журналисты и до сих пор время от времени приходят в маф-клуб и играют с менеджерами IBS в эту замечательную игру, а также звонят в пресс-службу по рабочим вопросам к взаимному удовольствию.

Автор благодарит PR-директора компании IBS Ладу Щербакову  за предоставленный материал.

 
Пакет для прессы

 
Пресс-папка 

Пресс-папка – это набор PR-текстов, который вы будете использовать на мероприятиях вашей компании или  вручать при знакомстве с новым  журналистом. В идеале она должна состоять из следующих документов:

• бэкграунд, или история компании;

• биографии руководителей;

• корпоративный буклет;

• годовой отчет;

• описание продукции/услуг;

• кейсы (познавательные примеры);

• факт-лист;

• пресс-релизы за последние 2–3 месяца;

• фотографии или СБ с фотографиями продукции вашей компании.

Вместе с подготовкой  обозначенных выше материалов позаботьтесь также о бумажной папке, в которую  вы сложите документы. Лучше сделать  ее на заказ в типографии. На лицевой  стороне поместите логотип вашей  компании.

Рекомендую использовать дизайнерскую бумагу, которая выглядит более презентабельной. К тому же бумага должна быть достаточно плотной, чтобы не мялись сложенные в нее  документы и сама папка. Не исключено, что вам придется посылать ее с  курьером или почтой.

Предусмотрите достаточно широкие  карманы, чтобы легко уместились все тексты и буклеты. Лучше, если у вашей папки для прессы будет два кармана – с левой и с правой стороны. На правом кармане должны быть прорези для размещения вашей визитки. В левом кармане папки разместите документы с общей информацией, а в правом – тексты, которые понадобятся журналисту при подготовке публикации. Разложите документы в порядке, который показан на рис. 8.

 

Рис. 8

 

Такое расположение позволяет  легко ориентироваться в документах. Журналисту нет необходимости тратить  много времени на поиск нужной ему информации.

При распространении папки  на пресс-конференции вам следует  добавить в правый карман (перед  пресс-релизами) программу мероприятия, в которой вы должны отразить порядок, время выступления, имена и должности  докладчиков.

Если вы все-таки предпочли  сделать папку с одним карманом, то расположите в ней бумаги таким  образом, чтобы журналист сначала  видел содержимое правого кармана, а затем левого.

 
Пресс-релиз 

Проводя собеседования с  потенциальными сотрудниками, я люблю  давать им одно задание: написать не более  чем за 5 минут первый абзац пресс-релиза по сказке «Красная Шапочка». По тексту сразу становится понятно, умеет  ли специалист выделять новость из предложенного объема информации и  правильно ее формулировать.

Попробуйте и вы выполнить  это задание. Потом у вас будет  возможность проверить свой текст.

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

 

Пресс-релиз –  это таблица умножения для PR-менеджера. Если вы ее не знаете, значит, вы всю жизнь вынуждены пользоваться калькулятором. Если вы не можете писать хорошие пресс-релизы, то вы ничего не умеете и вам нужно нанимать профессионала.

Для журналистов пресс-релиз  – это основа для написания  статьи. Точнее, для журналистов  хороший и своевременный пресс-релиз  становится основой для статьи. Плохие и запоздалые пресс-релизы – это  обычное содержимое мусорных корзин в редакции. Поэтому вы должны уметь  писать хорошие пресс-релизы и делать это быстро.

Я тоже не сразу научился быстро писать пресс-релизы. Написание  первых текстов для журналистов  в начале карьеры занимало у меня целый день. Сейчас мне достаточно 30–40 минут, чтобы набросать пресс-релиз. Во многом это вопрос тренировки.

Могу дать вам один совет, который помогает мне самому быстро создавать тексты. Я пользуюсь  принципом игры «Пятнашки». («Пятнашки» – это простая механическая игра-головоломка  из моего детства, в которой надо было беспорядочно расставленные ячейки с цифрами сгруппировать по порядку.) Работает он просто. Сначала пишу текст  в последовательности, в которой  мысли приходят в голову, группируя  его небольшими абзацами по 3–5 предложений. Каждый абзац – это один развернутый  тезис. По завершении просматриваю черновик и меняю абзацы местами, как в «Пятнашках», для получения нужной смысловой последовательности.

При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать несколько особенностей подачи информации. Впрочем, они верны и для любых других PR-текстов.

• Изложение идет от третьего лица, например: «Сегодня компания объявляет», «Компания является инициатором», «Генеральный директор заявил».

• Сообщение пресс-релиза должно быть представлено в нейтральной и максимально объективной форме.

• Пресс-релиз – это не реклама вашей компании, даже если в нем речь идет о выпуске новой продукции. Избегайте лозунгов и слоганов, например: «Самая передовая технология!» Любая декларация, использованная в пресс-релизе, требует обоснования и доказательств.

• Изложение в пресс-релизе не должно восприниматься как убеждение всеми возможными средствами. Факты и цифры не должны подменяться эмоциональными эпитетами.

• В пресс-релизе, как и в большинстве PR-текстов, не указывается имя создателя (автора).

А теперь пришла пора проверить  ваш пресс-релиз. Ниже приведено  несколько удачных и не очень  удачных примеров. Сравните свой текст  с ними (табл. 2).

Почему столько внимания уделяется первому абзацу? Дело в  том, что заголовок и первый абзац  на 80 % определяют успех всего пресс-релиза (подробнее о составлении заголовков читайте далее в «Десять способов придумать броский заголовок»).

Ваш пресс-релиз вынужден бороться за внимание с множеством других информационных сообщений. Поэтому  журналисты вынуждены тратить минимум  времени на их изучение. Первый абзац  они читают в первую очередь и по его содержанию определяют, пойдет ли он в работу или будет отсортирован как информационный мусор.

 

Таблица 2

 
 

Структуру пресс-релиза (от главных фактов к второстепенным) пиарщики позаимствовали у информационных агентств. Просмотрите их новостные ленты. Именно к такому стилю изложения нужно стремиться при написании пресс-релизов. В первом абзаце помещается информация, отражающая суть новости. В этом маленьком кусочке текста содержатся ответы на пять вопросов:

Когда? Где? Кто? Что  сделал? Почему?

Причем последовательность вопросов в точности отражает подачу информации в первом абзаце. Идеально, если это будет одно предложение, которое читается на одном дыхании.

В остальных абзацах идет пояснение. Причем чем дальше от начала, тем менее существенные подробности  сообщаются.

В таком порядке подачи новости есть рациональное зерно. В  СМИ место для публикации ограничено, и информацию приходится сокращать  до нужного размера. И редакторы, как правило, начинают с того, что  урезают нижнюю часть текста, поэтому  там стараются разместить менее  значимые детали, чтобы основная информация попала в колонку новостей издания.

Не пытайтесь покорить журналистов подробными деталями, будьте предельно ясными и конкретными. Оставьте лирические отступления для  других более удобных случаев. Если ваша новость интересна и журналисту потребуются какие-то уточнения, то он сам свяжется с вами, чтобы включить их в статью.

Не забывайте, что пресс-релиз  также позволяет формировать  имидж вашей компании. А это  означает, что он должен как минимум  соответствовать корпоративному стилю. Поэтому обратите внимание на следующие  элементы оформления пресс-релиза.

1. В шапке документа:

• логотип компании. Либо пресс-релиз должен быть распечатан на бланке компании, либо вам нужно создать специальный шаблон для пресс-релиза, в верхнем углу которого вы поместите корпоративную символику;

• контактная информация. Укажите ваши имя, фамилию, телефоны (включая мобильный) и адрес электронной почты, чтобы журналисты знали, к кому обращаться за дополнительной информацией и как с вами связаться;

• заголовок. Желательно выделить его жирным или чуть более крупным шрифтом по сравнению с остальным текстом.

2. В начале первого абзаца следует выделить дату и место создания пресс-релиза.

3. В конце, после основного текста пресс-релиза, должна быть представлена история (бэкграунд) компании, выпускающей пресс-релиз. Объем этого фрагмента не должен превышать 10–12 строк. Если пресс-релиз содержит новость от лица двух или более компаний (например, о подписании соглашения), то следует вставить бэкраунды всех участников.

Ниже представлен образец  пресс-релиза.

 

Объемы производства холдинга «Солнечные продукты» растут быстрее показателя среднего прироста по отрасли

24 августа 2004 г., Саратов. Сегодня холдинг «Солнечные продукты» объявил о предварительных итогах деятельности за первое полугодие 2004 г. предприятий, входящих в его состав. Рост производства по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. составил: маргарина – на 15,6 %, майонеза – на 23,2, наливного растительного масла – на 91,9 %. Всего холдинг выпустил 226 378 т продукции всех видов. В сравнении со среднеотраслевым ростом производства показатели холдинга «Солнечные продукты» за первое полугодие 2004 г. опережают по выпуску маргарина на 18,2 %, майонеза – на 8, наливного растительного масла – на 67,5 %.

Высокая динамика объясняется  активным расширением зон дистрибуции  всей продукции. Несмотря на всеобщую тенденцию снижения потребления  маргарина, холдингу «Солнечные продукты»  удалось увеличить производство данного продукта за счет выпуска  монолита для производственных нужд и сохранения объемов продаж фасованного  маргарина.

В планах холдинга в 2005 г. выйти на рынок фасованного растительного масла, достигнув доли не менее 5 %, сохранить лидирующую позицию на рынке маргарина, доведя свою долю до 35 % отечественного рынка, и удвоить свою долю на рынке майонеза.

Холдинг «Солнечные продукты»  был образован в июле 2004 г путем выделения предприятий масложировой отрасли из группы компаний «Букет», существующей с 1998 г. В состав вертикально интегрированного холдинга входят: ОАО «Жировой комбинат» (г. Саратов), ОАО «Новосибирский жировой комбинат», ЗАО «Янтарное» (Аткарский МЭЗ и три маслозавода), ОАО Армавирский МЖК, ОАО «Хлебная база № 68» (Кущевский элеватор), ЗАО «Элеваторхолдинг», ОАО «Самойловский КХП».

По данным АО «Союзмаргаринпром» за первое полугодие 2004 г., холдингу «Солнечные продукты» принадлежит 11,1 % российского рынка майонеза, 19,4 % рынка наливного растительного масла и 31,9 % рынка маргарина. Суммарный оборот предприятий, входящих в холдинг в 2003 г. составил 6250 млрд рублей.

 

И еще несколько слов о  подаче пресс-релиза.

• Тяжелая графика. Сейчас большинство пресс-релизов доставляются журналистам по электронной почте. В таком случае следите за размерами файлов. Вставляйте в них графические элементы (логотип) малого размера. Хорошее разрешение оставьте для твердых копий. Суть электронного общения – быстрота, а значит, простота.

• Грамматические и стилистические ошибки. Перед отправкой пресс-релиза проверьте его на наличие ошибок (об этом подробнее говорится в главе «Уроки чистописания для PR-практиков»). Не стоит выглядеть дилетантом среди журналистов, которые профессионально занимаются написанием текстов.

 
PR-тексты для прессы 

Помимо пресс-релиза в  арсенале PR-менеджера есть еще несколько  документов для взаимодействия со СМИ. О них пойдет речь ниже.

Бэкграунд, или История компании

Бэкграунд (от английского background – предыстория, опыт) – это своеобразная биография организации. Этот документ содержит краткое изложение основных фактов о компании. В нем должны быть отражены следующие параметры: год основания, инвесторы (владельцы), сферы деятельности, основные отличия от конкурентов, достижения, количество сотрудников, расположение офисов, финансовые итоги последнего года и т. п.

Работая над этим документом, помните, что людям нравится читать истории, а не сухое изложение  фактов. Будьте немного писателем. Сделайте из истории компании маленький рассказ  о том, как ваша организация стала  тем, чем является сейчас. Уверен, в  жизни любого бизнеса есть интересные, полные трагизма случаи. Покажите, что  нынешний статус стал результатом упорного труда.

Общий объем текста не должен превышать 2000 знаков. Бэкграунд печатается на бланке компании с указанием имени PR-менеджера и его контактов для журналистов. На основе данного документа готовится краткая версия бэкграунда объемом не более 10–12 строк для использования в пресс-релизах.

Факт-лист