Производственная деятельность

                                                     Введение

Сегодня маркетинг, судя по мировой практике, стал ключевым элементом  любого бизнеса. В России его роль еще не до конца осознана. Вопросы  «Что такое маркетинг?», «Почему  эта сфера требует особого  внимания?», «Каких результатов можно  ожидать?» трактуются не всегда однозначно. Типичной маркетинговой ошибкой  российского рынка является ориентация компаний только на производство. На многих солидных фабриках и заводах производственный процесс отлажен до деталей: установлено  современное оборудование, работают высококвалифицированные специалисты, производится качественный товар, но на определенном этапе цепочка прерывается, и огромный конструктивный потенциал  не реализуется в полной мере. Это  связано с плохими каналами сбыта, отсутствием достойной рекламы, некачественной упаковкой товара.

Мировой опыт маркетинга не раз доказывал, что конкуренция, в основе которой заложена цена продукта, это «дорога в никуда». Такой  подход порочен по своей сути, поскольку  постоянное снижение цены приводит к  убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, снижению качества продукции. Для того, чтобы  разорвать этот замкнутый круг, необходимо дистанцироваться от «ценовой» конкуренции  и искать другие подходы в отношениях с потребителем и конкурентами. Исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь стратегию брэнда, нацеленную на формирование преданности потребителя. «Ценность» брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок.

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление  о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

 

 

1 Понятие брэндинга

    Брэнд (от латинского brand – клеймо) – это слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение (или их комбинация) для обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

   Брэнд – это все, что отличает ваш товар от товаров конкурентов, это такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность продукта к названию, даже не видя названия.

Процесс управления брэндом, включающий в себя создание брэнда, продвижение брэнда на рынок, адаптацию  брэнда к меняющимся условиям, называют брэндингом. Брэнд необходим для того, чтобы:

– сформировать позитивный эмоциональный образ товара (услуги) в сознании потребителя;

– усилить (а если отсутствует – создать) желание потребителя приобрести именно ваш товар (услугу);

– потребители могли сразу отличить товар производителя от других;

– создать долгосрочную концепцию эффективного позиционирования товара на определенных сегментах рынка.

    Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

   Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы

булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

      В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

1.2 Бренд как основа маркетинга

Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми  элементами — это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и  Промоушн. Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны. Реклама и промоушен создают ожидание от брэнда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее использование брэнда. Наиболее полное определение бренда: бренд - это:

– юридический инструмент;

– система отождествления;

– компания;

– идентификационная система;

– образ в воображении покупателей;

– личность;

– отношение;

– добавленная ценность;

– эволюционирующая сущность.

   Юридический инструмент – брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либо экономических результатов. Компания – культура, сотрудники и программа развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и является базой для создания отношений с потребителями.

     Система отождествления  – при разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющие устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.

  Образ в воображении покупателей – товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает себе свой собственный образ товара.

    Личность – давно замечено, что людям свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру.

   Отношение – в силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма сходные со взаимоотношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю.

   Добавленная ценность – из всего спектра задач, стоящих перед брендом одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную (premium) цену.

   Эволюционирующая сущность – пример "научного" подхода к терминологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени, и, превращаясь из "небрендированного предмета потребления" в "отношение", изменяет связь между подобными, между производителем и потребителем.

Положение любого предприятия  на рынке определяется действием  комплекса сил, каждая из которых  имеет конкурентную природу. Обычно эти силы представляют в виде следующей  схемы:

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Конкурентные силы, влияющие на положение фирмы в отрасли

 

     По отношению к каждой из обозначенных сил, брэнд выполняет присущую ему функцию укрепления конкурентной позиции фирмы по – разному. По отношению к новым игрокам на рынке брэнд создаёт дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает «стоимость вхождения в бизнес». По отношению к товарам–заменителям брэнд одного из производителей играет функцию «укрепляющую» рынок в целом. Существенную роль брэнд также выполняет по отношению к влиянию поставщиков: фирмы с хорошей репутацией меньше платят за сырьё и комплектующие, привлекают лучших специалистов и т.д. Эффективность брэнда достигает своего максимума тогда, когда его поведение полностью согласуется с общей стратегией, которая в свою очередь в решающей степени определяется особенностями рынка. Для определения оптимальной стратегии брэндирования проводится анализ рынков по параметрам ориентации потребителей на цену или качество и озабоченности брэндом.

Как оценить стоимость  брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов, в  России их можно свести к трем основным методам:

1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является рынок. Пока не продастся брэнд – нет возможности узнать, сколько он стоит.

2. Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, - вменяется брэнду в качестве стоимости "доброго имени". Именно в соответствии с эти подходом стоимость брэнда "Coca-Cola" оценивается в 40 миллиардов долларов, а "Мальборо" - в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании.

3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару - значит эту "добавку" можно подсчитать. Берется брэндированный товар, близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брэндом, вычисляется разница, отнимаются издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножается на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного брэнда.

  Если компания намерена оценить свои брэнды по этому методу только для собственного тщеславия - это задача, с которой любой директор по маркетингу справится самостоятельно в течение недели. Если же оценить портфель брэндов необходимо для их продажи - не важно вместе с материальными активами или без, - то без обращения к независимым профессиональным оценщикам брэндов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя брэнда не обойтись. Ведь и на цену, и на жизненный цикл брэнда, и на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зрения.

Но таких специалистов (профессиональных оценщиков брэндов) в России практически нет. Потому как пока нет спроса. Брэнды пока продавались только "в нагрузку" к материальным активам. Да и эти  случаи единичны. Но спрос обязательно появится. Формирование нового брэнда - сложная и комплексная задача. Именно в силу этой сложности и комплексности консультанты V-RATIO рекомендуют своим клиентам разбивать её на отдельные фрагменты и решать поэтапно. Определение роли и места брэнда в общей стратегии конкурирования фирмы. Однако программа брэндироваия не будет успешной, если сам продукт в рамках избранной стратегии конкурирования не будет оптимизирован по трем оставшимся (кроме собственно брэнда) параметрам:

1. Цена. Цена не должна  быть ни завышенной, ни заниженной. Для определения оптимальной  цены необходимо специальное  изучение рынка. 

2. Качество. Товар должен  обладать оптимальным набором  качеств. Потребители не платят за «лишние» качества и отказываются покупать товар без «необходимых». Это требование в особенности актуально, если избрана стратегия «узкой фокусировки»: потребителям в одних сегментах может быть нужно совсем другое, чем потребителям в других.

3. Структура представленности  в точках розничных продаж. Брэндированный  товар должен быть представлен  там, где потребитель собирается  его купить, и его не должно  быть там, где вероятность появления  потребителя низка. Как показывает  наш опыт, ни одна из отечественных  компаний не имеет оптимальной  структуры продаж.