Процесс управления маркетингом на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая

Процесс управления маркетингом на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового управления в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

Вопрос управления процессом маркетинга имеет немаловажное значение для предприятия. Анализ функций, их четкая, обоснованная классификация имеют большое значение для разработки научных основ построения аппарата управления, определения его структуры и степени централизации и децентрализации, установления круга прав и обязанностей структурных звеньев (отделов, секторов, групп), каждого управленческого работника и др.

Процесс управления маркетингом на предприятии осуществляется отделом маркетинга. Процесс управления начинается с постановки целей (планирования) и заканчивается учетом и анализом их выполнения. Только всей совокупностью этих функций реализуется цель, для достижения которой и создается управляющая система.

Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно–сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия.

Существуют различные формы организации структур управления маркетингом, которые, как правило, не встречаются в чистом виде, а существуют в виде комбинаций. Более подробно в работе будет рассмотрена организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно–функциональный принцип, как наиболее употребимая.

Выбор организационной структуры, как правило, зависит от концепции маркетинга выбранной предприятием, от стадии развития на которой находится предприятие, от рода деятельности предприятия.

Результаты маркетинговой деятельности зависят от правильности выбранной структуры управления, от корректировки этой деятельности на основе мониторинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Цели и задачи отдела маркетинга, факторы, влияющие на выбор стратегии управления маркетингом.

Рассмотрим цели и задачи отдела маркетинга.

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно–хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и  коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

– оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих;

– разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

– совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

– разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

– оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

– выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно–сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

– выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

– создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут заместитель директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

На результаты маркетинговой  деятельности большое влияние оказывает внешняя и внутренняя среда, то есть, то окружение, в котором действует предприятие, включающая в себя следующие факторы:

– экономические факторы, состояние мировой экономики, инфляции, уровень дохода потребителей.

– политические факторы, государственное регулирование, законодательные акты, постановление правительства, налоговое регулирование.

– социальные факторы, доходы населения, занятость нации и половозрастной состав, тип, размер и состав семьи.

– географические факторы, то есть группировка потребителей по территориальному признаку, климатические и природные условий,

– влияние НТП, связано с появлением новых отраслей, техники, продукции, новых форм доставки и реализации, изменение структуры потребностей.

Все факторы делятся на контролируемые и неконтролируемые.

К контролируемым относятся все кроме экономических и политических.

Организация маркетинговой деятельности в еще большей степени зависит от внутренней среды. К факторам внутренней среды относят уровень складских запасов, уровень техники и технологий на предприятии, квалификация кадров, долговременная стратегия развития предприятия. Большинство этих факторов является контролируемыми.

На основании внутренних и внешних  факторов предприятие прогнозирует и разрабатывает стратегию маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Виды организационных  структур управления маркетингом на предприятии.

Организация деятельности предприятия предполагает установления четкой последовательности и взаимосвязи действий между структурным подразделением предприятия.

Структура управления маркетингом представляет собой службу отделов, подразделений, в состав которых входят сотрудники, занимающимися различными видами маркетинговой деятельности. В частности к службам маркетинга относятся:

– служба сбыта;

– служба рекламы;

– служба анализа рынка;

– служба материального технического оснащения.

Во главе всей службы маркетинга  стоит вице–президент по маркетингу (заместитель директора по коммерческим вопросам), а подразделения службы возглавляют должностные лица, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь и контролем за реализацией планов.

В зависимости от типа изготовления продукции, качества рынка, масштаб производства различают следующие виды организации структур маркетинга.

Функциональная структура целесообразна при сравнительном небольшом количестве товаров и рынке предприятия. Рынки, как и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, для работы, с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы рыночных (в том числе прогнозных) исследований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом и ФОССТИС. Потоки движения информации, взаимоотношения между отделами ясны и не дают повода для конкуренции. Достоинством структуры является простота и организация управления. Однако с расширением номенклатуры товаров возникают трудности с определенной ответственностью конкретных служб, труднее разрабатываются планы для каждого вида товара и рынка, трудности с оценкой рекламы.

В этом случае более применимым является товарно–функциональная организационная структура  маркетинга. Здесь, всем товарным производством руководит вице–президент по маркетингу, которому подчиняются все  функциональные отделы, кроме  того, создаются специальные отделы  по различным группам товара, которыми руководит управление по товару, они самостоятельно разрабатывают  производственные планы  по своему товару, следят за их выполнением, контролируют результат. Каждому их них подчиняются маркетологи, занимающиеся текущими вопросами по реализации своего товара.

Рассмотрим более подробно организационнную структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно–функциональный принцип. Она имеет следующий вид.

Отдел маркетинга наряду с отделом  сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам (вице–президенту).

За выполнение отдельных функции  маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека).

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек.

Руководители маркетинговых групп  по функциям и товарам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия.

Функциональные обязанности (должностные инструкции) руководителей и сотрудников отдела маркетинга следующие.

Начальник отдела маркетинга:

– определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных «Положением об отделе маркетинга предприятия», а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

– определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

– ведет все кадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников отдела;

– определяет порядок оплаты труда временных работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.;

– руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;

– руководит процессом изучения жизненного цикла отдельных товаров, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию, по выбору новых рынков сбыта или снятию товара с производства,

– определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;

– организует для отдела сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения;

– организует рыночное тестирование новых товаров;

– организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;

– принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры;

– представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции;

– осуществляет связи с общественностью (“паблик–рилейшнз”);

– определяет и представляет на утверждение директору предприятия планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, а в случае необходимости - на указанный период);