Процесс формирования комплекса продвижения товаров на рынок

Целевая аудитория – совокупность граждан и организаций с выраженными специфическими характеристиками, на которую направлено продвижения товара.

 Если реализуемые товары  очень разнородны, то целевая  аудитория определяется для каждой товарной группы или целевого рынка.

 

5. Определение  идей продвижения

 

Данный этап комплекса  продвижения товаров имеет немаловажное значение в данном процессе, так  как без идей продвижения не возможно воплотить «в жизнь» комплекс продвижения.

Идея продвижения –  это ключевая мысль, доводимая до целевой аудитории, выражающая какое-либо конкретное преимущество товара. Как правило, продвижение товара строится на нескольких идеях, хотя для эффективного воздействия на целевую аудиторию таких идей должно быть немного.

Основными целями продвижения  являются:

• привлекательный дизайн;
• высокое качество продукции или достоинства отдельных качественных характеристик товара;
• высокий уровень обслуживания;
• простота и удобство применяемых товаров;
• широкий товарный ассортимент;
• рыночное лидерство предприятия и его товары;
• забота о потребителе.

 

5. Выбор стратегии продвижения

 

Состав комплекса продвижения  во многом зависит от того, какой  стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителя к товару. Сравнение данных двух стратегий представлено приложении 5¹³.

Стратегия проталкивания  товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно «навязывает» товар оптовикам, последние агрессивно «навязывают» товар розничным торговцем, а розничные торговцы  - покупателям.

Стратегия привлечения  потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей.

Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация «Procter & Gamble» полается в основном на методы привлечения¹⁴.

7.  Разработка  плана продвижения

При разработке плана  продвижения необходимо, помимо потребителей, учитывать и других участников рынка, ибо эффективность продвижения зависит в первую очередь от их работы.

Планирование мероприятий  по продвижению является важнейшей  частью любого маркетингового плана.

Этапы разработки плана  продвижения:¹⁵

1. Определение проблемы.
2. Определение направлений действий.
3. Определение желаемой реакции целевой аудитории.
4. Выбор творческой стратегии.
5. Проверка и корректировка плана.

 

8. Разработка  бюджета продвижения

 

Одно из самых сложных  маркетинговых решений компании – определение объема средств, необходимых для эффективного продвижения товара на рынок.

Размер бюджета сильно варьируется в зависимости от отрасли и самих компаний. В косметических компаниях бюджет продвижения товара составляет 30 – 50% от выручки, а у производителей промышленного оборудования – от 5 до 10%¹⁶. В каждой отрасли существуют как пренебрегающие продвижением компании, так и те, кто делают на него основную ставку.

Если учитывать толь рекламу, то при формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%)¹⁷ (см. приложение 6)

В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало. Например, после приобретения пивоваренной компании «Миллер» и компании безалкогольных напитков «Севен-ап» фирма «Филип Моррис» значительно увеличила общий размер своих затрат на продвижение. Эти дополнительные затраты помогли компании «Миллер» всего за несколько лет поднять свою долю рынка с 4 до 22%¹⁸.

В рамках одной и той  же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов продвижения. Фирма «Avon» выделяет основные средства на личные продажи (ассигнуя на рекламу всего 1,5 % суммы продаж), при продаже пылесосов фирма «Электролюкс» выделяет большие средства на организацию торговли в разнос. Так что одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различных сочетаний рекламы, личной продажи и другими видами коммуникаций.

Рассмотрим наиболее распространенные методы, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности и состава комплекса продвижения:

1. Метод процента от объема продаж (метод исчисление «в процентах к сумме продаж»). Многие компании устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Автомобильные компании, как правило, вносят в бюджет продвижения определенный процент от планируемой цены автомобиля, а нефтяные компании исчисляют бюджет исходя из определенного процента от стоимости каждого проданного литра бензина.

 Преимущества данного  метода:

• маркетинговые расходы определяются возможностями компаний в данный период, что полностью устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что маркетинговый бюджет должен быть тесно связан с показателями реализации продукции;
• метод стимулируют управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы;
• метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объема продаж.

Но данный метод исчисления бюджета продвижения имеет и  определенные недостатки:

• метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной продвижения, а не следствием;
• метод ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями;
• метод мешает проведению экспериментов с другими видами продвижения и приема наступательных, агрессивных затрат;
• зависимость бюджета от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию;
• данный метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

2. Метод конкурентного паритета. Некоторые компании определяют размер бюджета на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов.

Сторонники метода выдвигают  два основных аргумента:

1. расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью;
2. поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере продвижения.

Ни один из этих аргументов не является состоятельным. Маловероятно, что конкуренту известно величина оптимального бюджета на продвижение. Репутации, ресурсы, возможности и цели компании настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другим.

3. Метод целей и задач. Данный метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты продвижения на основе¹⁹:

1. выработке конкретных целей;
2. определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
3. оценка затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру  бюджетных ассигнований на продвижение.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимодействии между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

4. Метод  доступности (метод исчисления  «от наличных средств»). Многие компании устанавливают размер бюджета на продвижение исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

 

ГЛАВА II. 
Формирование комплекса продвижения для компании «Группа РЛД».

 

Компания "Группа РЛД" является предприятием малого бизнеса, организованной в форме Общества с ограниченной ответственностью. Компания основана в 1998 году, и является одной из первых в России, а так же и в Украине компанией, специализирующейся на ремонте литых дисков для автомобилей. Также компания предлагает сервисные услуги по ремонту шин и т.п. Компания имеет 5 московских филиалов, а так же филиалы в Украине в городах Киев, Днепропетровск, Донецк. Московские филиалы располагаются по адресу: Ленинградское шоссе 75, ул. Подольских курсантов 28-а, Волгоградский проспект 73, ул. Бережковская набережная 20, ул. Маломосковская 22. 

Группа РЛД оказывает  широкий спектр услуг:

 

·  Ремонт дисков

·  Ремонт шин

·  Аргонно-дуговая сварка

·  Покраска дисков

·  Полировка борта диска

·  Изготовление колпачков

·  Шиномонтаж ВТЧ броня

·  Грузовой шиномонтаж

·  Финишная балансировка

·  Хранение шин

·  Продажа шин и дисков

 

 

 

 

 

·  Заправка азотом

·  Ремонт и усиление узлов подвески

·  Сход развал

·  Токарные работы

·  Заправка кондиционеров

·  Матовая покраска

·  Сверхглянцевое покрытие

·  Установка японских обвесов WALD

 

С самого начала основания  «Группы РЛД» главным принципом  компании было качество. Качество обслуживания и качество предоставляемых услуг. На сегодняшний день найти в России качество обслуживания такого же уровня, как и в Европе практически невозможно. Даже известные компании не все могут соперничать с Западными именно по качеству предоставляемого сервиса. «Группа РЛД» не оставила это без внимания. Как уже говорилось «качество во всем» - главный принцип.

 Особенностью данной компании являются используемые технологии. Применяемые технологии можно считать уникальными, использующимися в Москве только данной компанией. Эти технологии были привезены из Литвы и Германии, а так же взяты из оборонной промышленности России.

Основным конкурентом  «Группы РЛД» является компания МВО, основанная в 1993 году. Данная компания хорошо известна на рынке, она имеет 18 филиалов в Москве и 3 в Санкт - Петербурге. Становление компании МВО во многом повлияло на развитие цивилизованного  автосервиса в Москве. Торговые и сервисные залы в центрах МВО оснащены современным высокотехнологичным оборудованием, которое позволяет выполнять полный комплекс работ, связанных с шинами и дисками. Высококвалифицированный персонал обеспечивает европейский уровень технического обслуживания. Одним словом МВО является крупной известной компанией, занявшей свое место на рынке автоуслуг.  Но все же следует отметить, что «Группа РЛД» специализируется на ремонте дисков, в то время как компания МВО - на шинном сервисе. И это делает данные компании не прямыми конкурентами.

На рынке ремонта  дисков и шин существует множество  компаний. Некоторые из которых занимают значительные сегменты рынка. Это компании «Сто колес», «Старко Русь», «Варшавка 45» и т.д., но практически не существует компаний, готовых оказать услуги  на том же уровне и с тем же качеством, что и сеть автосервисов «Группа РЛД».

Компания, являясь предприятием малого бизнеса, на продвижение своих  услуг не имеет возможности выделять большое количество финансовых ресурсов.

На наш взгляд, будет  эффективно продвигать услуги сети автосервисов «Группа РЛД» в летний период, т.к. именно в это время проходит популярный ежегодный фестиваль «Автоэкзотика» (10-19 июля). Участие в этом фестивале  положительно повлияет на развитие компании, её узнаваемость среди автолюбителей. Также только летом возможно провести необычную, динамичную промоакцию, собрав на Воробьёвых горах большое количество потенциальных клиентов компании. Исходя из этого, мы разрабатываем план продвижения на 3-ый  квартал 2009 года (май-август).