Применение и развитие интерактивного маркетинга и мобильной рекламы в маркетинговой деятельности компании

Стратегия маркетинга ООО «Адриатик-Тур», - дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация действует на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Такими сегментами являются: семьи с детьми, бизнес-туристы, молодежь 20 - 27 лет. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Описание целевого рынка ООО «Адриатик-Тур», - люди среднего возраста (30-50 лет), средний класс, 1 и более ребенок в семье, доход - свыше 15.000 руб. на человека в семье.

Наиболее затратными частями расходов на маркетинговые  коммуникации в ООО «Адриатик-Тур», являются выставочные мероприятия, а также реклама в СМИ. Участие  в туристических выставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и одним из важных средств продвижения на рынок турпродукта.

Перечислим  используемые оптимальные каналы и  средства маркетинговых коммуникаций и сбыта ООО «Адриатик-Тур», а  также дадим им краткую характеристику.

Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), безусловно, являются одним  из наиболее эффективных каналов  рекламы туристских услуг и собственно турагенств. Преимуществами рекламы  в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качества телепередачи (рекламного ролика и т.п.).

Реклама туристских фирм и отдельных видов туристских услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе - это объясняется нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают местную региональную газету.

Прямая почтовая рассылка рекламы турагенств по системе "директ мейл" имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и  платежеспособные клиенты данной туристской фирмы.

К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов тур услуг) и быстроту восприятия рекламной информации.

Недостатками  здесь выступают низкая избирательность  и невозможность частой смены  наружной рекламы.

Определенный  эффект приносит маркетинг в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки и т.п. с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг).

Так же как и  в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов продвижения туристских услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.

Эффективность косвенной рекламы турагенств и  туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы, Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в качестве спонсора и т.п.

Бюджет рекламной  кампании зависит от величины прибыли и на рекламу тратиться от 5 до 10 % от прибыли предприятия.

Особенности планирования рекламной кампании туристической  фирмы ООО «Адриатик-Тур», связаны  со спецификой работы в туризме. Сложность  рекламы турпродукта заключается  в том, что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:

· разнообразие предложения по рыночным сегментам  спроса (например, для детей и  взрослых, для среднего класса, для VIP - туристов);

· различие мест путешествий и поездок (например, традиционные маршруты - Турция, Кипр, Италия, Испания и т.д. и новые направления, такие, как Марокко, Бали, Кения др.)

· различные  виды туризма (спортивный, исторический, оздоровительный и т.д.)

В связи с  этим сегментация рынка является важнейшей составной частью маркетинговой  и рекламной деятельности туристической фирмы. В ООО «Адриатик-Тур» анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих туры постоянно), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными) заключается в исследовании демографических, экономических, психографических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия.

Демографический принцип сегментации заключается  в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на туры выходного дня на Алтай зависит от таких признаков как наличие у туриста семьи, среднего дохода на семью, состава семьи.

 

 

 

2.3 Оценка эффективности  мероприятий компании в области  прямых продаж.

 

ООО «Адриатик-Тур» пользуется директ - мейлом - прямой почтовой рассылкой. В основном она направлена на постоянных потребителей и партнеров  компании. Фирма рассылает потенциальным потребителям письма и буклеты о новых турах и предложениях.

Основными доводами при использовании этого вида рекламы являются следующие:

1. Оперативность  в отношении потенциальных туристов  о любых изменениях туристского  предложения.

2.Возможность придать предложениям личностный, конфиденциальный характер.

3. Обеспечение  обратной связи (эффективность  может быть определена по количеству  ответа на них).

Рассылка осуществляется постоянным клиентам компании, а также  она доставляется по электронной  почте тем, кто ранее просто интересовался услугами фирмы. Эффективность директ-мейл оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных компанией в течение 2 недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 % - считаются большой удачей. Как правило, этот показатель в ООО «Адриатик-Тур», не превышает 9% в пиковые сезоны (май- сентябрь), в межсезонье он составляет около 3- 4 %.

На практике в ООО «Адриатик-Тур» применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ-маркетинговой кампании. Директ-маркетинг, как и любая другая сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают влияние на конечный результат этой деятельности.

Простая математическая формула директ-маркетинга:

N х С = В  (1)

где N - общее количество адресатов, принимающих участие в акции;

С - стоимость  одного предпринятого контакта, отправленного  письма;

В - бюджет проекта, общая стоимость директ-маркетинговой  кампании.            

С помощью этого  уравнения можно рассчитать одну из приведенных величин при условии наличия информации о двух других. На протяжении нескольких лет данная формула использовалась как основная при расчетах эффективности приемов директ-маркетинга. При этом в затраты на директ-маркетинг включались следующие статьи расходов: часть заработной платы маркетолога, затраты на разработку/ печать/доставку корреспонденции и электронных писем , часть затрат на выставочные мероприятия в 20011 году.

Таблица2.1.

 Показатели  прямого маркетинга ООО «Адриатик-Тур»  в 2010-2011гг.

Показатели	2010 год	2011 год
Затраты на ДМ в  год, руб.	152.000 р.	168.000
Количество  контактов (писем, личных контактов, )	2006	1548
Стоимость одного контакта, руб.	75, 8	108

 

Как мы видим, стоимость  контакта в ДМ компании в 2011 году возросла на 32,2 р., количество же контактов уменьшилось почти на четверть, что было обусловлено объективными причинами - кризисными явлениями мировой экономики 2010 года, которые значительно сократили количество контактов с потребителями.

 

Дальнейшая  практика работы компании показала, что провести глубокий анализ директ-маркетинговой кампании при помощи этой формулы нельзя, так как количество реальных контактов от общего количества участвующих в директ-маркетинговой кампании адресатов находятся в зависимости от:

1)качества адресного списка целевой аудитории, которая принимает участие в директ-маркетинговой кампании;

2)количества  директ-маркетинговых технологий  и мероприятий, использованных  в ходе диалога с целевой  аудиторией;

3)профессионализма  самих исполнителей.

Существует еще несколько показателей - переменных и постоянных. При помощи этих показателей можно получить ответ на вопрос, каким образом можно реально увеличить эффективность директ-маркетинговой кампании, т.е. процент отклика (Р), реально состоявшихся контактов.

С 2011 года в компании применяется следующее уравнение:

Р = С / So, В (2),

 где Р - процент отклика (вероятный и полученный), реально состоявшихся контактов;

So - стоимость  одного достигнутого отклика  (реально состоявшегося контакта).

По данному  уравнению, процент получения отклика равен стоимости отправленного письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика. Из формулы видно, что увеличения эффективности директ-маркетинговых акций можно достичь путем уменьшения стоимости одного отклика (или полученного контакта).

В контексте  получения прибыли от вложенных  средств и через призму целесообразности рассмотрим следующие переменные:

1)Ps - процент  состоявшихся клиентов от всего  числа откликнувшихся;

2)Ss - стоимость  одной продажи, прибыль от одного  покупателя (клиента);

3)Nk - количество  полученных клиентов;

4)S - общая прибыль  от проведенной директ-маркетинговой  кампании.

С использованием этих показателей можно определить, от чего зависит общая прибыль  директ-маркетинговой кампании, и  взаимосвязь этой прибыли с количеством полученных клиентов и заказов и стоимости одной продажи.

Данные по 2011 году в компании представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2.

Показатели  прямого маркетинга ООО «Адриатик-Тур» в 2011 году

Показатели	2011 год
Затраты на ДМ в  год, руб.	202. 000
Количество  контактов (писем, личных контактов)	2248
Стоимость одного контакта, руб.	90
Количество  откликов, чел.	1502
Nk - количество  полученных клиентов	382
Ss - стоимость  одной продажи, средняя прибыль  от одного покупателя (клиента), у.е.	52
Ps - процент состоявшихся  клиентов от всего числа откликнувшихся	25,4 %

 

Выводы по таблице: Ps (процент состоявшихся покупателей  от общего числа откликнувшихся) зависит  в большей степени от качества предложенного продукта или услуги. Если в работе по подготовке и приведению директ-маркетинговой кампании не будут учтены все тонкости и нюансы, это может отрицательно повлиять на эффективность всей работы и количество полученных откликов (Nk). Ss - стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента находится в зависимости от профессионализма сотрудника директ-маркетингового агентства.

 

3.Пути  совершенствования  и дальнейшего развития интерактивного  маркетинга на предприятиях.

Интерактивный маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

В определение  прямого маркетинга, основанного  на средствах массовой информации, включается: любое прямое общение  с покупателями или представителями  деловых кругов с целью получения  отклика в форме заказа (прямой заказ), требования дополнительной информации (создание базы данных потенциальных покупателей), посещения ими магазина или другого места продажи определенных товаров или услуг.

Прямой заказ  включает в себя все прямые отклики, осуществленные под влиянием средств массовой информации, которые заканчиваются покупкой. Для удобства покупателя вся информация, необходимая для принятия решения, уже дана в объявлении.

Создание базы данных потенциальных покупателей. Этот вид прямого маркетинга включает в себя все прямые отклики на рекламное обращение через любое средство массовой информации и предназначен для того, чтобы заинтересовать в своей продукции или услуге будущих покупателей и заставить их методом запроса получить дополнительную информацию о товаре или услуге.

Прямой маркетинг - это угол зрения на взаимоотношения  с покупателем. Наибольшая эффективность  в применении прямого маркетинга обеспечивается созданием клиентской базы и последующим и постоянным использованием информации, которая  в базу занесена, в целях увеличения объема продаж.