Производственная деятельность

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент  рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с  падающей долей рынка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд.

Как любой предмет  согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и  брэнды быстро и легко оказываются  на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают  большие проблемы. Самое сложное  при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая  связана с качеством представляемого  ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая  другая акция, связанная с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее  впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рисковано - умелое управление брэндом на нижних сегментах  рынка может принести компании немалый  доход. Существует ряд средств, позволяющих  разделить основной брэнд и его  более дешевую модификацию в  сознании потребителей.

   Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания. Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие брэнда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары).

Ключ к уменьшению риска повредить брэнд при  создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители  могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет  меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно  стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство  дискомфорта.

Хотя создание полностью  новой торговой марки выльется в  полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует  успеха. Так, например, IBM создала такую  торговую марку (Amber) для того, чтобы  успешнее конкурировать с другими  фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров  по почте. Идея потерпела крах и через  два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более  успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия  к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.

Возможно, самый  простой подход "снижения" марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся  к числу тех, кто считает, что  не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция  и основные продажи делаются через  розничную сеть. Таким образом, они "уценили" свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось  понятие " value priced" (в немецком - "prisewert") - на русском это можно  описать как "оптимальный по соотношению  цена/качество". Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть  сомнению тот факт, что этот товар  действительно отличается от другого  товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего. Если брэнд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу low-end на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.

   Тем не менее, многие брэнды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара.

Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить  розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.

Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой  снижения издержек и "новым  стилем ведения бизнеса". Новая  ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы  на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены  воспринимается как часть единой  корпоративной стратегии.

       Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному брэнду является создание суб-брэнда - дополнительной линии к брэнду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-брэнда, который использует имя основного брэнда на низших сегментах рынка есть два препятствия. Первая - это "самоедство", когда более на дешевый брэнд переключается часть старых покупателей основного брэнда. Вторая - это "стягивание" имиджа брэнда вниз, поскольку ассоциации с основным брэндом все равно неизбежны.

          Суб-брэнд должен по возможности дистанцироваться от основного брэнда. Ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной брэнд. Суб-брэнд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий. Часто случается так, что суб-брэнд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.

Риск для основного  брэнда становится значительно ниже тога, когда новый суб-брэнд качественно  отличается от основного. Само название и логотип суб-брэнда могут помочь его восприятию как продукта для  низших сегментов рынка. Включая  в название слово value (точный русский  перевод, к сожалению, невозможен, что-нибудь вроде "недорогой"), компания IBM в  линии ValuePoint дает потребителям понять, что эта серия предназначена  для рынка low-end. Такие названия линий  продуктов, как Professional (профессиональный) и Thrifty (бережливый) говорят сами за себя. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта или музыкальных инструментов. При работе с суб-брэндами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту low-end) восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, есть ли опасность того, что потребитель будет формировать свое мнение, опираясь на последнюю вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит в первую очередь от того, какую основную идею несет в себе брэнд.

    Сам по себе продукт - это уже один из путей для отделения суб-брэнда от основного брэнда. Если продукт существенно отличается своими характеристиками, способами применения и пользователями, риск для основного брэнда снижается.

Нацеленность на различные сегменты рынка не только даст возможность разделить продукты, но и сократит риск "потускнения" торговой марки, поскольку потребители  основного брэнда вряд ли заинтересуются новым предложением. Так, упрощенный брэнд может обращаться к более  молодой аудитории или сфокусироваться  на рынке жителей небольших городов, оставив основной брэнд для больших  городов. Работая с основным брэндом, можно сделать акцент на разнице между основным брэндом и суб-брэндом. Так, продуктовая линия может быть дополнена и ей может быть дано самостоятельное имя (например, "профессионал"), в то время как вводится экономичный суб-брэнд ("домашний"). По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать брэнд вверх и вниз.

Первый подводный  камень при работе с брэндами - это  имидж торговой марки. Имидж, некое  сиюминутное впечатление о брэнде, может превратиться в его суть, индивидуальность. Проблема состоит  в том, что имидж сориентирован  на конкретную ситуацию на рынке, которая  сложилась именно сегодня - например, появился новый, активно развивающийся  сегмент рынка - люди, увлекающиеся туризмом. Компания-производитель автомобилей  вполне может создать автомобилю имидж "туриста", который обеспечит  ей подъем продаж именно в этом секторе. Однако в случае, если это увлечение  пройдет, компания сможет сменить имидж  автомобиля на "дачника", при этом основные характеристики брэнда - экономичность, неприхотливость и надежность останутся  без изменения. Подобное же положение  складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости  от ситуации на рынке, в то время  как суть брэнда остается без изменений. Специалист всегда должен помнить о  различиях между имиджем брэнда и индивидуальностью. Стоит заметить, что имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если компания-держатель брэнда станет слепо  следовать за всеми увлечениям потребителей, она рискует "потерять главное  за мелочами". Создание уникальности брэнда - это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать "душу" и видение брэнда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный брэнд.

   Одно из условий существования эффективного брэнда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность брэнда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании. Компании, желающие иметь сильный и устойчивый брэнд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости брэнда.

Четвертая, наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах продукта, при котором  стратегическое и тактическое управление концентрируется на свойствах товара. Утверждение, что только эти свойства и есть причина потребительского выбора и средство конкурентной борьбы, ошибочно само по себе, и часто ведет  к недоиспользованию оптимальных  стратегий, а иногда и к критическим  ошибкам, поскольку зачастую свойства товара меняются гораздо быстрее, чем  сам брэнд. Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Если рассматривать  методы изучения брэнда, то один из самых популярных и доступных методов - это степень известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная (aided or prompted awarenes) - когда брэнд узнается среди других из списка. Поскольку брэнд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его как и любую ценность необходимо защищать. В данном случае самый лучший и самый простой способ защиты - это регистрация. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 году.

     В России в качестве товарного знака могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого (то есть все реально существующие компоненты брэнда - понятно, что ассоциации, впечатления и ожидания зарегистрировать нельзя). Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введена категория "коллективного знака", т. е. знака союза, ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, которым маркируется выпускаемая или реализуемая объединением продукция с едиными качественными или общими иными характеристиками. Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые входят в данное объединение. Другой объект охраны - наименование места происхождения товара - проставляется на товарах, особенные свойства которых связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет. Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам. В Российской Федерации фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц. Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием.Уровни регистрации торговой марки: национальная регистрация в той стране, где эта марка создана (Россия, Украина, Испания и т. д.); Европейская регистрация в OHIM ("Office for Harmonization in the Internal Market" - Организации по гармонизации внутренних рынков). Штаб-квартира находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует. Международная регистрация. Она основывается на национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами). Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака T. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака.