Производственная деятельность

– для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд;

– зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда;

– для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд

против какого конкурента?

После того, как  получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии  брэнда, то есть путей, по которым будут  используются ресурсы организации  для создания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1.Кто является целевой аудиторией.

2.Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

3.Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

4.Какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия брэнда также  определяет, с помощью каких методов  четыре перечисленные выше пункта могут  быть выполнены - то есть то, как товар  сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит  в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для  этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому  руководств типа "как создать  гениальный брэнд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить  о позиционировании товара и о  стратегии, разработанной для этого  брэнда. Не стоит перегружать брэнд  множеством идей - нужно выбрать  одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

Не стоит зацикливаться  на товаре, на его качествах и  характеристиках. Можно попробовать  рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями: кто им пользуется?; где им пользуется?; как им пользуется?; почему им пользуется?.

или с производителем: где производится?; кем производится?; как производится?

Для того, чтобы  создать удачный брэнд, нужно  знать о товаре и о его производителе  как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо  познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и  предприятия-производителя, примеры  использования - словом, все, что так  или иначе связано с товаром.

 Как утверждают  специалисты, на оригинальную  идею могут натолкнуть необычные  источники, порой даже совершенно  не связанные с изучаемым товаром.  Так, например, если целевая аудитория  - это инженеры, ученые, то имеет  смысл обратиться к специализированным  изданиям, которые они читают, в  поисках интересных и звучных  терминов.

При формировании идеи брэнда следует как можно более  четко представить себе целевую  аудиторию, причем не абстрактно, а  на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

Создание каждого  элемента брэнда требует специальных  навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи брэнда через  графический символ следует учитывать  законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый  и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много  рекламных кампаний пищевых продуктов  выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и  делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для создания звукового  символа брэнда необходимо участие  специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так  часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный  стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд  к конкретной аудитории.

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический  анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями  слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где  будет работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться. В таблице 1 приведены примеры неудачного использования названий автомобилей.

                                                                                                            Таблица 1

Примеры неудачного использования названий автомобилей  на международных рынках

Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно  встретить сегодня и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий  обувь (его название петербуржцы  с успехом прочитали как "Мозоли").

Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных  ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа  названия по смыслу, в некоторых  случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма  Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит  название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и  скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали  смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой  звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ.

С помощью специального программного обеспечения можно  также оценить лингвистическую  силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм.

Послушайте, как  несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera - "Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание  звуков дополняется подходящим смыслом. "Так на миланском диалекте называется местный природный феномен - плотный  туман, внезапно наползающий из низин  и в считанные минуты покрывающий  окрестности непроницаемой, словно мистической завесой".

Таким образом, товар  может восприниматься быстрее (а  для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное  имя также должно нести положительные  ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для  произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", мотивируя это  тем, что названий, имеющих в своем  составе эти корни, настолько  много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.

После того, как  сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков  анализируются, и вся команда  ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих  имен-кандидатов. После юридической  проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5 претендентов.

После того, как  появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый  тест позволяет выбрать оптимальный  вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить  не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности  коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих  ошибок:

– идентичности с уже существующими торговыми марками;

– названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств);

– избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново;

– избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит  ли вкладывать столько сил и средств  в создание брэнда и насколько  долгим может быть его существование  на рынке.

Принципиальное  отличие брэнда от товара заключается  в их разных жизненных циклах. Без  осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход  стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром  темпе. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.

1.5 Управление брэндом

Управление брэндом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью  стратегического увеличения стоимости  брэнда. Кроме того под управлением  брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение  их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты  не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

При формировании брэнда компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других".

В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом  позиционности" - он заключается  в том, что первую компанию, уже  занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, - Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии  маркетинга при применении этого  принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В  дальнейшем все действия брэндинга  будут сводиться лишь к удержанию  этого первого места в сознании потребителей.

   Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

   Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании - держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.