Процесс формирования комплекса продвижения товаров на рынок

Связи с общественностью

Как и другие инструменты продвижения продаж, связи с общественностью также имеют ряд позитивных отличительных особенностей:

• связи с общественностью отличает высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся людям более надежными и правдоподобными, чем рекламное объявление
• связи с общественностью позволяют установить контакт с теми потенциальными покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: рекламное сообщение в данном случае поступает к покупателям в форме "новостной информации", а не в форме рекламы, явно нацеленной на продажу продукта.

Следует признать, что компании часто недооценивают  силу воздействия этого инструмента на потребителей или обращаются к нему в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная кампания по паблик-релейшенз в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективным и экономичным средством воздействия на потребителей.

Прямой маркетинг

Все формы  прямого маркетинга объединяют следующие  четыре общие характеристики:

• прямой маркетинг является каналом личной коммуникации. При его использовании послание, как правило, адресуется конкретному человеку
• прямой маркетинг — это очень быстрый инструмент коммуникации, поскольку послание в данном случае можно подготовить практически немедленно
• при использовании прямого маркетинга послание готовится с учетом характеристик каждого конкретного потребителя
• прямой маркетинг интерактивен — он позволяет вести диалог между компанией и потребителем, а в ходе этого диалога послание корректируется с учетом реакции покупателей.

Таким образом, из вышесказанного можно сделать вывод, что прямой маркетинг очень подходит для  высшей степени целенаправленных маркетинговых мероприятий компании и для формирования личных взаимоотношений между фирмой и потребителем.

Покажем эффективность воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения для различных типов рынка⁷.

Представленный ниже пример средних значений экспертных оценок сохраняют степень условности, тем не менее такой уровень достоверности данных отражает качественный характер связи между измеряемыми явлениями.

В приложении 2 приведены  средние экспертные оценки эффективности  воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, а также распределение бюджета продвижения между этими средствами для каждого из рассматриваемых типов рынка. Эффективность воздействия на потребителей средств продвижения оценивалась экспертами в сравнении с максимально достижимой эффективностью продвижения при определенном бюджетном ограничении, а распределение бюджета продвижения между элементами комплекса продвижения производилось из расчета — бюджет продвижения равен 100%. Для того чтобы сопоставить оценочные значения эффективности воздействия средств продвижения на потребителей с распределением бюджета продвижения, был введен дополнительный нормированный показатель «доля элемента комплекса продвижения в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения».

Как видно из полученных данных, эффективность рекламы и  стимулирования сбыта устойчиво и значительно снижается, а эффективность персональных продаж — значительно возрастает с уменьшением количества конечных покупателей на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара.

Эффективность формирования общественного мнения — наиболее стабильная величина на рассматриваемых  рынках. Не являясь, по мнению экспертов, самым эффективным средством  воздействия, формирование общественного мнения, тем не менее, не теряет своего значения ни на одном из рынков в отличие от других средств продвижения, которые, будучи высокоэффективными на одних рынках, теряют свое значение на других.

 

§1.2. Основные факторы, определяющие структуру  
комплекса продвижения товаров

 

На выбор тех или  иных средств продвижения оказывает  влияние множество факторов. Рассмотрим их более подробно⁸:

1. Природа средств продвижения. Каждому средству стимулированию

- рекламе, личной продажи,  стимулированию сбыта и связей  с общественностью – присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства продвижения, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях.

2. Тип товара.

Эффективность средств  продвижения на потребительских  рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти различия представлены на рисунках 1 и 2 (см. приложение 3)⁹.

Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом – на стимулировании сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь – на связи  общественностью. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцом (и следовательно, на рынках товаров промышленного назначения).

Реклама играет немало важную роль. Она может создать осведомленность о товаре и понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям.

3. Стадия жизненного цикла товара.

На разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения. На этапе внедрения товара на рынок наиболее экономически эффективны реклама и связи с общественностью, за которыми следуют личная продажа, позволяющие расширить дистрибьюторский охват рынка, а затем стимулирование сбыта и прямой маркетинг для увеличения числа пробных покупок.  На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре (устные отзывы).

На этапе зрелости особую значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны и нужно лишь напоминать о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к  рекламе прибегают только для  напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры (сбытовой посредник, который, перемещаясь по рынку, по поручению клиента (продавца) ищет покупателей его товаров)¹⁰ уделяют товару минимум влияния. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

4. Степень покупательской готовности потенциального клиента.

 Эффективность затрат на продвижение во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара. В приложении 4 отображается относительная эффективность затрат на основные инструменты продвижения¹¹. На стадии формирования осведомленности наиболее важную роль играют реклама и связи с общественностью. Осмысление товара происходит главным образом за счет рекламы и личной продажи. На убежденность покупателя в основном влияют лычные продажи. Покупка совершается по большей части в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию. Вероятность повторной покупки во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также напоминающей рекламой.

5. Стратегия продвижения.

Виды стратегий продвижения  товара на рынок будут рассмотрены в § 2.1.

6. Особенности комплекса продвижения товаров конкурентов.

Необходимо исследовать  комплекс продвижения товаров конкурентов  и пытаться сформировать свой, отличный от конкурентов, комплекс.

7. Финансовые возможности фирмы.

Данный фактор является одним из важнейший для компании при продвижении товаров. Деятельность по продвижению товаров на рынок требует немалых затрат на её осуществление, поэтому, при слабых финансовых возможностях, необходимо тщательно планировать расходовании средств при формировании комплекса продвижения товаров.

 

§ 1.3. Этапы формирования комплекса  продвижения товаров.

 

Цель формирования комплекса  продвижения: вывод товара “Х” на рынок и завоевание значительной доли, планируя дальнейшее ее увеличение.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство продвижения другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов прибегнув к торговле по телефону и «директ-мейл» (коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи)¹². Другие – для достижения быстрейшего сбыта – увеличивают расходы на его продвижение по сравнению с расходами на рекламу. Поскольку средства продвижения взаимозаменяемы, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга.

Формирование комплекса  продвижения становится еще сложнее, когда одно средство может использоваться для пропагандирования другого.

Процесс формирования комплекса  продвижения товаров на рынок  включает в себя следующие этапы:

1. Определение объекта продвижения
2. Установление срока действия комплекса продвижения
3. Постановка целей и задач продвижения
4. Определение целевой аудитории
5. Определение идей продвижения
6. Выбор стратегии продвижения
7. Разработка программы продвижения
8. Разработка бюджета продвижения.

 

1. Определение объекта продвижения

 

Объектом продвижения  может выступать новый или  существующий товар (услуга), группа товаров, определенная товарная марка, полная номенклатура предприятия, фирма-изготовитель или продавец, разрабатывающий комплекс продвижения, либо его экономическая или социальная деятельность.

 

2. Установление срока действия комплекса продвижения

 

Общий срок действия комплекса продвижения зависит от характера спроса на реализуемые товары, применяемых подходов к планированию бизнеса, финансовых ресурсов предприятия.

Комплекс продвижения  товаров может разрабатываться  на квартал, полугодие, год, сезон или иной период активных продаж, в период снижения спроса и т.д. Чаще всего комплекс продвижения товаров разрабатывается на квартал, затем в следующие периоды в него вносятся коррективу в соответствии с изменившейся ситуацией как внутри компании, так и на рынке.

3. Постановка целей и задач продвижения

 

Цели продвижения товаров  должны соответствовать некоторым  требованиям.

Общими целями продвижения  товаров являются:

• формирование спроса на новые товары оптового и розничного покупателя;
• увеличение продаж реализуемой продукции;
• повышение известности предприятия и его товаров;
• обеспечение потребителя информацией, необходимой для совершения выбора среди различных вариантов тора;
• создание и поддержание положительного имиджа фирмы
• снятие диссонансных ощущений после покупки товара.

Конечной целью комплекса  продвижения является создание у  потребителя желание купить товар. Поэтому продвижение товаров на рынок можно определить как систему воздействия на всех участников рынка:

• потребителя;
• посредника (которым может быть сбытовой агент, оптовый и розничный торговец, продавец);
• торгового представителя фирмы;

с целью увеличить  объемы продаж товара на всех этапах цикла  его жизни.

Иными словами, можно  сказать, что продвижение товара только тогда будет успешным, если все участники рынка будут заинтересованы в увеличении объема его продаж.

 

Цели продвижения должны быть:

• конкретными;
• практически выполнимыми в течение установленного срока;
• поддающимися количественному измерению.

Специалисты предлагают обратить внимание на более четкую формулировку целей. Если цель сформулирована расплывчато, к примеру: «оповестить целевую аудиторию о преимуществах товара» - скорее всего, измерить степень эффективности достижений поставленной цели будет достаточно трудно. Если же в формулировке присутствуют реальные достижимые параметры, выраженные в цифровых показателях, на примере: «увеличить количество представителей целевой аудитории, оповещенных о преимуществах товара, на 7%» - измерение эффективности воздействия представляется вполне возможным.

Достижение целей продвижения осуществляется путем решения определенных задач, к которым относятся следующие:

• выработка условий продажи, способствующих увеличению выручки и прибыли предприятия;
• информирование существующих и потенциальных покупателей о высоком качестве, ценовой доступности товаров и иных конкурентных преимуществах реализуемой продукции;
• налаживание долгосрочного сотрудничества с торговыми посредниками и их конечными потребителями;
• совершенствование рекламных материалов;
• повышение узнаваемости товарно-знаковой символики предприятия.

4. Определение целевой аудитории

 

После постановки задач  необходимо определить целевую аудиторию, на которую нужно воздействовать комплексом продвижения для обеспечения  реализации поставленных задач. Целевую  аудиторию нужно выбирать по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность мероприятий и бесполезные издержки.

Также необходимо учитывать, что целевая  аудитория будет состоять из разных людей, которые могут неодинаково реагировать на выбранную кампанию по продвижению.