Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером

В деловом мире непонятные фразы вызывают подозрение, что вы хотите что-то скрыть.

Например, в телевизионной  рекламе одного банка звучала  фраза: «Благодаря нашему новому преимуществу вы можете сами выбирать размер платежей по кредиту».

Почему бы не сказать то же самое проще и яснее, например: «Вы можете сами выбирать размер платежей по кредитам, выданным нашим банком».

Предложение не должно содержать  более одной идеи. Каждая мысль  должна быть ясной и законченной. Разбивайте сложносочиненные и сложноподчиненные предложения на простые. Если в предложении более 20 слов, то оно должно быть сокращено.

Не перегружайте текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т. п. Избегайте чрезмерного использования прилагательных и наречий. Они придают тексту эмоциональную окраску, но не несут фактического смысла.

Активнее используйте  чередование существительных и  глаголов. Это придает тексту динамизм. Вводных слов, причастных и деепричастных  оборотов должно быть немного, поскольку  они осложняют чтение и восприятие, сбивают читателя с толку.

Мало у кого получается писать текст начисто. Это не всегда удается даже профессионалам. Поэтому только в процессе редактирования вы сможете учесть мои рекомендации.

Добиться хорошего результата при правке готового текста вы сможете, если посмотрите на него с трех сторон. Сначала проверяйте структуру и  смысл изложения. Затем – используемые факты. И наконец – орфографию и пунктуацию.

Не пытайтесь отредактировать  текст по всем позициям одновременно – так вы обязательно что-то упустите. Для самоконтроля воспользуйтесь таблицей, приведенной ниже (табл. 3).

 

Таблица 3

 
 

Наконец, распечатайте текст  на бумаге. Прочтите и задайте себе вопрос: я рассказал историю читателю или самому себе? Поймет ли адресат  изложенное, не располагая тем объемом информации, который очевиден и естествен для вас?

 
НеСМИшные связи

 
Какие коммуникации являются зоной  ответственности PR

Коммуникации со СМИ привлекательны большим охватом аудиторий. Более  того, оказаться на страницах того или иного издания многие руководители компаний считают делом престижа. Но, несмотря на все эти преимущества, средства массовой информации – не всегда идеальный канал трансляции корпоративных сообщений для PR-менеджера.

К тому же, как вы уже знаете из главы «Ваша аудитория, или  Списки аккредитованных лиц», влияние PR распространяется на более широкие  группы.

Как понять, какие из перечисленных  аудиторий нужны вашей компании? Определить это достаточно просто. Нужно ответить на следующие вопросы.

• Кто влияет на финансовые показатели компании и ее перспективы?

• От кого зависит существование компании в долгосрочном периоде?

Проанализируйте еще раз  перечень, представленный в разделе  «Ваша аудитория, или Списки аккредитованных  лиц», и проставьте галочки напротив тех пунктов, которые являются правильным ответом на предложенные вопросы.

Возможно, в этом вам потребуется  помощь вашего руководителя. Изучите  списки вместе с ним. В результате вы получите перечень аудиторий, с которыми вам следует строить взаимоотношения.

 
Продвижение товаров и услуг 

Тема продвижения товаров  и услуг в В2С (потребительском  секторе) является неоднозначной –  много как объективных, так субъективных факторов в принятии оптимальных  решений по обеспечению доставки информации, необходимой для выбора продукта. С уверенностью можно утверждать только одно: в этом случае функция  маркетинговых коммуникаций компании сосредоточена на обеспечении контактов  с потребителями и каналами распространения  продукции и услуг (дистрибьюторы, предприятия розничной торговли, сервисные компании и т. д.). Задача PR-менеджера заключается в обеспечении дополнительного (к рекламному и стимулированию) воздействия на целевую аудиторию доступными средствами. Другими словами, PR исполняет роль одного из составляющих маркетингового микса в интегрированных коммуникациях.

Более однозначная ситуация в сфере B2B. Продвижение товаров  и услуг среди корпоративных  клиентов в большей степени опирается  на PR и прямые продажи. Безусловно, в  сегменте В2В работают и реклама, и инструменты стимулирования сбыта, но они дополняют, а не определяют интерес корпоративных клиентов к предложению вашей компании.

Но даже если ваша компания с вашей же помощью и сконцентрировалась на PR в качестве основного инструмента коммуникации в целях поддержки продаж, то отношения со СМИ (media relations) все равно не должны попасть в список ваших приоритетных действий. Да-да, именно так!

Вашим убойным оружием  № 1 должны стать PR-мероприятия, которые находятся на стыке с другим инструментом маркетинговых коммуникаций – прямыми продажами.

PR-мероприятия – это  преимущественно семинары, презентации,  конференции и выставки (об этом  см. ниже, в главе «Мероприятия  для других аудиторий»), которые  позволяют клиентам получить  примеры решения их задач, другую  необходимую информацию и одновременно  индивидуально пообщаться со  специалистами вашей компании, чтобы  задать имеющиеся вопросы. Интерес  аудитории к представленному  на мероприятии продукту, услуге  или комплексу товаров и услуг  должен стать основой для формирования  клиентских баз, по которым  прицельно будут работать менеджеры  по продажам компании.

После того как вы запустили  программу мероприятий для ваших  потенциальных корпоративных клиентов, можно подумать о привлечении  СМИ к вашим PR-коммуникациям. Делать это стоит в событийном ключе, т. е. следует привлекать журналистов из специализированных изданий к тем же клиентским семинарам, чтобы появившиеся затем публикации усилили воздействие на посетившую мероприятие аудиторию.

Следует действовать в  рамках логики: сначала вы направляете  свои ресурсы на необходимые активности, а потом – при наличии возможностей – решаете второстепенные задачи. Фактически я призываю вас работать с максимальной эффективностью и  пользой для компании.

 
Гром когда-нибудь да грянет

Как правило, беда приходит нежданно, именно поэтому нельзя быть гарантированно готовым к ней. Я  не буду останавливаться на рекомендациях, как общаться с журналистами в  кризисных ситуациях. Их предостаточно  в других книгах и статьях на данную тему.

В этой главе я расскажу о том, что надо проделать до наступления  кризисной ситуации, чтобы быть максимально  готовым к ней. Ведь победа невозможна без тренировок, причем регулярных.

Надо отметить, что разрешение кризисных ситуаций – задача коллективная, поэтому и подготовку желательно проводить совместно. Возможно, в  силу отсутствия опыта вы не сможете  справиться самостоятельно. Привлеките консультантов. Они по крайней мере смогут посмотреть на вашу компанию сторонним взглядом и увидеть некоторые опасности. Вот что вы должны предусмотреть для обеспечения готовности к антикризисным действиям.

1. Определите все возможные угрозы и спрогнозируйте сценарии развития и последствия каждой кризисной ситуации. Предлагаю рассматривать потенциальные кризисы вашей организации в рамках следующей классификации:

• кризисы, вызванные нарушением технологии и техники безопасности. К ним относятся:

♦ выпуск бракованной продукции, ставшей причиной морального и материального  ущерба, нанесенного ее потребителю;

♦ производственные травмы персонала;

♦ аварии (пожар, катастрофы и т. д.);

♦ загрязнение окружающей среды в результате выброса вредных  веществ;

• кризисы, связанные с конфликтом сторон:

♦ забастовки работников предприятия;

♦ введение новых ограничений  деятельности компании регулирующими  государственными органами;

♦ юридические конфликты  с конкурентами, партнерами, фискальными  государственными органами и прочими  участниками рынка;

• кризисы вредоносных действий:

♦ терроризм;

♦ действия криминальных элементов;

• кризисы управленческих ошибок:

♦ неудовлетворительные показатели деятельности организации;

♦ финансовые махинации, приведшие  к уголовному преследованию руководителей  и собственников компании;

♦ незаконные увольнения или  дискриминация работников;

• кризисы косвенных действий:

♦ несчастные случаи, не связанные  с деятельностью предприятия  и/или произошедшие не по его вине (например, авиакатастрофа по вине диспетчерской  службы, рекламации на продукцию из-за несоблюдения правил хранения в магазине);

♦ земные катаклизмы (землетрясения, ураганы и т. п.).

2. Продумайте систему оповещения о происшествии внутри компании: кто, как и кому в каждом филиале должен оперативно передать подробную и достоверную информацию, чтобы уполномоченные лица могли принимать решения по исправлению ситуации.

3. Определите состав антикризисных команд и полномочия каждого из участников. Обязательно учтите, что коллектив специалистов штаба должен быть способен решить весь круг вопросов, которые могут возникнуть в каждой конкретной ситуации.

4. Подготовьте для каждой ситуации основное и запасное места расположения штаба антикризисной команды. Эти помещения должны быть обеспечены всеми средствами связи достаточной мощности и другим необходимым оборудованием для работы. Если для этого вам потребуется помощь подрядчиков, то заранее согласуйте с ними взаимодействие и оформите договоры. В кризисной ситуации у вас не будет достаточно времени для решения административных вопросов.

5. Определите регламент оповещения всех членов антикризисной команды и сбора их в помещении штаба.

6. Подготовьте для каждого возможного кризиса контактную базу организаций (например, региональное отделение МЧС, пожарной службы и т. д.) и лиц, с которыми необходимо будет координировать взаимодействие при поиске выхода из кризисной ситуации.

7. Определите порядок и регламент оповещения о происшествии всех заинтересованных аудиторий (клиенты, инвесторы, сотрудники и их родственники, СМИ и т. д.). Возможно, здесь из-за большого объема работы вам может понадобиться помощь сторонних организаций. Продумайте, чье содействие вам может быть полезным (например, услуги колл-центра для открытия горячей линии, PR-агентства – для взаимодействия с российскими и зарубежными СМИ и т. д.). Заранее выберите партнеров. Подпишите необходимые соглашения с ними.

8. Подготовьте инструкцию действий в кризисной ситуации для сотрудников компании и членов штаба. Проведите инструктаж.

9. Разработайте регламент регулярного обновления антикризисных планов и инструктажа сотрудников.

Могу только пожелать, чтобы  беды миновали вашу компанию. Тем не менее лучше иметь подготовленный путь отступления, чем понести значительные потери из-за паники и бездействия.

 
Помогите материально, или Есть ли жизнь с инвесторами

В определенный момент развития бизнес уже не может быть самодостаточным  в финансовом плане – возникает  потребность во внешних источниках финансирования. Первая ступень в  этом направлении – привлечение  кредитных средств, вторая – выход  компании на фондовый рынок.

Процесс выбора инвесторами  объекта для вложения своих денег  имеет много общего с поведением потенциальных клиентов, подыскивающих  необходимые им товары и услуги. Поэтому инструменты, которые вы будете использовать при реализации PR-кампании для них, ничем не отличаются от тех, что необходимы для коммуникации с бизнес-сообществом. Презентации, выставки, брошюры, сайт, горячая линия, новостные бюллетени и т. д. – все это также эффективно.

Разница лишь в составе  информации, в способе ее подачи и наличии правил – законодательства, за соблюдением которого в России наблюдает ФСФР (Федеральная служба по финансовым рынкам). С регулирующими  нормами законодательства вам помогут  разобраться финансовый директор и  юрист компании. Я же остановлюсь  на информации, которая интересует инвесторов, и объясню, как ее нужно  подавать.

На какие данные обращают внимание инвесторы

И в случае работы с банками, и при выходе на более широкую  аудиторию инвесторов от компании потребуется  приоткрыть двери в сокровищницу управленческой и финансовой информации, которая, возможно, ранее была плотно закрыта.

При поиске кредитных средств, вероятнее всего, от вас как PR-менеджера  ничего, кроме создания благоприятного информационного фона (распространения  позитивных бизнес-новостей), не потребуется. При работе с банками основной удар примут на себя финансовый и генеральный директора.

Зато в случае привлечения  стороннего источника финансирования, вероятно, вы будете вовлечены в  работу значительно заметнее. Прежде чем инвесторы доверят вашей  компании свои деньги, вы должны убедить  их в том, что у вашей организации  есть жизнеспособная бизнес-модель, сулящая  приемлемую прибыль. Для этих целей  создается специальный документ – инвестиционный меморандум. Уверен, что финансовый блок останется вне  вашего поля ответственности, а вот  описательная часть этого документа  вполне может стать вашей заботой  в части оформления ее во внятный  и четкий текст.

Ниже приводится перечень информационных запросов инвесторов, которые должны быть отражены в инвестиционном меморандуме.

1. Рынок, на котором работает компания, его основные тенденции и темпы роста.

2. Собственники компании и принадлежащие им доли.

3. Понятная и прозрачная структура собственности.

4. Принципы управления компанией, наличие механизмов защиты интересов миноритарных инвесторов.