Процесс управления маркетингом на предприятии

2. Функция – сегментация рынков. Сегментацию рынка и выбор рынков для коммерческого освоения осуществляет группа 1 при участии соответствующих руководителей товарных групп и отдела сбыта. Проверку результатов сегментации и представление их директору осуществляет начальник отдела маркетинга. Он же осуществляет контроль над деятельностью по сегментации рынка.

Утверждение результатов выбора рыночных сегментов для коммерческого освоения осуществляет директор на основе рекомендаций, представленных ему заместителем директора по коммерческим вопросам.

3. Функция – изучение потребителей. Решения о необходимости изучения разных аспектов поведения и реакции потребителей в зависимости от актуальности данной проблемы принимают руководители отдельных групп отдела маркетинга. Утверждает эти решения заместитель директора по коммерческим вопросам, выполняют – сотрудники отделов маркетинга и сбыта.

Контроль за исполнением решений  осуществляет начальник отдела маркетинга.

4. Функция – определение позиции продуктов на рынке. Решения о необходимости определения позиции продуктов на рынке принимают руководитель группы 1 и руководители продуктовых групп отдела маркетинга. Утверждает эти решения начальник отдела маркетинга, исполняют – сотрудники отдела маркетинга.

Контроль за исполнением решений  осуществляет начальник отдела маркетинга.

5. Функция – изучение конкурентов. Изучение конкурентов под методическим руководством руководителя группы 1 при участии руководителей товарных групп осуществляют сотрудники отделов маркетинга и сбыта. Программа исследований утверждается начальником отдела маркетинга. Результаты исследования заместитель директора по коммерческим вопросам доводит до сведения руководства предприятия.

6. Функция – исследование окружающей среды предпринимательской деятельности. Выполнение данной функции лежит на отделах маркетинга и сбыта, экономических службах, юридическом отделе. Организует проведение этих исследований заместитель директора по коммерческим вопросам. Результаты данных исследований им представляются руководству предприятия для возможной корректировки производственно–хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия.

7. Функция – определение номенклатуры выпускаемой продукции и направлений ее развития. Принятие решений осуществляет директор на основе предложений зам. директора по коммерческим вопросам, согласованных с заместителем директора по экономике и производственно–технологическими службами предприятия; подготовку предложений осуществляет отдел маркетинга. Реализацию решения осуществляют производственно–технологические службы предприятия, контроль – главный инженер.

8. Функция – разработка товарной марки. Принятие решения о необходимости разработки товарной марки и ее утверждение на основе предложений начальника отдела маркетинга осуществляет директор. Разработку товарной марки осуществляет группа 1 отдела маркетинга при участии руководителей товарных групп с привлечением внешних специалистов. Контроль за реализацией принятого решения осуществляет начальник отдела маркетинга.

9. Функция – разработка упаковки. Разработка предложений о типе упаковки осуществляется руководителями отдельных товарных групп совместно с группой 1 при участии отдела сбыта, гл. инженера и отдела производства; принятие решений по данной функции и контроль за ее реализацией осуществляет начальник отдела маркетинга, а контроль за исполнением решения осуществляет заместитель директора по коммерческим вопросам.

10. Функция – определение цен на продукцию. Определение цен осуществляет бухгалтерия на основе рекомендаций отдела маркетинга. Рекомендации вырабатываются группой 1 и руководителями товарных групп отдела маркетинга при участии отдела сбыта, и заместитель директора по коммерческим вопросам. Утверждает ценовые прейскуранты директор. Контроль за разработкой цен осуществляет зам. директора по экономике.

11. Функция – оценка и выбор каналов сбыта и торговых посредников. Утверждение выбранных каналов сбыта и торговых посредников осуществляет директор на основе рекомендаций зам. директора по коммерческим вопросам и результатов экономического обоснования (бухгалтерия); подготовкой рекомендаций занимаются отделы маркетинга (группа 2 и руководители отдельных товарных групп) и сбыта; исполнением решений – отдел сбыта. Контроль за реализацией принятого решения осуществляет заместитель директора по коммерческим вопросам.

12. Функция – заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками. Утверждение договоров и контрактов на основе их представления заместителем директора по коммерческим вопросам производит директор; их подготовку осуществляет отдел сбыта при участии группы 2 отдела маркетинга, руководителей соответствующих товарных групп, экономических служб и юридического отдела.

13. Функция – доставка продукции потребителям и торговым посредникам. Реализацию данной функции осуществляет отдел производства и автотранспорта при контроле со стороны отдела сбыта.

14. Функция – продвижение продукта (организация рекламной кампании, выставок и демонстраций, деятельности по стимулированию сбыта; персональная продажа; связь с общественностью). Подготовку решений и их исполнение по данным функциям осуществляет группа 2 отдела маркетинга. Планы рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению продуктов после согласования с бухгалтерией по представлению зам. директора по коммерческим вопросам утверждает директор. В их реализации в случае необходимости принимают участие соответствующие производственно-технологические подразделения предприятия. Контроль за их исполнением возлагается на начальника отдела маркетинга.

15. Функция – разработка стратегических и оперативных планов маркетинга. Директор утверждает планы маркетинга; возглавляет их разработку зам. директора по коммерческим вопросам; разработку планов осуществляет отдел маркетинга при участии всех необходимых служб предприятия; контроль за разработкой и исполнением планов маркетинга осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам.

16. Функция – разработка бюджета маркетинга. Разработку бюджета маркетинга осуществляет группа 1 отдела маркетинга при участии бухгалтерии и всех других необходимых служб предприятия; директор утверждает бюджет маркетинга; контроль его разработки осуществляет начальник отдела маркетинга; контроль его реализации осуществляет зам. директора по коммерческим вопросам.

17. Функция – повышение квалификации сотрудников в области маркетинга. План повышения квалификации сотрудников в области маркетинга разрабатывает отдел маркетинга при согласовании с отделом кадров и бухгалтерией. Утверждает план директор. Организует и контролирует его выполнение начальник отдела маркетинга.

18. Функция – проведение внутренней ревизии (выявление сильных и слабых сторон) маркетинговой деятельности на предприятии. Принимает решение о проведении внутренней ревизии директор; внутреннюю ревизию осуществляет специально созданная им комиссия; отделы маркетинга и сбыта, а также бухгалтерия предоставляют всю необходимую информацию; контроль осуществляет лицо, назначенное директором.

Недостаток в том, что представленная структура может породить ряд  конфликтов между управлением различных  служб. Эта структура часто дорогостоящая из–за возрастающей инфляции. Тем не менее она наиболее применима.

В компаниях, торгующих на большой  территории, управление маркетингом может осуществляться по географическому принципу, когда торговые агенты могут жить на предприятиях обслуживающих  какую–либо территорию, там они могут узнать лучше своих клиентов, вследствие чего повысится эффективность маркетинговой деятельности, также не возникнут издержки времени и средства на разъезды. В случае управления маркетингом по географическому принципу, управления, подчиненные вице–президенту будут состоять в свою очередь из региональных, зональных, районных и местных служб.

Для предприятия, продающую свою продукцию  на разных рынках, где наблюдаются  нединамичные предложения и товар  требует специфичного обслуживания, целесообразной является  рыночно–функциональная организационная структура. Она аналогична товарно–функциональной структуре. Однако за основу берется  разделение не по товарам, а по рынкам. В схему структуры добавляются управления по работе с рынками. Чаще всего такая структура используется предприятием, занимающимся оптовой  торговлей, она позволяет:

– более глубоко изучать потребность покупаемости и специфичную особенность рынка;

– более адекватно формировать рекламу и стимулировать сбыт;

– реально оценить вклад каждого рынка в общие итоги деятельности предприятия;

 К недостаткам следует отнести  большие затрат, возникающие при  дублировании функций на различных рынках.

Товарно–рыночную (матричную структуру) имеют крупные предприятия, которые широко диверсифицированы (выпуск различной продукции) и имеют большие объемы продаж. Она строится по принципу управления по вертикали и  горизонтали. В этом случае создаются и службы управления по рынкам и службы управление по товарам.

Управление по товарам, отвечает за реализацию определенных групп  товаров и обеспечением прибыли для предприятия.

Управление по рынкам отвечает за точную оценку и потенциал возможности реализации товаров на каждом рынке. Матрица взаимоотношений по горизонтали и вертикали образует сферу маркетинговой деятельности предпрятия, которая должна обеспечить четкость их взаимодействия. Эту структура имеет вид.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка организационной структуры управления маркетингом на предприятии

Организационная структура управления маркетингом зависит от выбранной концепции маркетинга, от этапа (фазы) развития предприятия

Из таблицы 1 видно, что в зависимости от того, на каком этапе своей деятельности находится предприятие, функции и задачи маркетинга разные.

Этап развития предприятия	Функции маркетинга	Решаемые задачи
Прединвестиционный	Исследование рынка  Планирование ассортимента	Уровень конъюнктуры  и потенциала рынка  Уровень конкуренции  Поведение потребителей  Структура товарного ассортимента
Строительство	Исследование рынка Паблик рилэйшнз	Мониторинг рынка  Привлечение внимания к предприятию
Выход на рынок	Исследование рынка Организация каналов  распределения (сбыта)  Реклама и стимулирование	Мониторинг рынка Тестирование рынка  Выбор каналов сбыта  Прогноз сбыта   Логистика сбыта  Занятие планируемой рыночной доли  Реклама продукции среди конечных потребителей и посредников  Организация стимулирования  Формирование имиджа торговой марки
Стабилизационный этап производственно–сбытовой деятельности	Исследование рынка  Планирование ассортимента  Повышение эффективности сбыта  Реклама и стимулирование	Мониторинг рынка  Расширение границ рынка  Ревизия ассортимента  Выявление товаров-лидеров  Получение прибыли   Внедрение новых форм сбыта  Формирование банка данных постоянных клиентов  Деловая реклама  Разработка новых методов стимулирования

Таблица 1.

Поэтому структура управления маркетингом  должна быть адаптирована к реальным задачам текущего этапа. Исходя из необходимого условия рационального расхода ресурсов на маркетинг, важно распределить задачи, которые могут быть выполнены штатными сотрудниками предприятия или привлеченными консультационными фирмами (научными консультантами). Из сказанного следует, что, если предприятие ориентируется на решение маркетинговых задач собственными силами, то организационная структура должна состоять из групп сотрудников, выполняющих основные функции маркетинга. В этом случае предприятие несет большие постоянные издержки. Для их снижения предприятие может выполнять исследования для других заинтересованных предприятий.

В этом случае штат сотрудников должен быть достаточно квалифицированным.

По другому может строиться структура управления, если предприятие ориентируется на сторонних специалистов по маркетингу. Это приводит к минимизации штатных сотрудников отдела маркетинга. Как правило, стратегические цели решаются путем привлечения сторонних специалистов, а оперативные – собственными силами.

При детализированной проработке организационной  структуры маркетинга необходимо оценить целесообразность ориентации на специализирование функций маркетинга по рынкам, по товару, по потребителям. Если предприятие работает на нескольких региональных рынках, то функции могут быть распределены между центральным управлением и региональными представительствами.

Специалистами центрального отдела маркетинга разрабатываются стратегические проблемы (новые рынки и товары, формирование имиджа торговой марки, повышение квалификации сотрудников, ценовая стратегия и т.д.).

Региональные представительства  могут не иметь отдельной структуры занимающейся маркетингом, а эти функции выполняет кто-либо из сотрудников, либо непосредственно руководитель представительства.

 

 

4. Система мониторинга маркетинговой среды как средство повышения эффективности управления маркетингом

Функционирование промышленных предприятий в условиях неустойчивой рыночной среды требует адаптации к ее изменениям. Грамотное, профессиональное выполнение аналитической функции маркетинга выводит предприятие в такие стратегические зоны хозяйствования в условиях конкурентного рынка, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью, то есть обеспечивает преуспевающую позицию.

Состояние учета и анализа на предприятиях в отношении связей с клиентами, поставщиками, посредниками в настоящее время не позволяет выявить симптом изменений. Предприятия все изменения на рынке воспринимают “постфактум”, когда повлиять на контролируемые факторы рыночной среды, корректировать маркетинговые действия без убытков для себя становится уже невозможно.