Программы лояльности. Российский и зарубежный опыт

 

Содержание

 

Введение

 

С каждым годом человек в нашей стране становится все более взыскательным потребителем: он больше внимания обращает на внешний и внутренний вид торговых точек, на качество товаров и уровень обслуживания. Тому, кто хочет сегодня удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться своими услугами или покупать товары в своем магазине, недостаточно иметь более низкую цену и улыбаться при общении с клиентом.

Конкуренция становится все  более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке – все более актуальной. Ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка теряют свою эффективность и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, качество продукта и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами для успешного существования компании на рынке. Однако этого теперь мало.

В последнее время во всем мире пользуются заслуженной популярностью, так называемые программы лояльности - маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. В самом терминале «лояльность» заложен ответ на вопрос о сути данного понятия, ведь  loyalty в переводе означает верность. Таким образом, целью применения систем лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных взаимоотношений с покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента. И именно оттого, насколько гибко и грамотно этот принцип будет применен, зависит успех программы лояльности.

Именно лояльности, то есть положительное отношение потребителей к данной компании, продукту и составляет основу для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Популярность программ лояльности находится на подъеме и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще достаточно продолжительное время. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами.

Мы выбрали тему «Программы лояльности. Российский и зарубежный опыт», так как тема очень актуальна в данный момент. За границей давно уже успешные кампании внедряют программы лояльности для своих потребителей, в России же не так распространен данный опыт.

Цель работы – изучение программ лояльности, как способа удержания клиентов.

Объект – программы лояльности клиентов в туристском бизнесе.

Предмет – использование программ лояльности в туристском бизнесе, как инструмента привлечения и сохранения клиентской базы.

Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

1. изучить и раскрыть основные  механизмы и понятие «программы лояльности клиентов»;
2. рассмотреть существующие виды программ лояльности, их специфику и особенности;
3. провести анализ сравнения российских и зарубежных программ лояльности;
4. проанализировать программы лояльности на сахалинском рынке туризма;
5. дать рекомендации по формированию программ лояльности для туристских компаний.

 

Методы, используемые в работе, разнообразны. Среди них следует отметить: метод анализа используемой литературы, сравнительный анализ, опрос, наблюдение.

Цели и задачи исследования определили следующую структуру курсовой работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Первая глава посвящена видам программ лояльности и ее сущности. Здесь мы описываем, какие бывают программы лояльности, чем отличаются зарубежные программы лояльности от российских. Во второй главе мы проводим анализ сахалинской туристской инфраструктуры в использовании программ лояльности. Выявляем плюсы и минусы маркетингового приема и создаем свою программу лояльности для туристической фирмы.

При написании курсовой работы, мы использовали следующую литературу: Ю.В. Власин, Ю.Г. Лаврентьев. «Эффективные программы лояльности». Книга очень помогла, в ней много полезной и понятной информации. Именно в ней мы более подробно узнали о видах программ лояльности. Книга наполнена большим количеством примеров, что позволяло легко понять значение программ лояльности. Еще один источник, который занимал неотъемлемую часть в работе при написании курсовой, это электронный журнал: loyalty.info. В Журнале присутствуют интересные статьи и интервью известных предпринимателей.

Практическая  значимость курсовой работы «Программы лояльности в туризме. Российский и зарубежный опыт» заключается в дальнейшем использовании данного материала для внедрения программ лояльности в туристском бизнесе в г. Южно-Сахалинске.

 

Глава I

Сущность программ лояльности, основные виды.

 

Хорошая программа лояльности поможет удержать лучших покупателей, приносящих наибольшую прибыль, увеличить  ценность тех кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. Программа лояльности - маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами.

Задача программы лояльности – превратить однажды привлеченного клиента в постоянного. То есть она выполняет главную задачу прямого маркетинга по персонализации отношений с клиентом. Все это проделывается для того, чтобы выявить для своих товаров и услуг собственное соотношение 20:80 (выявить те самые 20 % клиентов, которые будут совершать 80% покупок) Именно на эти 20% покупателей в дальнейшем фирма будет ориентировать свою систему продаж и послепродажного обследования. Это и позволит снизить расходы на не персонализированную рекламу[25].

В пользу применения программ лояльности говорит и следующий  факт – человек совершает покупки, руководствуясь в большей степени моментальным импульсом, нежели неким планом. Всероссийский Центр Исследования Общественного Мнения в 1997 году проводил исследования соотношения запланированных и незапланированных покупок в зависимости от уровня дохода человека и получил следующие результаты.

Несмотря на то, что исследования проводилось в 1997 году, приведенные  результаты, скорее всего и сегодня  соответствуют действительности. По диаграмме можно увидеть, что  на запланированные покупки приходится не более 40%. Таким образом, программа  лояльности может стать тем инструментом, который позволит регулировать покупательские предпочтения[7].

 

Рис 1.1.  Статистика покупаемой продукции.

 

 

Виды программ лояльности.

 

Программы, предусматривающие  материальное и психологическое  вознаграждение.

 

Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном  вознаграждении постоянных клиентов. Программу, предлагающую только материальное поощрение, вряд ли можно назвать программой лояльности, так как это больше ценовой  инструмент привлечения клиентов. А вот программы, предлагающие моральное вознаграждение практически в чистом виде несомненно являются именно программами лояльности.

Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании  на самом клиенте, а именно получение максимума информации о покупателе окружение его «заботой». В результате клиенту продается не столь товар, сколько сопутствующий сервис. Прежде чем начать использовать неценовые методы при общении с клиентом, следует убедиться, что сотрудники компании смогут работать таким образом, чтобы покупатель был убежден: продавец – не просто тот, кто хочет заработать на покупателе, а прежде всего – партнер.

Анализируя стратегию  и тактику поведения на рынке, специалисты отмечают, что сегодня  при реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые  и  не ценовые  инструменты. При  этом широко рекламируются именно не ценовые методы – таким образом, компании создают так называемую «виртуальную общность» своих клиентов, с которой они строят долгосрочные отношения. Если грамотно организовать программы лояльности, клиенты будут гордиться тем, что являются клиентами именно этой компании и принадлежат именно этому «сообществу»[6, с. 11].

Чаще всего материальные и моральные стимулы применяются  совместно и порой трудно определить, где заканчивается материальное стимулирование и начинается психологическое.

 

Программы с фиксированными и дифференцированными скидками.

 

В общем, схемы, в которых предлагается раз и навсегда установленная скидка и ничего более, нельзя назвать программой лояльности прежде всего потому, что поощрение клиента никак не зависит от его активности после получения фиксированной льготы. Схемы, использующие дифференцированную скидку, дают  ее организатору намного больше возможностей. Потребитель вовлекается в азартную игру по получению все больших скидок. Он становится заинтересованным совершать покупки чаще и на большие суммы. Его легче склонить к покупке именно тех товаров, в продаже которых заинтересован компания-продавец.

Использование смарт-карты, помимо удобства, обеспечивает также высокий уровень безопасности данных, хранящихся на карте (тем более, что это финансовая информация), несравнимый с уровнем безопасности, например, карт с магнитной полоской   [6, с 13].

 

Программы, ориентированные  на определенную узкую аудиторию.

 

Это программы для «часто летающих пассажиров»: программа American Airlines и программа IAPA, Международной  Ассоциацией Пассажиров Авиалиний, которая является старейшей и самой крупной в мире ассоциацией бизнесменов-путешественников. Ассоциация была основана около 35 лет назад для защиты прав часто путешествующих пассажиров и развития безопасности, экономичности и комфорта авиаперевозок.

В начале своей деятельности организация базировалась в Нью-Йорке  и была известна под названием  Airway Club. В тот период ее деятельность была направлена в основном на предоставление услуг на территории США.

В середине 1970х клуб перенес  свой офис в Даллас, и число его членов увеличилось, теперь в него могли вступать граждане Латинской Америки и Канады.

С наступлением 1980-х и  глобальным ростом экономики стало  понятно, что члены IAPA будут нуждаться в услугах и привилегиях по всему миру.

Быстро и успешно открылись  офисы клуба в Лондоне, Гонконге, в это время поменялось и его  имя, теперь он стал называться Международная  Ассоциация Пассажиров Авиалиний [8].

Сегодня Ассоциация насчитывает  около 500 тысяч членов более чем в 200 странах мира. Свыше 16 тысяч отелей по всему миру предоставляют полный набор услуг по льготным расценкам. Можно получить скидки до 50% при оплате счета за проживание в отелях, входящих в такие престижные сети отелей, как: ITT Sheraton, Westin, Radisson, Holiday Inn, Inter-Continental, Hyatt, Forum, Hilton International, Kempinski, Leading Hotels if the World, Mandarin Oriental, Mariott, Meridien, Golden Tulip, Ramada International, Supranational, Best Western.

Воспользовавшись Справочником льгот IAPA, можно через «Службу путешествий» (Free Hotel and Car Rental Reservations) бесплатно зарезервировать номер в отеле, автомобиль и авиабилеты для себя, членов семьи и спутников. При этом накапливается определенное количество «миль», которое впоследствии обменивается на бесплатный полет.

Члены ассоциации получают материальную поддержку при несчастных случаях, приведших к смерти, потере конечностей или постоянной нетрудоспособности, а также при оплате содержания в больнице в случае госпитализации.

Все эти льготы позволили  IAPA стать одной из самых популярных программ.

 

Программы, созданные  на основе платежных карт.

 

Когда в основу банковской карты Master Card American Express Visa входят программы лояльности определённых брендов. Приходя в магазин вы можете с помощью банковской карты получить скидку или какой-нибудь бонус, только если конечно данная программа лояльности присутствует на этой карте.

 

 

Программы независимых  операторов и программы, созданные  конкретными торговыми компаниями.

 

В России уже достаточно давно известна международная дисконтная система Countdown. Она создана и управляется независимым оператором.  Система основана в Великобритании в 1970х, действует в 33 странах мира, имеет более 60 тыс. точек в различных городах и предлагает около 45 тыс. гарантированных скидок от 3 до 50%. В России эти карты продаются с 1994 года.

Countdown принимают рестораны, клубы, отели, магазины, приедприятия, предлагающие медицинские, развлекательные, автомобильные и прочие услуги. Основные скидки, предоставляемые картой: в магазинах и шопинг-центрах – не менее 10%, в музеях, театрах, картинных галереях и на аттракционах- до 50% при плате за вход в ночные клубы, дискотеки и рестораны от 10 до 50 %, при плате за вход в ночные клубы, дискотеки, рестораны – от 10 до 20%. Регулярно выпускаются каталоги предприятий участников системы, в них дается самая подробная информация: название, размер скидки, часы работы, виды платежей и краткая реклама. Каталоги снабжены картами-схемами, по которым можно легко найти нужное место.

Карточка Countdown рассчитана на представителей среднего класса со среднемесячным  доходом от 300 долларов. Ее еще иногда называют «карточкой тещ и жен», потому что полезна людям, время от времени посещающим рестораны и предпочитающие отдых за границей.

 

Дисконтные и  призовые программы

 

Специалистам компаний, раздумывающим над тем, как заполучить, а затем удержать клиента, следует помнить, что ценовой метод обладает большим плюсом. Во-первых, при условии правильной организации поставленная цель, как правило, достигается. Во-вторых, метод очень прост в использовании. Компании проще дать ценовую скидку, чем какой-то бонусный приз, если потребности клиентов очень различны. Но, уменьшение цены нужно использовать грамотно, ведь если скидку включить в счет клиента автоматически, то  он этого не заметит и эффекта от ее применения не будет [13, c 11].