Проектирование службы маркетинга для ООО «Окна 21 века»

 

1 Этап. Выбор признаков сегментирования

 

Для   сегментации   рынка   строительных   изделий   существенными   являются   признаки: географические, экономические и потребительские мотивы. Основную клиентуру предприятия (85%-90%) составляют:

1. промежуточные   продавцы   -   торговые   фирмы  (приобретает   продукцию   для перепродажи);
2. представители   фирм   -   строительные   фирмы   (приобретают   продукцию   для дальнейшего использования в процессе производства).

Приведем ряд существенных признаков:

♦  Весомость заказчика

• Мелкие (частные лица)
• Средние (обслуживаемые через дилеров)

♦ Территориальный охват потребителя

• Мировой рынок
• Российский
• Региональный

♦ Приверженность к сфере деятельности

• Производство
• Торговля
• Сфера услуг

♦ Уровень рентабельности клиентов

• Низкий (ниже 10%)
• Средний (от 10% до 20%)
• Высокий (свыше 20%)

♦ Уровень доходов  потребителей

• Низкий
• Средний
• Высокий

♦  Ориентация клиента на цену

• Низкую (значительно ниже рыночной цены)
• Среднюю (на уровне рыночной цены)
• Высокую (превышает рыночную цену)

♦  Приверженность потребителей к качеству продукции

• Низкого (продукция предприятия не имеет сертификаты качества)
• Умеренного (продукция предприятия имеет сертификаты качества)
• Высокого (продукция предприятия имеет сертификаты качества, дипломы региональных и всероссийских конкурсов)

♦ Предпочтения клиента в дизайне продукции

• Не имеет значения
• Упрощенный
• Оригинальный

♦  Приверженность клиента к цвету изделия

• Белый
• Ореховый

♦  Приверженность клиента  к системе сидок

• Не имеет значения
• Маловажно
• Важно

Отмети так же тот  факт, что клиентами ООО «Окна 21 века» являются торговые и строительные фирмы не только в городе Йошкар-Ола, но и в Центральном районе, Поволжье и др. областях.

Сегментирование по экономическому принципу подразумевает выделение  клиентов по весомости и уровню рентабельности.

Сегментирование же по потребительским мотивам важно для определения предпочтения потребителя в дизайне продукции, приверженности к качеству и материалу продукции.

 

2 Этап. Выбор метода сегментации

 

Выбор метода сегментации  осуществляется с применением специальных  приемов классификации. В качестве метода сегментации подходит метод  группировки (см. приложение 2), суть которого состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. В качестве систематизирующего выберем признак - весомость клиента. Остальные признаки ранжируются по степени значимости.

 

 

 

3 Этап. Выбор целевого рыночного сегмента

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу- предприятию.

На этом этапе происходит оценка и выбор сегментов рынка, на которые выйдет предприятие со своими товарами.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

- Недифференцированный маркетинг;

- Дифференцированный;

- Концентрированный.

Для предприятия ООО «Окна 21 века» предлагается стратегия концентрированного маркетинга. Благодаря данной стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживающих сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. А так как ресурсы предприятия ограничены, то в результате специализации производства, распределения мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Выявим наиболее привлекательные  сегменты рынка (таблица 1).

Таблица 1 

Выбор целевого сегмента

 

Признак сегментации	Весомость клиента
		Мелкие заказчики	Средние заказчики
♦  Территориальный       охват потребителя  •    Мировой рынок •    Российский  •    Региональный
		X
	X	X
♦  Приверженность   к   сфере деятельности   •    Производство •    Торговля •    Сфера услуг
	X	X
	X	X
♦  Уровень      рентабельности клиентов  •   Низкий  •    Средний  •    Высокий
			X
		X	X
		X	X
♦  Ориентация     клиента    на цену  •    Низкую  •   Среднюю  •   Высокую
		X	X
		X	X
♦  Приверженность потребителей    к   качеству продукции •    Низкого •    Умеренного •    Высокого
	X	X
	X	X
♦  Предпочтения   в  дизайне   •  Не  имеет значения  •  Упрощенный  •  Оригинальный
		X	X
		X	X
♦  Приверженность клиента к материалу продукции Натуральный массив Шпон
		X	X
		X	X
♦   Уровень      доходов    потребителей Низкий Средний Высокий
		Х
	Х	Х

 

 

 

4 Этап. Позиционирование товара

Позиционирование - последний  этап принятия стратегических решений, за которыми следует непосредственная разработка того, что Ф. Котлер называет комплексом маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как  проникнуть в этот сегмент. Если сегмент  устоялся, значит в нем есть конкуренция. Для этого определяем позиции  всех имеющихся конкурентов, а затем проведем позиционирование продукции ООО «Окна 21 века» на базе определенных преимуществ товара.

Таблица 2

Позиционирование продукции ООО «Окна 21 века» на рынке

 

 

Показатели		Измерители	Балльная  ценка	Измерители
1.   Еемкость рынка пластиковых окон		Низкая	• • • • •	Высокая
2.   Уровень рентабельности данной отрасли		Низкий	• • • • •	Высокий
3.   Ориентация клиента на цену		Не имеет значения	• • • • •	имеет значение
4.  Предпочтения клиента в дизайне продукции		Не имеет значения	• • • • •	имеет значение
5.   Значение качества продукции для потребителя		Не имеет значения	• • • • •	имеет большое значение
6.   Требования к экологичности продукции		Низкие	• • • • •	Высокие
7.   Уровень конкуренции на рынке		Низкий	• • • • •	Высокий
8.   Наличие товаров субститутов		Нет заменителей	• • • • •	Большое числе заменителей
9.   Сравнение с			• • • • •	Существуют более
конкурентными	Технология			современные
технологиями	уникальна			технологии
10. Возможность
расширения
ассортимента	Низкая		• • • • •	Высокая
модифицированной
продукцией

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА ООО «ОКНА 21 ВЕКА»

Проектирование рекламного продукта ООО «Окна 21 века» предполагает:

1. создание концепции рекламы;
2. создание непосредственно рекламы.

4.1. Разработка концепции рекламы продукта ООО «Окна 21 века»

 

1 Этап. Цель рекламной деятельности

Основными целями рекламы  продукта предприятия являются:

• активировать спрос на оконные и дверные блоки предприятия (увеличение объема продаж в среднем на 10%);
• дать информацию о торговых точках предприятия;
• напомнить потребителям о существующем положении предприятия (устойчиво положение на рынке в течение 6 лет);
• создать имидж предприятия как одного из лучших производителей пластиковых окон и балконных блоков на региональном рынке, продукция которого отличается высоким качеством и умеренной ценой.

 

2 Этап. Средства распространения рекламы

В целях создания благоприятного имиджа предприятия необходимо использовать следующие средства и носители рекламы:

• установление контактов со средствами массовой информации (участие в выставках «Комекс», «100 лучших товаров», носитель – презентация продукции предприятия);
• создание положительного имиджа руководства фирмы (средство – газета «Из рук в руки», носитель - интервью журналистам газеты);
• публикация статей в газеты («Из рук в руки», «Новый День», «Известия») о качественной продукции предприятия, носитель – статьи в газеты;
• прокрутка рекламного видеоролика по местному телевидению (телеканал «Рен-ТВ», «ТНТ»).

 

3 Этап. Режим рекламы

Режим рекламы ООО  «Окна 21 века» представлен в таблице 3.

Таблица 3

Режим рекламы ООО  «Окна 21 века» на первое полугодие 2010года

Средства и носители рекламы	Параметры режима рекламы
	Продолжительность	Мощность	Цикличность
1. Выставка «Комекс» в г. Й-Ола  (компьютерная презентация продукции,  макеты продукции, презентация  истории и деятельности предприятия)	30 - минутная компьютерная презентация  продукции, 30- минутная  предприятия	Региональный уровень (число участников и гостей – 1500 чел.)	1 раз в год (15-18 марта)
2. Выставка «100 лучших товаров»  в г. Й-Ола (компьютерная презентация  продукции, макеты продукции,  презентация истории и деятельности предприятия)	15 - минутная компьютерная презентация  продукции, 45- минутная  предприятия	Республиканский уровень (число участников и гостей – 1000 чел.)	1 раз в год (20-25 апреля)
3. Газета «Из рук в руки»  (статья «Окна твоей мечты –  пластиковые окна от «ООО «Окна 21 века»»)	Модуль (1/4 стр.)	1000 экз.	1 раз в неделю
4. Газета «Новый День» (публикация статьи «С окнами от ООО «Окна 21 века» вы почувствуете тепло, уют и комфорт в вашем доме»)	Модуль (1/4 стр.)	1000 экз.	1 раз в неделю
5. Прокрутка рекламного видеоролика по каналу «Рен-ТВ» и «ТНТ»	10 сек.	Круглосуточно	1 раз в два мес. (вечером после  18 час. 1 раз)

 

4 Этап. План распространения рекламы

Разработаем график размещения рекламы на 1 полугодие 2010года (см. таблица 4,5)

Таблица 4

 

План участия на выставках на 1 полугодие 2010 года

 

Выставка	Дата проведения	Участвующие фирмы	Цена за 1 кв.м., руб.	Маркетинговые мероприятия
Выставка «Комекс» в г. Й-Ола	15-18 марта	Компьютерные фирмы, консалтинговые фирмы, сотовые компании и другие.	1000	-презентация продукции предприятия - выдача купонов со скидкой  на покупку продукции
Выставка «100 лучших товаров» в  г. Й-Ола	20-25 апреля	ЗАО "Ариада", ОАО "Потенциал", ОАО "Шелангерский химзавод "Сайвер", ООО "Махагони", ООО "Волжское УПП  ВОС", среди перерабатывающих предприятий - ФГУП "Марийский хладокомбинат", ОАО "Сернурский сырзавод", ЗАО "Йошкар-Олинский мясокомбинат", ООО "Махаон", Фокинский ЛВЗ, ЗАО "Маритурист". В сфере услуг победителями признаны ООО "Интерлайн", филиал в РМЭ ОАО "ВолгаТелеком", Йошкар-Олинский дом мод, ООИ "Арт-виза" и др.	3000	-компьютерная презентация продукции  предприятия -выдача купонов со скидкой -демонстрация качества продукции  путем приведения преимуществ  продукции предприятия (сертификаты  качества и т.п.)

 

Таблица 5

 

План распространения рекламы ООО «Окна 21 века» на 1 полугодие 2010 года

Мероприятие	Календарный период мероприятия
	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь
Газета «Из рук в руки» (статья «Окна твоей мечты – пластиковые окна от ООО «Окна 21 века»)	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.
Газета «Новый день» (публикация статьи «С окнами от ООО «Окна 21 века» вы почувствуете тепло, уют и комфорт в вашем доме»)	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.
Прокрутка рекламного видеоролика  по каналу «Рен-ТВ» и «ТНТ»		1 раз в день		1 раз в день		1 раз в день