Проведение марктеинговых исследований

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1.  Теоретические аспекты  маркетинговых исследований…………………….6

     1.1 Содержание  и направление маркетинговых  исследований……………6

     1.2  Процесс  маркетингового исследования…………………………………9

     1.3  Основные принципы разработки концепции маркетинга…………….17

2. Маркетинговые исследования на ОАО «КЭМЗ»…………………………..31

     2.1 Общая  характеристика ОАО «КЭМЗ»………………………………….31

     2.2 Анализ  маркетинговой деятельности ОАО  «КЭМЗ»…………………35

     2.3 Система  маркетинговых исследований  на ОАО «КЭМЗ»……………45

Заключение……………………………………………………………………….53

Список литературы………………………………………………………………55

 

Введение

 

Маркетинг - это процесс  планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей.

Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации  должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Актуальность рассматриваемой  в данной работе темы заключается  в том, что маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение данных о нуждах потребителей необходимости ввода конкретного продукта на рынок.

Исследования позволяют  повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь  организации с потребителями  и общественностью через информацию, которая используется для выявления  маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Целью настоящей бакалаврской работы является изложение на примере  конкретного предприятия методики маркетинговых исследований, освещение по мере необходимости теоретических вопросов, относящихся к данной проблеме.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

1. Рассмотреть теоретические  аспекты  проведения маркетингового  исследования, то есть определить, что же современная наука понимает под понятием «маркетинговые исследования», какое место они занимают в деятельности предприятия;

2. Дать характеристику маркетинговой деятельности конкретного предприятия, провести маркетинговое исследование на примере конкретного продукта.

Объектом исследования является открытое акционерное общество «Ковровский электромеханический завод».

  Предметом исследования  является маркетинговые исследования на данном предприятии.

Методами исследования являются статистически анализ, изучение литературных источников и отчетности.

Характер вопросов, решаемых в работе, обусловили ее структуру  и логику. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка.

Во введении обосновывается актуальность темы бакалаврской работы, определяется объект, предмет и методологическая база исследования.

В первой главе "Теоретические аспекты маркетинговых исследований" показана роль и место маркетинговых исследований  в деятельности предприятия, подробно рассмотрен процесс маркетингового исследования , а также основные принципы разработки концепции маркетинга.

Во второй главе "Анализ маркетинговой деятельности ОАО «КЭМЗ»» дана  общая характеристика ОАО «КЭМЗ», проведен анализ маркетинговой деятельности а также  система маркетинговых исследований на ОАО «КЭМЗ».

В заключении подведены  итоги исследования, сформулированы выводы и предложения по рассматриваемой проблеме.

 

1. Теоретические аспекты  маркетинговых исследований 

1.1 Содержание  и направление маркетинговых  исследований

 

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия  в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Сбор маркетинговой  информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. [ 3 c.10]

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса. Эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов  сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой  информации. Кабинетные методы сбора  информации используют вторичные источники, поэтому часто, называют методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов.

Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, то есть получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные. Выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации – это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы, и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.[5 c.26]

Прежде чем затевать дорогостоящие исследования, полезно  вспомнить о хороших личных контактах, которые также могут стать  источником ценной информации. Чаще всего это не требует больших усилий, а скорее – внимательности. Хорошими источниками информации являются, например, беседы:

• с клиентами,
• с поставщиками,
• с конкурентами.

Информирование клиентов поставщиками – в собственных  интересах последних. Ведь если клиенты улучшат свои рыночные возможности, повысятся также и шансы для сбыта продукции поставщиками. Разумеется, не все поставщики осознают это. Некоторые просто не думают об этом. И если попросить поставщиков предоставлять определенную информацию, то чаще всего они будут это делать.

Информация от клиентуры  особенно важна. Ее нельзя всю собрать  одному, но этого и не нужно, если поручить заниматься этим делом представителям и продавцам. Их нужно только обязательно  проинструктировать, какого рода информация от определенного круга клиентов важна для фирмы [ 12. 37].

Хороший штат представителей мог бы заменить многие мероприятия  по исследованию рынка, если поощрять их к сбору информации. Большую  пользу в этом отношении могут  оказать дискуссии, проводимые во время собраний представителей. Однако еще лучше включить тему «Информация» в отчетность. При этом нет смысла разрабатывать грандиозные формуляры или анкеты и передавать их представителям; они чувствовали бы себя обремененными и, возможно, не уделяли бы должного внимания своей основной задаче – продажам.

Разумеется, следует рекомендовать  и использование частных контактов. Каждый, кто заинтересован в процветании  фирмы, должен использовать любую возможность, чтобы в своем общественном окружении  собирать информацию, полезную для предприятия. Известно, что многие сделки заключаются только на основе личных отношений. То же самое можно сказать и об информации; именно благодаря ей совершается большинство сделок.

Полевые методы сбора  информации работают с источниками  первичной информации. Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с приставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

• собираются в точном соответствии с целями исследования;
• методика сбора информации контролируется самой фирмой;
• результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов
• отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения [ 2 c.5].

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

Аналитико-прогностические  методы: линейное планирование, теория массового обслуживания, теория вероятности, методы деловых игр, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, методы экспертных оценок.

Методические приемы из разных областей знаний: социология, психология, антропология, экология, эстетика, дизайн [ 15 c. 36]

 

1.2 Процесс  маркетингового исследования 

 

Система маркетинговых  исследований необходима в том случае, когда руководителям нужно подробно изучать некоторые ситуации.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1.Изучение характеристик  рынка.

2.Оценка потенциала  рынка.

3.Анализ распределения  долей рынка.

4.Анализ сбыта.

5.Анализ тенденции  деловой активности.

6.Изучение товаров  конкурентов.

7.Краткосрочное прогнозирование.

8.Оценка реакции на новый товар.

9.Долгосрочное прогнозирование.

10.Изучение политики  цен.

Обычно маркетинговые  исследования включают пять основных этапов:

• выявление проблемы и формирование целей исследования;
• отбор источников информации;
• сбор информации;
• анализ собранной информации;
• представление полученных результатов.

Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению.

Цели исследований могут быть поисковыми - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

Выделяют также и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.