Программы лояльности. Российский и зарубежный опыт

Простая скидка дает клиенту  выгоду. Накопительная схема позволяет  участвовать в азартной игре. Получение  приза или подарка одновременно дает материальную выгоду и, что не менее важно, эмоциональное удовлетворение. Следовательно, объединение накопительной  и призовой схем позволит максимально  удовлетворить клиента. Но призовые схемы фактически предусматривают  отложенное вознаграждение, и это требует очень серьезного подхода к организации и ведению программ. Приходится более тщательно оценивать психологический эффект от той или иной схемы, применять более изощренные технологии. Скажем, резко увеличивается опасность фальсификации получения призовых баллов или бонусов, особенно если выдача вознаграждения происходит не в одном месте, а в нескольких. В последнем случае необходимо либо строить онлайновую сеть с единой базой данных, что достаточно дорого и не всегда возможно, либо применять микропроцессорные карты, которые сами по себе являются носителем информации и обладают высокой степенью защиты от несанкционированной записи информации.

При выборе схемы вознаграждения клиента можно воспользоваться  исследованиями компании Carlson Marketing [16]. Эта компания провела исследования клиентских предпочтений в отношении вознаграждений за свою верность определенному поставщику. Необходимо учесть, что исследования проводились среди людей, принадлежащих к среднему классу.

Рис 1.2. Предпочтения программ лояльности среди населения среднего класса

Программы, основанные на различных технических платформах.

Это программы, которые применяют накопительные или бонусные схемы, поскольку именно в этих случаях необходимо различать каждого отдельного клиента. В зависимости от ситуации и задач, стоящих при построении программы поощрения постоянных клиентов, используются различные технические решения. Однако основой любой программы должна стать клиентская база. В простейшем случае, база помещается в разлинованные тетрадки, а в крупной торговой сети ее ведение может занимать целый отдел, оборудованный мощными компьютерами. В общем-то, сегодня на любом предприятии есть компьютер и гораздо удобнее вести и обрабатывать клиентскую базу именно на нем. В большинстве случаев хватает мощности обычного офисного компьютера. И если у предприятия одна точка продаж, то технические сложности на этом заканчиваются.

Значительно больше проблем  возникает в случае, когда программу предполагается распространить на сеть точек обслуживания или продаж, либо в случае, когда программа охватывает разные компании. Тут есть несколько решений. Во-первых, необходимо решить, как будет работать накопительная схема и обмен информацией между единой клиентской базой и каждой отдельной точкой. Другой вариант, с выдачей бонусных карт, представляется намного более предпочтительным. Еще один вариант – использование слипов. В качестве клиентских карт употребляются в частности карты с эмбоссированным (выдавленным) номером. За счет того, что номер выдавлен рельефно, с такой карты можно сделать отпечаток, который и называется слипом. Эта операция производится продавцом магазина в момент обслуживания держателя карты при помощи прибора, называемого импринтер. Отпечаток с карты снимается на специальный талон,  с предусмотренными полями для занесения всей информации. С определенной периодичностью слип-талоны передаются с точек в единый операционный центр, где информация с них вручную переводится в базу данных. Таким образом, подобное решение подходит для небольших торговых сетей или магазинов с простой дисконтной системой.[6, с. 25].

Таким образом, мы выяснили что программа лояльности - это комплексная программа, направленная на удержание клиентов. В результате работы программы клиент остается с компанией, предпочитая ее конкурентам, несмотря на наличие, более дешевых предложений на рынке. При этом он активно покупает ее продукты, пользуется услугами. Она лишь часть огромного процесса удержания клиента. Это еще один из механизмов который может повысить прибыльность предприятия. 

1. Российские и зарубежные этапы построения программ лояльности в туризме.

Первый вопрос при создании поощрения клиентов - это вопрос о том, создается программа под конкретную компанию или предполагается участие не связанное друг с другом, а возможно и конкурирующих компаний. Дело в том, что каждое предприятие  ведет собственную политику продаж, рекламную политику, имеет разное техническое и программное обеспечение, следовательно, чем больше участников программы, тем сложнее состыковать их желания и возможности. Такие проблемы могут возникнуть даже в рамках одной компании, если например, у нее несколько направлений деятельности. В подобных случаях наилучшим выходом представляется создание специального отдела или даже отдельной компании, которая будет заниматься вопросами ведения программы и урегулированием отношений между ее участниками.

Прежде чем приступать к разработке программы лояльности, необходимо также выяснить, насколько клиенты удовлетворены работой компании[6, с 49].

Если клиент не удовлетворён полностью, вряд ли стоит заниматься программой лояльности. Очевидно, что  в такой ситуации необходимо принимать  совершенно другие меры и пытаться что-то изменить в деятельности компании. Или обратная ситуация – удовлетворенность  клиентов очень высока.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому очень важно определить, каким образом следует измерять степень удовлетворенности, которую вызывает у покупателя определенный товар или услуга, и как зависит от этого лояльность.

Оценка клиентской удовлетворенности  наиболее  точно может быть произведена  на основе опросов клиентов.

Важным косвенным показателем  того, насколько покупатель удовлетворен конкретным предприятием, служит частота  и средний размер покупок. Чем  чаще и больше покупает клиент, тем  он более лоялен к компании и ее товарам.

Первое и самое важное при разработке программы лояльности – четко определить цель создания. Один из возможных вариантов основан  на расчете минимального экономического эффекта. Для этого определяют издержки на проведение мероприятия, включая недополученную прибыль при снижении цен, и рассчитывается уровень безубыточности мероприятия, при каком изменении показателей, на которые влияет мероприятие, прибыль останется неизменной. Хотя такой путь имеет ряд недостатков, можно рекомендовать его в качестве первого шага по проведению мероприятий с целью стимулирования продаж[6, с 53].

Специалисты отмечают, что в случае, когда карты нужны для составления базы данных и изучения постоянных потребителей, не имеет значения их вид, они могут быть и бонусными, и накопительными. Главное - это программное обеспечение, способное накапливать информацию по каждому клиенту. И все же, согласно исследованию Magram Market Reserch, россиянам все же наиболее привлекательны, кажутся накопительные дисконтные карты, где суммируется, все покупки и по достижении определенной суммы размер скидки увеличивается.

Основные этапы создания любой программы лояльности:

1. Определение целей карточной программы предприятия.
2. Выбор консультанта (или приглашение специалиста на постоянную работу).
3. Разработка типов карточек, дисконтных схем(схем лояльности), условий выдачи карточек.
4. Опрос предполагаемых пользователей карточками (маркетинговое исследование будущего рынка) и составление маркетинговой программы.
5. Выбор технологии работы с карточками.
6. Выбор поставщиков технологий и программного обеспечения, карточек, специального оборудования для работы с ними. Если предполагается присоединение к дисконтной системе, то выбор системы и проведение соответствующих переговоров.
7. Экономическая оценка карточной системы.
8. Юридическая экспертиза карточной программы.
9. Заключение контрактов с поставщиками, составление им технических заданий, составление плана внедрения карточных продуктов.
10. Разработка дизайна внешнего вида карточки и предпечатная подготовка рекламных материалов и, если необходимо прочих документов.
11. Регистрация торгово-сервисного предприятия.
12. Изготовление и получение карточек, получение устройств для работы с ними.
13. Получение (при необходимости доработка или создание) программного обеспечения.
14. Тестирование системы выдачи и приема карточек, обучение персонала.
15. Распространение первого тиража карточек.
16. Оценка результатов опытной эксплуатации и расширение, модификация, или сворачивание карточной программы.

Существенных отличий российских программ от зарубежных нет, так как многое строится на их опыте.

На деле неловкость действий и отсутствие новаторской мысли  встречаются не только в России, но и за рубежом. Однако в отличие  от западных компаний отечественные повторяют одни и те же ошибки гораздо чаще.

Приведем примеры зарубежной программы лояльности сети отелей «Mariott» российской программы лояльности курортного комплекса «Гамма»[12, c 17].

В обеих программах лояльности заложен простой механизм, - выдача дисконтных карт. В случае с курортным комплексом «Гамма» данной программой лояльности компания ставила цель повысить межсезонную посещаемость их отеля. Надо отметить, что отель носит статус премиум-класса, поэтому основным сегментом фирмы являются люди с достатком выше среднего. Что касается сети отелей «Marriot», то те разработали долгосрочную программу лояльности[23, с 21].

В рамках стратегии отечественной  компании было создано три стимулирующих  направления. Во-первых,  сотрудники компании сформировали выборку клиентов, которые обязательно бы получили дисконтную карту при следующем  посещении курортного центра. Руководством компании решено было оповестить их с  помощью SMS. сообщений, а также проинформировать о возможности получения скидки в праздничные дни на дополнительные услуги – например, посещение SPA –центра отеля. Следующим шагом стало оповещение о наличии новой дисконтной карты той ниши клиентов, которые посещали «Гамму» наиболее часто за последние полгода – год.  Что касается второй программы, то, как уже упоминалось выше, она была разработана бессрочно, а не на один год и гораздо более совершенной с позиции автоматизации программы.

Рассмотрим её более подробно.  При первой регистрации гостя  в отеле сотрудник ресепшн предлагает ему стать участником программы. Для этого надо заполнить анкету или оставить визитную карточку, в которой есть почтовый адрес с индексом.  Гость получает временную карточку, а информацию о нем отправляют в головной офис подразделения компании, отвечающего за программу лояльности.  Оттуда гость уже получает именную пластиковую карту. В регистрационный пакет, вручаемый участнику программы, входят гостиничный справочник, цветная пластиковая карта с номером, указанием статуса и каталогом призов. Также возможна регистрация по телефону и on – line на сайте программы. За каждый потраченный доллар начисляется 2,5 балла. Бонусные баллы, начисляемые в рамках программы, не имеют срока давности и могут быть также куплены в неограниченном количестве за наличный и безналичный расчет.

По статистике компании, лояльные клиенты, в среднем, тратят на одну пятую больше, чем те, кто  не участвует в данной программе.

Можно сделать вывод, что основное отличие программы лояльности отелей «Marriot» от российского аналога заключается в том, что в ней имеются более проработанные схемы поощрения, а также компания не скупится на автоматизацию начисления бонусных баллов и координацию их взаимодействия с другими компаниями. В этой связи российские компании зачастую испытывают определенные сложности с координацией других развлекательных центров, где технические аспекты являются причиной отсутствия сотрудничества там, где оно могло бы быть.

Мы видим, что зарубежные компании, имеющие, во-первых, больше опыта по реализации программ лояльности, во-вторых, больший размер бюджета, естественно, являются неким своеобразным образцом для подражания. Из-за этого российские программы лояльности мало чем отличаются от зарубежных программ. Единственно, российские фирмы не считают нужным тратить больше времени на разработку и отдавая предпочтение получению прибыли в краткосрочном периоде за счет агрессивных маркетинговых технологий.

Глава II

2.1. Анализ сахалинского туристического рынка на предмет внедрения программ лояльности.

Мы проанализировали некоторые Сахалинские туристические кампании на наличие программ лояльности. В наш анализ вошли такие туристические кампании, как:

1. «ООО Апельсиновое Солнце»
2. ООО ТК «Сахалин»
3. «Натали Турс. Фирменное Турагентство» ООО «Калейдоскоп»
4. ТК «MegaTravel»
5. Туристическое агентство «1001 Тур»

А так же рассмотрели  программу лояльности авиакомпании:

 ОАО «Сахалинские  Авиатрассы»

В турагентстве ООО «Апельсиновое Солнце» нам не дали ясного объяснения, но сообщили, что возможно получить дополнительную скидку, если заказать тур более трех раз, но на вопрос «какого размера скидки вы предлагаете», нам сообщили, что это обсуждается индивидуально и зависит не только от количества поездок, но и смотря, куда приобретается туристический пакет.

Данный вид  услуги нельзя назвать программой лояльности, так как мы не услышали ясного ответа, когда при разработке программы лояльности учитываются точные данные и предлагаются дисконтные карты определенных наименований. Так же мы можем убедиться, что она отсутствует, потому что для привлечения и удержания клиентов, обычно информация распространяется и не скрывается. Либо их программа лояльности не доработана, не имеет четкого плана и четких позиций. Данная компания является турагентом.