Проведение марктеинговых исследований

Кроме основной деятельности предприятие проводит политику по привлечению дополнительных доходов за счет выручки от оказания различного рода услуг, которая в 2005 г состоялась на уровне  99,8 млн. руб. Таким образом общий результат деятельности ОАО «КЭМЗ» по производству товаров, работ, услуг составляет 1,03 млрд.руб.

2.2 Анализ маркетинговой   деятельности  на ОАО «КЭМЗ»

   Проведем анализ рыночных возможностей.

•  рынок продавца, когда на рынке ощущается недостаточность конкретного товара. На современном этапе состояние рынка гражданской продукции  ОАО «КЭМЗ» (кроме агрегатов рулевых, ротаторов и БРС – рынок покупателя) характеризуется как рынок продавца товара (платежеспособный спрос не удовлетворяется  в достаточной степени, дефицит предложения).

Обоснованный (подкрепленный  договорными условиями поставок, т.е. рыночным спросом) портфель заказов (план)  превышает объемы фактической  реализации  на 12-15%                  (в стоимостном выражении). В натуральном выражении (шт.), что наиболее важно для оценки производственных возможностей в удовлетворении спроса гражданской продукции, этот разрыв («целевой люк»)имеет   еще большие размеры.

Таким образом, рыночные возможности (наличие платежеспособного спроса) обеспечивают заказами производство ОАО «КЭМЗ».

2006 г. – завершающий в реализации «Стратегии развития и реструктуризации ОАО «КЭМЗ» на 2002 -2006 г.г. Наиболее объективным критерием оценки коммерческой деятельности является уровень достигнутого баланса в рыночной ситуации «Потребность- Спрос платежеспособный – Предложение» (ПСП), который объективно  и адекватно выражается годовым оборотом (объемом реализации продукции).

В период 2001 - 2006 г.г. динамика годового объема реализации совокупного продукта ОАО «КЭМЗ» всецело определяется динамикой оборота ПВН при сравнительно стабильно слабом росте ППТН и медленным спадом объемов реализации ТНП. В целом тренд  реализации совокупного продукта носит явно положительный характер роста (в стоимостном выражении).

Такое соотношение еще  раз подтверждает, что главным  направлением в коммерческой деятельности  ОАО «КЭМЗ» было и остается всемерное  развитие рынка ПВН (в том числе  робототехники для силовых структур) как наиболее рентабельной продукции.

Однако в оценке производственно-сбытовой деятельности (в рамках решения задач интегрированного маркетинга) более объективную картину представляет анализ динамики реализации продукции в натуральном выражении (шт.). Наибольший интерес в этом плане представляет анализ реализации ППТН по итогам 2006 г² ( табл. 2).

Таблица 2

По данным табл.1 видно, что доступный(охваченный договорными  отношениями) внутренний  рынок  (РФ + СНГ « Минский ТЗ») обеспечил  одинаковый оборот (146,7 и 147,6 млн. руб.) при равных разовых (спонтанных) заявках потребителей.

Более объективную картину  в производстве и реализации ППТН дает оценка объемов в натуральном  исчислении (шт.). Это положение интерпретировано диаграммами на рис.3. 

Рис. 3 Динамика поставок ППТН

По базовой номенклатуре ППТН (одноименная номенклатура, сформированная к 2005г.  и востребованная постоянно  в течение рассматриваемого ретроспективного периода) количество выпускаемой продукции (готовых к поставке полностью собранных комплектующих: ротаторов, насосов,  АР, ГЦ и т.д.)снизилось с 33 537 шт. (2004 г.)  до 22 724 шт.  (2005 г.),  т.е. почти на 1/3. При этом годовая выручка (млн. руб.) обеспечена повышением цен.

Дополнительные поставки (номенклатура ППТН, востребованная на договорной основе, но спрос ее непостоянен по годам рассматриваемого периода) не меняют создавшегося соотношения.

Количество мелких деталей  и сборок сократилось с  153 441шт. до 119 172 шт.  (77,7 % к уровню 2004 г.). При этом выручка от их реализации   возросла с 4 346,2 тыс. руб. до 5 463,0 тыс. руб., т.е. на  25,7% за счет повышения цен.

Тенденции в выпуске (реализации) продукции  внутреннего рынка  адекватно отразились и в экспортных поставках ППТН. Но поскольку решение проблем снижения выпуска сборочных единиц ППТН существенным повышением цен затруднено при работе с инофирмами, то внешнеторговый оборот 2005 г.  оказался ниже уровня  2004 г. на 31,7% (т.е. почти на 1/3).

Предварительный  (поскольку детальный анализ производственных проблем – сфера менеджмента производством) маркетинговый анализ возможных причин создавшегося положения приведен  ниже.

Реальному положению  дел на «КЭМЗ», избравшему путь оптимизации  продуктового портфеля по пути повышения серийности базовой продукции в отсутствии серьезного инвестирования принципиально новых разработок соответствует стратегия стабильности.

Обеспечение сущности стратегии, выражающейся в обеспечении долговременных  конкурентных преимуществ, как показывает весь опыт производственно – коммерческой деятельности ОАО «КЭМЗ», находит конкретное выражение в базисной «стратегии дифференциации» (продажа продуктов высокого качества с высоким  уровнем сопутствующих услуг  и по высоким ценам).

Позиционирование продукции по признаку качества, выделение ее среди аналогов конкурентов по данному признаку  является воплощением  маркетинговой «стратегии дифференциации продукции». Она является доминирующей как в  сфере маркетинговой деятельности, так и в производственной сфере (цели и политика руководства в области качества). Обеспечение качества является одним из главных способов достижения коммерческого успеха предприятия и составляет основное направление в стратегическом маркетинге предприятия. Декларированная высшим менеджментом ОАО «КЭМЗ» «Политика руководства в области качества» подтверждает эту маркетинговую аксиому:

«Качество выпускаемой  продукции должно удовлетворять  требованиям и ожиданиям потребителя».

Данной стратегии подчинена  проведенная  в 2002 году ресертификация СМК в отношении производства гражданской продукции  (в 2003 году  - в отношении ПВН) на соответствие требованиям международных  отечественных стандартов  серии ИСО (МС ИСО 9001-2000 и ГОСТ Р ИСО 9001-2001).

Маркетинговые «стратегии дифференциации продукции» является конкретным воплощением базовой стратегии стабильности, которую в годы реструктуризации, как показывает ситуационный анализ, ОАО «КЭМЗ» реализовало.  

В тактическом плане курс на повышение серийности продукции, принятый к началу 2005 г. и успешно стартовавший по его  итогам (остался неизменным и в 2006 году.