Применение и развитие интерактивного маркетинга и мобильной рекламы в маркетинговой деятельности компании

Данный инструмент использовался для продвижения фильмов: «Дневной дозор», «Жмурки» и «После жизни». На специально созданных WAP-сайтах была размещена информация о фильмах, а также бесплатный мобильный промо-контент: картинки с фотографиями героев, рингтоны с музыкой из фильма и другое.

Ещё один интересный инструмент предпремьерного продвижения  фильма – мобильные викторины. Взаимодействие с любителями кино ведётся посредством  короткого номера, когда абоненту сотовой связи предлагается ответить на ряд вопросов и выиграть билеты на премьеру или другие призы от киностудии. [20. С.452]

В рамках продвижения  упомянутого выше фильма «После жизни» абонентам предлагалось принять  участие в SMS-викторине. Еженедельно  участникам высылалось по 7 вопросов (проект длился 4 недели). На каждый вопрос предлагалось 3 варианта ответа, один из которых являлся правильным. Каждую неделю определялся победитель, и ему вручался приз. По итогам викторины участник, набравший быстрее всех максимальное количество баллов, получил главный приз – Пейнтбол в компании друзей.

Мобильная викторина  фильма «Антидурь» проходила также  по SMS, но в один этап и содержала 3 вопроса. Каждый абонент, ответивший на них правильно, получал билет  на премьеру, а первый из ответивших получил главный приз – занятие  в фитнесс-центре с персональным тренером, Владимиром Турчинским, сыгравшим одну из главных ролей в фильме.

Продюсеры иностранных  картин «Пираты Карибского моря. На краю света» и мультфильма «Вольт»  предложили кинолюбителям мобильные  викторины на основе интерактивных  голосовых меню (IVR).

Второй условный этап – непосредственный просмотр фильма в кинотеатрах. Здесь очень  эффективным инструментом можно  считать розыгрыши призов среди  зрителей, отправляющих кодовое слово  на короткий номер. Зритель видит  на экране призыв отправить SMS на короткий номер и получить приз. Победитель определяется методом случайной выборки. Так было сделано во время кинопоказа картины «Ирония судьбы-2»: разыгрывалась квартира в Москве. Розыгрыш призов посредством короткого номера организовали и промоутеры «Happy Feet», только анонсирование акции проводилось на упаковках поп-корна. [15. С.258]

Возможность получить приз стимулирует людей идти в  кинотеатры, а слухи о таких  розыгрышах разносятся очень быстро.

Продвижение фильма после волны просмотров в кинотеатрах тоже очень важная задача, поскольку он продолжает продаваться на DVD и, как вариант, работать на имидж следующих частей, режиссера, актерской группы. В этом отношении перспективным кажется направление мобильных приложений. Ярким представителем такого рода приложений является аркада, созданная по мотивам мультфильма 2006 года – «Ледниковый период 2: глобальное потепление». [21. С.155]

На протяжении 18 уровней игроки в лице одиозной белки не только охотятся за желудями, но и встречают главных героев мультфильма, ленивца Сида, мамонта Мани и саблезубого льва Диего. Попадают в ситуации, схожие с приключениями белки в мультфильме.

Есть и российские примеры мобильных приложений, созданных  по мотивам фильмов: квесты «Бой с  тенью» и «Бумер».

Итак, мобильный маркетинг привносит в продвижение фильмов больше красок и интерактива, что привлекает любителей кино.

Мобильные приложения как  канал коммуникации брендов

Мобильные приложения –  относительно новый канал, позволяющий  брендам установить долгосрочную коммуникацию с аудиторией. Пользователи загружают на свои мобильные телефоны небольшие программы, которые могут обеспечить их полезной информацией и возможностью приятного времяпрепровождения. При этом мобильные приложения становятся площадкой для рекламы и маркетинга.

В статье на портале www.content-review.com опубликован ряд причин, по которым, по мнению вице-президента по маркетингу американского агентства мобильного маркетинга Cielo Mobile Стива Филдмана, стоит обратить внимание на мобильные  приложения как основу мобильного маркетинга:

1.  Приложения позволяют установить долгосрочную коммуникацию с брендом. В отличие от простого размещения баннеров на WAP-сайтах можно полностью овладеть вниманием потребителя с помощью отдельного приложения. При этом оно всегда будет в мобильном телефоне потребителя, что позволит ему чаще взаимодействовать с брендом, получать доступ к информации и контенту.

2.  Одной из главных задач WAP-сайтов является сбор информации о пользователе. Но не всегда удается это делать эффективно. Приложение может стать таким инструментом, с его помощью вы не только сможете следить за активностью потребителя, но и вступать с ним в интерактивный диалог.

3.  Мобильная реклама, при всех ее достоинствах, раздражает. С помощью собственного приложения можно избежать этого негативного эффекта, оставив коммуникацию с потребителем не испорченной назойливостью, присущей традиционной рекламе.

4.  Мобильные приложения снимают определенные ограничения, которые присущи WAP-сайтам, навигацию в приложении реализовать гораздо проще, а пользователю будет легче найти то, что ему интересно.

5.  Прописка в мобильном телефоне гораздо престижней закладок в WAP-браузере, так что рекламодатель фактически получает неоспоримое преимущество перед теми, кто рекламирует себя в Интернете. Хотя бы потому, что их рекламу пользователь увидит только, когда выйдет на их web-страницы в Интернете, а к приложению он может получить доступ в любой момент и, что самое важное, по своему желанию.

6.  Сегодня уже есть накопленный опыт в разработке мобильных приложений, известны модели, технические характеристики и требования, и разработать приложение, которое будет работать на всех телефонах, легче, чем WAP-Сайт, который будет одинаково выглядеть на всех телефонах.

7.  Мобильное приложение — тот же мобильный контент. Потребители любят все бесплатное, и мобильные приложения — не исключение.

Таким образом, в мобильных приложениях просматривается  ощутимый прогресс по отношению к некоторым инструментам мобильного маркетинга, поэтому конкуренция среди этих программ сильно возросла за последнее время. Так что, компаниям, желающим воспользоваться этим каналом коммуникации, приходится проявлять не дюжие творческие способности, чтобы заинтересовать пользователей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практическая  реализация прямого маркетинга на примере компании ООО «Адриатик-Тур».

2.1 Базы данных  для прямого маркетинга.

 

Современные технологии прямого маркетинга включают несколько  основных методов – прямую почтовую рассылку, раздачу образцов, взаимодействие с целевой аудиторией по каналам печатной прессы и др. Одним из главных преимуществ direct marketing перед другими рекламными технологиями является то, что при прямом маркетинге компания-производитель работает только с целевой аудиторией.

Наиболее распространенный и доступный метод прямого  маркетинга - direct mail или прямая почтовая рассылка по адресам клиентов, составляющих целевую аудиторию. Успех любой  подобной кампании более чем значительно зависит от качества адресной базы данных. Плохая база данных может свести на нет все усилия, даже если все остальные элементы кампании тщательно продуманы. Адресная база данных компаний содержит информацию о юридических лицах и может применяться в маркетинговых кампаниях business to business (между тем, все большее значение приобретают базы данных физических лиц, схемы формирования которых значительно отличаются, и которые служат для такого направления как business to consumer).

Источники информации

При разработке концепции развития одним из основных являлся вопрос об источниках информации. Если постоянно пользоваться сторонними источниками информации, то неизбежно  возникнет зависимость Агентства  от такого монопольного источника, но при этом не будет никакой уверенности в надежности и достоверности полученной информации. Создавать собственную корреспондентскую сеть — очень дорогостоящий проект с длительным сроком окупаемости. При отсутствии достаточной финансовой базы вывод напрашивался сам собой — постепенно развивать корреспондентскую сеть для сбора информации и переводить ее на условия самоокупаемости путем предоставления корреспондентам права на реализацию продуктов/услуг .

Важной характеристикой  базы данных для клиента является количество предприятий и организаций в ней. Однако этот параметр не может являться самодостаточным для оценки представительности базы данных. Например, база данных Госкомстата РФ содержит сведения о миллионах зарегистрированных российских предприятий, база данных Московской регистрационной палаты — о сотнях тысяч предприятий и т.д.

Однако недостаточно оперативный уровень обновления этих баз данных (практически только в период перерегистрации), не всегда выдерживаемое единообразие в подаче сведений о каждом предприятии делают, по существу, невозможной работу с этими базами данных для коммерческих структур.

Какая-нибудь коммерческая информационная фирма в качестве своей рекламы может заявить, что ее база данных содержит 500 тыс. предприятий, но при этом “скромно”  умолчать о таких ее характеристиках, как достоверность, периодичность обновления, единообразие информации о каждом предприятии в базе данных, системность охвата рынка и т.д. А без этих характеристик любая база данных не имеет никакой ценности, более того, приносит клиенту только убытки.

Другой пример. Коммерческая фирма где-то по дешевке  приобрела несколько баз данных (на специализированных рынках базу данных любой коммерческой фирмы можно  купить за 50 руб.). Механически объединив  такие базы данных, фирма выходит  на рынок и заявляет, что у нее база данных в 1 млн. адресов и она продает ее в 10 раз дешевле, чем стоит любая из существующих баз данных на рынке.

Однако клиент, который приобретет такую базу данных, наверняка потеряет столько времени, труда и денег при попытке использовать ее, что “выгодность” приобретения такой базы не пойдет ни в какое сравнение с экономическими потерями. Недостоверность данных, наличие “двойников” и “тройников”, бессистемность сведений по каждому предприятию (“где густо, где пусто”) — это только небольшой “букет” особенностей, с которыми придется столкнуться клиенту при пользовании такой базой.

Вообще при  составлении индивидуальной базы данных практикуется использование 4-6 тысяч  проверенных адресов.

Составление индивидуальных баз данных

С развитием метода прямой почтовой рассылки технические задания на подготовку адресных списков становятся все более сложными.

Раньше в  качестве критериев выборки предприятий  из базы данных необходимыми и достаточными считались признаки по отраслевому  и территориальному делению. В последнее время все чаще клиенты в качестве критериев задают дополнительные условия, например выбрать наиболее крупные предприятия, проранжировать предприятия по численности/объему производства, выбрать предприятия со стажем работы не менее 3 лет или с негосударственной формой собственности и т.д.

Наличие в базе данных количественных показателей, таких, как объем производства, численность  работающих, стоимость основных производственных фондов и др., позволяет выполнять  достаточно сложные выборки. Преимущество таких выборок — существенное повышение точности рассылки для клиента, снижение его расходов на подготовку и рассылку рекламных материалов.

Большое значение для компаний, проводящих direct mail акции, имеет возможность именной рассылки рекламных материалов. Проведенные исследования эффективности именной рассылки по сравнению с безымянной или типа “Уважаемые господа!” показали, что при именной рассылке ее результативность повышается на 10-25%. Это тот случай, когда элементарная вежливость может существенно увеличить доходы клиента.

Как правило, результативность прямой почтовой рассылки составляет 2-5%. Иными словами, на каждую тысячу высланных писем клиент получает 20-50 откликов, из которых часть будет  представлена в виде реальных заказов. Экспертный анализ адресных списков позволяет сократить количество “пустых” обращений, но следует учитывать, что отношение организаторов кампании по прямой почтовой рассылке к проблеме выбора потенциальных клиентов также может быть односторонним, субъективным. Нельзя умозрительно охватить весь спектр взаимосвязей и факторов, влияющих на результативность рассылки. За кадром остается статистический портрет потенциального клиента, который всегда полнее, разнообразнее, богаче оттенками и, несомненно, ближе к реальному клиенту, чем субъективный портрет, созданный организаторами кампании.

В математической статистике существует теория распознавания  образов, в рамках которой разработаны  методы формирования однородных статистических групп по множеству признаков. Именно методы поиска статистически однородных групп клиентов и положены в основу оптимизации адресных списков для почтовой рассылки.

На Западе методы оптимизации при подборе потенциальных  деловых партнеров используются довольно широко. Эффективность рассылки повышается в 3-5 раз. Для крупных и средних компаний экономия составляет сотни тысяч и миллионы долларов.

Оценка эффективности  различных рекламных кампаний за ряд лет, их систематизация и анализ дали уникальные результаты, которые  позволили достаточно точно прогнозировать размер дохода от размера инвестиций в рекламные кампании различного направления.

 

 

 

2.2 Анализ маркетинговой  деятельности ООО «Адриатик-Тур».

 

Помимо конкретной цели - заключения договора об оказании туристских услуг - маркетинг компании ООО «Адриатик-Тур» направлен на повышение "имиджа" туристской фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах.