Применение и развитие интерактивного маркетинга и мобильной рекламы в маркетинговой деятельности компании

Прямой маркетинг - маркетинг непосредственно через рекламу, адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли (Голубков Е.П. ), а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Голубков Е.П. выделяет следующие формы прямого  маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная  торговля.

Прямой маркетинг  по почте («директ мейл») - прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. [16. С.159]

Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5-5% получателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем.

Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг - использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители  фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения  от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.[18. С.789]

Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через  телевидение путем показа рекламы  прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия  покупки) или использования специальных  телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную  систему, которая связывает кабельной  или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом  продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара: визит в магазин, доставка товара на дом и др.). [16. С.456]

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный  прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных  маркетинговых средств, применяемых  в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли.

Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов  сбытовиков.

Прямая продажа  осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов, или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников).

С помощью торговых автоматов продается большое  количество товаров: сигареты, напитки, сладости, газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с деньгами и т.п. По сравнению с магазинной розничной торговлей торговые автоматы работают 24 часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и занимают малые торговые площади. Однако специальное оборудование и труд делают их достаточно дорогими, поэтому цена товаров, продаваемых с помощью автоматов, порой на 15-20% выше, чем в розничных магазинах. Потребители могут пытаться использовать сломанные автоматы, автоматы, в которых кончились товары или которые «проглатывают» монеты. Это один из самых обезличенных видов торговли. С помощью торговых автоматов продается менее 1% товаров розничной торговли.

Существует  интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

Система прямого  маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля). Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня). [5. С.115]

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых  посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1. Привлечение внимания получателя;

2. Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3. Развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4.Стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5. В некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

1.2 Принципы  организации прямого маркетинга.

 

Более 30 лет  назад в истории рекламного бизнеса произошло событие, которое существенно изменило принципы продаж товаров и услуг, - был придуман интерактивный маркетинг или как его еще называют директ-маркетинг, новая стратегия взаимодействия с потребителем, которой до сих пор с успехом пользуются компании всего мира. Ее автор - Лестер Вундерман. В ноябре 1967 года впервые публично прозвучал термин «директ-маркетинг» в выступлении Лестера Вундермана, владельца одного из 40 ведущих агентств Америки, в Массачусетском технологическом институте. И с тех пор директ-маркетинг прочно вошел в нашу жизнь.

Идея его  новой маркетинговой стратегии  состояла в том, что цепочку, когда  товар от производителя идет к  оптовику, от оптовика - к рознице, от розницы - к конечному потребителю, можно сократить. С развитием  СМИ, с развитием баз данных он предположил, что можно сделать так, чтобы продукция от производителя непосредственно попадала к потребителю. И начал активно внедрять свои идеи директ-маркетинга в жизнь. 
Среди его изобретений были такие, что и сейчас широко применяются: это пробники духов или косметических средств, которые вклеиваются в журналы; размещение купона вместе с рекламным объявлением в журнале или другом печатном издании; вставки в журналы, которые отличались по фактуре остальных страниц. Услуги такого клиента, как American Express, они начали успешно продвигать средствами директ-маркетинга, в основном по почте. «Общая реклама создает отношение покупателя к товару, а директ-маркетинг идет дальше, обеспечивая такой опыт общения покупателя с товаром, такое побуждение к действию, которое приводит к покупке. Директ-маркетинг фактически подводит покупателя к товару, в то время как массовая реклама коммуницирует сам брэнд и создает осведомленность о товаре.»  
         Итак, 13 принципов Лестера Вундермана, на которых базируется директ-маркетинг: 
1. Директ-маркетинг - это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний. 
2. «Героем» директ-маркетинга является Клиент, а не Продукт. 
3. Обращайтесь к каждому существующему или будущему клиенту как к своей уникальной целевой аудитории. 
4. Реклама должна менять поведение, а не только отношение к товару. 
5. Реклама должна быть вкладом, обеспечивающим прибыль, и иметь количественные характеристики эффективности своего воздействия на покупателя. 
6. Создавайте опыт общения с брэндом везде, где покупатель с ним соприкасается. 
7. Создавайте систему отношений, а не просто систему встреч с покупателем. 
8. Знайте и инвестируйте в долгосрочный потребительский потенциал.  
9. Средства массовой информации должны обеспечивать количественно измеряемые контакты, а не просто «охват» и «частоту» показа товара. 
10. Обеспечьте клиенту обратную связь с вами. Будьте доступными. 
11. Знайте ответ на вопрос «Когда?». Выясните у покупателя, когда он был бы готов к покупке, и постарайтесь приурочить к этому времени свое предложение. 
12. Завоевывайте покупателей с намерением сделать их лояльными. 
13. Знания, полученные компанией из суммы отдельных данных и сводной информации, - то, на чем строится успех и минимизируются ошибки. Вы являетесь тем, что вы знаете.

 

 

 

 

 

 

1.3. Характеристика  рынка мобильной рекламы.

На любом  рынке есть лидирующие сегменты и  отрасли-аутсайдеры, традиционные ниши и рискованные инновационные, сохраняющие  темпы роста или растущие на многие десятки процентов в год. В прогнозе сразу нескольких аналитических компаний появились указания на многомиллиардное будущее не очень заметных, но быстро набирающих силу областей рекламы. [14. С.145]

Одним из самых  перспективных направлений считается, мобильная реклама. По мнению экспертов из Parks Associates, к 2014 году рекламодатели потратят на мобильное продвижение товаров и услуг полтора миллиарда долларов.

Рост объемов  мобильной рекламы зависит, в  частности, от роста рынка смартфонов. Если в 2008 году, согласно этому исследованию, в Северной Америке ими пользовалось 62 миллиона человек, то в 2013 году речь пойдет о 239 миллионах. К этому времени в США 95% сотовых тарифов будут предназначены для сетей связи третьего поколения. В Канаде этот показатель составит 70%.

Единственным  препятствием для развития этого  сегмента рынка, пожалуй, является нежелание 38% владельцев смартфонов получать рекламу  на свой мобильный телефон. С другой стороны, 37% пользователей не выразили такого протеста, и это обнадеживает рекламодателей.

В России позиции  мобильной рекламы почти в  десять раз слабее, чем в США  и Канаде. По данным PricewaterhouseCoopers, в 2010 объем отечественного рынка мобильной рекламы составил 27 миллионов долларов. Правда, он быстро растет - в 2011 году размер рынка оценивался в 15 миллионов долларов. Нынешние показатели сравнимы с польскими, датскими и бельгийскими. [21. С.356]

Мобильная реклама  будет эффективной лишь в том  случае, если потребитель увидит в  ней достоинства всех традиционных рекламных каналов: она должна быть такой же яркой и наглядной, как телереклама, неназойлива, таргетирована и персонализирована, и, главное, она должна представлять для потребителя реальную ценность, чтобы ему не было жалко потраченного на просмотр рекламы времени.

В России операторы  традиционно играют роль цензоров и  охранников покоя абонентов от внешних  рекламодателей, хотя сами время от времени делают массовую SMS-рассылку с рекламой своих услуг.

Рекламодатели, между тем, ставят во главу угла показатель ROI, то есть возвратность инвестиций. Соответственно, когда речь заходит о мобильной рекламе, они хотят получить максимально релевантную выборку получателей сообщения, больше заинтересованы в таргетинге по местоположению потребителя, хотят получить простые инструменты управления рекламной кампанией, прозрачный контроль затрат и автоматическую оптимизацию.

Сегодня без  участия операторов агентства мобильной  рекламы и маркетинга могут организовать лишь простейшие кампании, направленные на повышение узнаваемости бренда, построения систем лояльности, таргетирование по демографическим признакам и стимулирование продаж. Более сложные задачи без участия оператора решить практически невозможно.

В развитии рынка  мобильной рекламы в России сегодня  заинтересованы все, но только от операторов зависит, насколько быстро он будет развиваться, и разовьется ли вообще.

 

 

 

 

 

 

 

4. Возможности применения мобильной рекламы.

 

SMS-рассылки  в сфере B2B

Многие организации, оказывающие услуги другим юридическим  лицам, имеют такое количество клиентов, что менеджеры прибегают к инструментам массовой коммуникации и стремятся, при этом, сохранить максимум возможностей персонификации.

SMS-рассылки, сочетающие  в себе обе эти характеристики, стали очень востребованным инструментом  в сфере B2B. В частности, это демонстрирует пример скандинавского концерна Cramo. Компания предоставляет комплексные услуги по аренде строительной техники и оборудования и является одним из признанных лидеров отрасли. Компания использует SMS как способ коммуникации с менеджерами, директорами, бухгалтерскими службами клиентов и партнёров для отправки собственных новостей, предложений, а также напоминаний о задолженности. Рассылки настраиваются по расписанию так, чтобы сообщения уходили в конце месяца, квартала или с любой другой периодичностью. Эти возможности системы рассылок в сочетании с обращениями по имени делают рассылки персонифицированным и простым каналом коммуникации. [15. С.156]

Сервис SMS-рассылок - современный и эффективный канал  коммуникации с клиентами и партнерами. Очень важно, что во время финансового кризиса, когда все уделяют большое внимание сокращению расходов, метод SMS-рассылок является еще и наиболее экономичным способом коммуникации.

SMS-рассылки  в киноиндустрии

Мобильный маркетинг  предлагает промоутерам кинопремьер набор различных инструментов, которые можно применять на трёх этапах: до премьеры, во время показов и после волны просмотров в кинотеатрах.

До премьеры фильма важно привлечь внимание киноаудитории  к новинке. Для этого используются WAP-порталы, содержащие трейлеры фильма и другой медиа-контент, позволяющий любителям кино понять, что они могут ждать от новинки, а также спровоцировать вирусный эффект распространения и повысить уровень осведомленности о грядущей премьере.