Процесс формирования комплекса продвижения товаров на рынок

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

СОЦИАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

Факультет социального  страхования,

экономики и  финансов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по учебной дисциплине «Управление маркетингом»

 

Тема:

«Процесс формирования комплекса продвижения товаров на рынок»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка  группы МАР-Д-4-1

Махно А. А.

Руководитель: Кузнецова  Е.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2009

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Из четырех главных  компонентов маркетинга - товаров, цен, продвижения и распространения именно понятие "продвижение" чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на «судьбу» товара на конкурентном рынке.

Выбор темы данной курсовой работы обусловлен её актуальностью и значимостью, так как процесс продвижения товаров на рынок имеет огромное значение для успешной и эффективной деятельности фирмы, поэтому необходимо тщательно продумывать процесс формирования комплекса продвижения товаров. Комплекс продвижения товара является существенной составной частью современной стратегии фирмы и ее маркетинга.

В данной работе в качестве объектов продвижения рассматриваются  реализуемые товары.

Целью данной работы является описание процесса формирования комплекса продвижения товаров на рынок и анализ его влияния на результаты деятельности фирмы.

Для достижения поставленной цели решаются следующие  задачи:

1. Рассмотреть понятие «продвижение товаров на рынок».
2. Охарактеризовать приоритетные составляющие комплекса продвижения товаров на рынок.
3. Выделить основные этапы процесса формирования комплекса продвижения товаров.
4. Определить основные факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товаров.

Объектом исследования являются основные элементы комплекса продвижения товаров на рынок, а предметом – процесс формирования комплекса продвижения товаров.

Структура курсовой работы включает в себя две главы. В первой главе определяется понятие продвижения  товаров и дается краткая характеристика основных составляющих комплекса продвижения товаров на рынок, во второй – рассмотрен процесс формирования комплекса продвижения для компании "Группа РЛД". Исследование также содержит таблицы, схемы и рисунки.

При написании курсовой работы были использованы и проанализированы учебная и научная литература как отечественных, так и зарубежных авторов, законодательная акты, а также специализированные экономические журналы, в частности «Индустрия рекламы», «Маркетинг в России и за рубежом».

 

ГЛАВА I.

Теоретико-методологические аспекты продвижения товаров

§1.1. Понятие «продвижение товаров  на рынок».

 

Современный маркетинг  требует больше, чем производство качественного продукта, установление на него приемлемой и привлекательной для целевых потребителей цены и мер, благодаря которым этот товар или услуга становится доступной для покупателей. Компании должны также общаться со своими имеющимися и потенциальными потребителями и заниматься этой деятельностью необходимо постоянно и целенаправленно. Эффективное общение необходимо для налаживания и поддержки добрых взаимоотношений любого типа, и правильные коммуникации важны  для формирования хороших взаимоотношений компании с ее потребителями.

Представители компаний должны общаться со своими посредниками, потребителями и разными общественными институтами. Посредники, в свою очередь, обмениваются информацией со своими потребителями и другими группами, существующими в обществе. Потребители рассказывают о товарах и услугах другим потребителям и другим представителям общества. При этом каждая группа обеспечивает обратной связью другие группы. Все это свидетельствует о том, что компаниям необходимо постоянно и тщательно управлять всей этой сложной системой маркетинговых коммуникаций (см. приложение 1)¹.

Продвижение товара на рынок – любая форма сообщения, используемых предприятием для информации, убеждения, напоминания о своих товарах и услугах².

Существует множество  различных определений этого  понятия, по сути оно означает совокупность методов, которыми можно убедить  потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи.

Общая система комплекса  продвижения компании представляет собой конкретное сочетание средств  рекламы, инструментов личной продажи, стимулирование сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих рекламных и маркетинговых целей³.

Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор  рыночной системы. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

Продвижение может принимать  форму прямого общения - "лицом  к лицу" с потребителем - или  косвенных воздействий на него через средства массовой информации и т. п.

Специалисты Американского  института рекламы выяснили, что около 70-80% решений о покупку того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина⁴. Поэтому необходимо использовать совокупность методов, для того, что покупатель воплотил решение о покупке  «в жизнь».

Каждый вид продвижения  товара имеет высокую результативность в том случае, если он применяется  по назначению и/или в сочетании  с другими элементами продвижения.

В зависимости от выбранной  целевой аудитории и коммуникационной стратегии на рынке может применяться  различное сочетание форм продвижения, которое представляет собой комплекс продвижения товаров.

Все более очевидной  становится необходимость серьезных мер по более четкому определению взаимосвязей между видами маркетинговых коммуникаций в ходе реализации политики продвижения товаров.

Наибольшего эффекта  при продвижении товаров можно  добиться, только комплексно выстаивая  коммуникации с потребителем. Проблема состоит в том, что сложно оценить влияние отдельных элементов этого комплекса.

Рассмотрим основные элементы, входящие в комплекс продвижения  товаров, и дадим им краткую характеристику.

Реклама – любая платная форма неличностной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует тот или иной спонсор⁵.

Личная  продажа – презентация продукта торговым представителем фирмы с целью его продажи и налаживания долговременных взаимоотношений с потребителями.

Стимулирование  сбыта – кратковременные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товара или услуги.

Связи с общественностью (паблик-релейшенз) - налаживание взаимоотношений между компанией и различными группами общества с помощью создания благоприятной репутации, благодаря формированию позитивного "корпоративного имиджа", а также опровержения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и событий. К основным инструментам связей с общественностью относятся связи с прессой, пропаганда продукта, корпоративные коммуникации, лоббистская и консалтинговая деятельность.

Прямой маркетинг – прямые взаимосвязи с тщательно отобранными целевыми индивидуальными потребителями для получения немедленной реакции и культивирования долговременных взаимоотношений с ними; использование телефона, почты, телевидения, Интернета и других инструментов для непосредственного общения  с конкретными потребителями.

Каждый инструмент продвижения  имеет уникальные характеристики, и  их использование связано с разными  затратами. Рассмотрим инструменты комплекса продвижения товаров на рынок с точки зрения их достоинств и недостатков.

Реклама

Поскольку существует очень много самых разных форм рекламы, общие уникальные характеристики данного инструмента выделить довольно сложно. Однако можно с уверенностью сказать, что любую рекламу отличают следующие достоинства⁶:

• реклама может одновременно охватить потребителей, очень разбросанных с точки зрения географического расположения, причем при сравнительно небольших затратах на одного получателя. Например, телевизионная реклама позволяет охватить поистине огромную аудиторию
• кроме собственно содержания широкомасштабная реклама несет в себе определенную информацию относительно размеров, популярности и успешности рекламодателя
• вследствие публичного характера рекламы потребители, как правило, относятся к рекламируемым продуктам как к отвечающим основным стандартам и не противоречащим закону; они знают, что приобретение такого товара или услуги будет воспринято обществом с пониманием и не вызовет порицания
• реклама позволяет отправителю повторять послание многократно, а получатели имеют возможность получать и сравнивать послания различных конкурирующих фирм
• реклама, как правило, очень выразительна и экспрессивна; она позволяет фирме-рекламодателю эффектно и наглядно представить свой продукт с помощью текста, звука, цвета и других визуальных средств
• с одной стороны, рекламу можно использовать для формирования долговременного устойчивого имиджа бренда (например, реклама автомобилей Mercedes-Benz); с другой стороны, она стимулирует быстрый сбыт (например, реклама воскресных распродаж, которую проводят крупные универмаги).

В то же время нельзя отрицать, что у рекламы, как у инструмента  продвижения, имеются и определенные недостатки:

• хотя реклама способна быстро охватить миллионную аудиторию, она безлична и потому не обладает убедительностью, присущей торговому персоналу компании
• реклама способна обеспечить только одностороннее общение с целевой аудиторией, а аудитория при этом не считает себя обязанной обращать на нее внимание и как-либо реагировать на нее
• реклама бывает очень дорогой. Хотя некоторые ее виды, например объявления в газете или по радио, не требуют больших инвестиций, другие формы рекламы, например телевизионная, связаны с весьма значительными затратами.

В последнее время  ставится вопрос о целесообразности затрат на рекламу, о достижении цели воздействия, разрабатываются критерии оценки эффективности и качества работ в сфере рекламы.

 

Личная  продажа

Ha определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убеждения и побуждения к действию, самым эффективным инструментом является личная продажа. По сравнению с рекламой данный инструмент обладает рядом уникальных особенностей:

• он предусматривает личное взаимодействие двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга
• личная продажа способствует возникновению самых разнообразных взаимоотношений — от формальных отношений типа продавец-покупатель до чисто дружеских. Для профессионального и эффективного торгового персонала интересы покупателя имеют огромное значение, и он стремится к формированию долговременных взаимоотношений с каждым потребителем
• при личной продаже покупатель, как правило, чувствует себя обязанным каким-то образом отреагировать на контакт, по крайней мере хотя бы просто вежливым отказом.

Следует отметить, что  все эти преимущества обходятся  компаниям очень недешево. Управлять торговым персоналом довольно трудно — изменение штата торговых работников требует намного больше затрат средств и усилий, чем обновление рекламы. Кроме того, личная продажа — самый дорогой инструмент продвижения изо всех, которые имеются в распоряжении компании.

 

Стимулирование  сбыта

Стимулирование сбыта  осуществляется с использованием множества  инструментов продвижения: купонов, конкурсов, скидок, премий, подарков и т.д. Все  эти инструменты обладают рядом  уникальных характеристик:

• они привлекают внимание потребителей и снабжают их информацией о продукте, что может привести к решению об его покупке
• все эти инструменты являются мощным стимулом, предоставляющим потребителю возможность сэкономить, что в его глазах имеет дополнительную ценность
• кроме того, инструменты стимулирования сбыта поощряют потребителей к быстрой реакции и вознаграждают их за это. Если реклама призывает "Купите наш продукт", то инструменты стимулирования сбыта предлагают людям стимулы, побуждающие их "купить его немедленно".

Компании используют инструменты стимулирования сбыта для того, чтобы вызвать максимально сильную и быструю ответную реакцию потребителей. Они в основном применяются для того, чтобы оживить вялый сбыт. Однако, как правило, эти инструменты способны оказать только кратковременное влияние, и они намного менее эффективны при формировании долговременного предпочтения марки, чем реклама или личные продажи. Чтобы добиться успеха, фирма должна тщательно планировать свои кампании по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность.