Провокационный маркетинг и техника flash-mob, как разновидность рекламной коммуникации

- City teaser – технология "городских  провокаций". Строится по схеме  "teaser-revelation" ("tease" - "дразнить", "revelation" - "открытие", "откровение")[7, р. 747, р.813]: Teaser - провокационный этап, во время которого бренд неизвестен  широкой аудитории. Люди становятся  свидетелями необычных событий,  но не понимают их истинного  значения. Revelation - следующий этап  кампании, с наступлением которого  раскрывается смысл "странных  событий" в городе.

- WOM (Word Of Mouth) technology - технология "вирусной" утечки информации, более известная  под наименованием "сарафанное  радио". Провокационная акция  в форме странного события  всегда порождает множество слухов  и домыслов. Если адресаты не  поймут истинной причины события,  большой резонанс устроителям  акции обеспечен. Причем для  рекламщиков важно, чтобы слухи  были "правильные" - каждый раз  при планировании кампании возможные  отклики на событие прогнозируются. Созданию верных откликов на  акцию могут поспособствовать  агенты, внедренные в толпу свидетелей  странного события. Слухи подогреваются  через Интернет. Подобные слухи  – идеальный вариант для рекламы  товара: люди охотно верят своим  знакомым (в отличии от явной  рекламы). Кроме того, живые носители  информации ничего не стоят  рекламодателю.

Но вечно держать публику  в напряжении не получится – акция  строится по законам жанра: завязка-дразнилка, кульминация события и "разоблачение" в прессе. (Юний Давыдов)[25]

- Scandal strategy – технология продвижения  бренда, основанная на скандале, шоковом воздействии. Хорошо спланированный  и грамотно срежиссированный  скандал позволяет достичь высокого  отклика среди целевой аудитории  и при этом сохранить контроль  над ситуацией. Нередко для  подобных целей организовываются  специальные судебные процессы  или берутся в аренду к примеру  слоны. [17, 12]

Преимущества провокационного  маркетинга по сравнению с традиционной рекламой впечатляют. Во-первых, в пересчете  на конечный эффект все вложения в  разработку мероприятия значительно  меньше, чем в ATL и BTL, что особенно важно для малого и среднего бизнеса. Во-вторых, при успехе сама акция  оказывается куда более эффективной, нежели реклама на телевидении или  в прессе. В-третьих, очевидцы акции  сами становятся участниками события  и занимают активную позицию. В-четвёртых, эффективность провокации можно  увеличить, используя разные каналы. Конкретный вид провокационного  маркетинга при грамотно организованном мероприятии окажет максимально  сильное воздействие на ту или  иную целевую группу. И наоборот.

Однако при всех ощутимых достоинствах у провокационного маркетинга и  немало минусов. Кроме того, по мнению экспертов, провокационная реклама  не даст 100% успеха, если не будет сочетаться с традиционной. [11]

1.3 Техника Flash-mob

Техника Flash-mob является одним из основных методов партизанского маркетинга, которому уже давалось выше определение.

Флешмоб ("flash" — вспышка; миг, мгновение; "mob" — толпа; "flash-mob" переводится как "вспышка толпы" или как "мгновенная толпа") — это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (мобберы) внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут они выполняют заранее оговорённые действия абсурдного содержания (по конкретному сценарию) и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны, как ни в чём не бывало. Флешмоб практически невозможен без интернета, так как именно посредством Сети происходит подготовка и координация акций.

Психологический принцип флешмоба заключается в том, что мобберы  создают непонятную, абсурдную ситуацию, но ведут себя в ней, как будто  для них это вполне нормально  и естественно: серьёзные лица, никто  не смеётся, все находятся в здравом  рассудке, трезвые и вменяемые.

Флешмоб — это представление, рассчитанное на случайных зрителей (фомичей), у которых возникают неоднозначные чувства: полное непонимание, интерес и даже ощущение собственного помешательства.

Идеология классического флешмоба придерживается принципа "флешмоб  вне религии, вне политики, вне  экономики", то есть флешмоб не может  быть использован в корыстных  целях. [8]

На самом деле выходит, что PR-специалистам, думавшим над тем, как провести серьезную  рекламную кампанию без особых (минимальных) финансовых затрат, решение подкинули  сами подростки, так массово увлекшиеся подобной деятельностью. В настоящее  время все смешалось: мобберы  ходят без разбора практически  на все акции, таким образом они  самоутверждаются, могут почувствовать  свою необходимость кому-то. Они  ходят, и тем самым помогают как  себе, так и пиарщикам в продвижении  какого-либо товара или услуги, сами того не понимая, и категорически  отрицая.

Почти сразу же после своего появления, флешмоб вышел за те жанровые рамки, в которых он был задуман. Та площадная  культура карнавала, с которой он начинался, оказалась лишь одной  из его частей, как метода художественного сознания. Пусть самой видимой и большой его частью, присвоившей само название "флешмоб", однако, далеко не единственной.

Собственно, сам флешмоб (площадная  культура) разделился на две разновидности: x-mob (моделирование социо-коммуникативных пространств и систем) и social-mob (игра со стереотипами массового сознания). Кроме этого последователи флешмоба "признают" такие его "официальные" разновидности: mob-art (акции художественной направленности), i-mob (флешмоб в сети Интернет), auto-mob (флешмоб с участием средств передвижения), bookcrossing (флешмоб, целью которого является популяризация той или иной книжки или вообще чтения, как такового), long-mob (флешмоб, который рассчитан на длительный процесс реализации влияния на социум), политмоб или социомоб (акции с социальным или политическим оттенком. Они являются более простым, оперативным и безопасным способом выражения общественного мнения или привлечения внимания к тем или иным проблемам, чем митинги и демонстрации. Однако, вполне понятно, что этим флешмоб как явление культуры не ограничивается.

Как художественный метод флешмоб  характеризует и позволяет его  выделить среди других субкультур, во-первых, его стихийность. Для свидетеля этого направления партизанского маркетинга его участники появляются из ниоткуда и отправляются в никуда. Во-вторых, массовость. Невозможно точно определить количество участников для того, чтобы флешмоб удался. Основной критерий таков: он должен быть заметен. Это и десять человек, и несколько тысяч человек в зависимости от ситуации. В-третьих,деперсонификация. В истории не остаётся ни имена авторов акции, ни имена участников. В-четвёртых,отказ от документации. Документация носит скорее вынужденный эмпирический характер и уничтожается сразу после проведения акции.

Флешмоб пытается освободить себя от истории, а заодно и от действительности, с которыми так срослось современное  искусство.

В-пятых, процесс ради процесса. Казалось бы, постмодернизм оголил кризис современной культуры, показав её тупиковость и неспособность создать что-то принципиально новое. Флешмоб же оказался вещью куда более глубокой, чем постмодернизм. В нём не может быть иррациональности, которая присуща постмодернизму, потому как в нём вообще ничего не может быть.

Постмодернизм оголил кризис культуры, казалось бы, дальше уже некуда. Действительно, в этой плоскости - некуда. Однако, флешмоб  выводит нас в другую плоскость. Если раньше искусством считалось, когда  единицы творят для масс, то в  флешмобах массы творят для случайных  единиц. Ярким примером этого служит Интернет. Ролевые игры, когда знаменитое произведение разлаживается по персонажам среди пользователей Итернета, которые  пишут свою альтернативную историю. "Народный перевод" "Гарри Поттера", литературные лаборатории, когда незнакомые авторы пишут по главе, по несколько  страниц, а то и по абзацу, да и форумы, гостевые, чаты в конце концов. Всё это рассчитано на массовость, внезапность и временность.

Флешмоб ломает культурные знаки. Однако, это скорее не смерть, а рождение. Вернее, даже не рождение, а возвращение  к истокам на более высоком  уровне. [9]

1.4 Отличия провокационного маркетинга  и партизанского маркетинга

Порой провокационный маркетинг путают с партизанским маркетингом, что  не вполне верно – эти две системы  отличаются, прежде всего, задачами и  размером бюджета. Изначально партизанский маркетинг задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с  крупными компаниями. Задача партизанского  маркетинга – прокричать "дёшево и сердито", в то время как  в мероприятиях провокационного  маркетинга основная цель – удачная  акция, а бюджеты бывают многомиллионными. (Александр Удиков) [11]

Партизанщина – это не стратегия, а скорее тактика. Подобные акции  можно и нужно делать своими силами, не пользуясь услугами большого агентства. Партизан - это такой талантливый  вредитель, который дешево и остроумно  пакостит конкурентам. Показательным  здесь может быть пример с выступлением певца Jamiroquai на фестивале "Туборг Грин фест". В финале концерта на сцену, густо завешенную рекламой "Туборг", из первого ряда кто-то кидает шапку-буденовку  с логотипом "Тинькофф". Знаменитый певец является фанатом оригинальных головных уборов, так что, конечно, он сразу подхватывает и одевает  подарок. И десятки камер тут  же начинают фотографировать это  изящное хулиганство. Вложения - три  копейки. Отдача колоссальная. Да, с  помощью подобных дешевых "бомбочек" можно пускать под откос поезда конкурентов. Но партизаны всегда остаются "в кустах" и никогда не смогут выиграть в открытой войне. А провокационный маркетинг - это уже стратегия, на которой можно строить все  коммуникации бренда. (Юний Давыдов) [18]

1.5 История провокационного маркетинга

В ходе работы выявились две основные проблемы. Во-первых, так как "провокационный маркетинг" – явление инновационное  на российском рекламном рынке, его  принципы действия и технологии еще  не описаны ни в одном учебнике и серьезных монографий по этой теме практически нет. Во-вторых, так как  статей о ПМ не так много, главная  проблема в их частой повторяемости. Самые популярные статьи встречаются  сразу на 10-15 ресурсах Интернета.

По итогам поиска можно сделать  вывод, что хотя провокационный маркетинг  и развивается достаточно быстро, его теоретические основы практически  нигде не закреплены. Вся теоретическая  база метода держится на статьях Юния Давыдова – "гуру" провокационного  маркетинга. Также в сети Интернет представлено много отчетов о  реализованных Давыдовым проектах.

Основателем провокационного маркетинга также считает себя генеральный  директор агентства R&I GROUP Юний Давыдов.

Давая интервью Ольге Бетиной, журналистке  омского еженедельника "Коммерческие вести", он сказал, что за давностью  лет можно, откровенно признаться, как  появился провокационный маркетинг. Как  оказалось, абсолютно случайно, по ошибке, по глупости.

В 2003 году один из клиентов (производитель  премиальной музыкальной аппаратуры) поставил перед агентством Юния Давыдова сложную задачу, для которой креативная группа так и не смогла придумать  правильного решения. Стало ясно, что этого клиента не заполучить. Терять было нечего и тогда, клиенту  было предложено вместо обычной промо-акции  провести необыкновенную карнавальную игру с переодеванием. Но, видимо, эта  глупость была предложена с очень  умным видом, потому что клиент внезапно согласился.

Директор R&I GROUP не был уверен в  успехе, он ждал, когда же клиент опомнится  и потребует вернуть деньги. Но технология, нащупанная вслепую, оказалась  невероятно эффективной. Потребитель, уставший от банальной рекламы, с  азартом принял новую игру. Драгоценную  аппаратуру стали раскупать как  горячие пирожки. Клиент остался  очень доволен и благодарен.

С тех пор агентство R&I GROUP помимо стандартных промо-акций принялось  активно предлагать клиентам глупости. Немногим позже появился солидный термин "провокационный маркетинг".

В настоящее время провокационный маркетинг превратился в модный тренд, сегодня "провокациями" занимаются многие рекламные агентства. [26]

Также несколько лет назад в  Москве начали ежегодно проводить съезд "Боевой маркетинг". На съезд собираются компании, которые занимаются маркетингом  в России (также приезжают участники  из других стран), и просто яркие  неординарные личности. В числе участников присутствуют и известные деятели  в провокационном и партизанском маркетинге.[28]

1.6 История партизанского маркетинга  и техники Flash-mob

Малобюджетный маркетинг как таковой  существует с незапамятных времён. Примеры незатратной рекламы  можно найти даже в древнегреческих  и древнеримских книгах.

Само же понятие "партизанский маркетинг" ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист  Джей Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), в  прошлом креативный директор рекламного агентства "Лео Барнетт", опубликовав  в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована владельцам малых  бизнесов и посвящёна малозатратным  способам рекламы.

Термин "партизанский" автор  позаимствовал из военного дела, где  тот используется для ведения  войны силами малых отрядов, не имеющих  тяжёлого вооружения - чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей  рекламный бюджет невелик, так что  фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения.

Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых  рекламоносителей - таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п. - взамен дорогостоящих. Автор также давал множество  приёмов и уловок, позволяющих  поднять эффективность такой  рекламы и выжать из неё максимальный результат.

В более поздних книгах Левинсона  и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными  способами продвижения – такими, как написание статей для тематических журналах, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений  с клиентами и т.п. В качестве важного принципа было выделено также  партнёрство с другими бизнесами. [22]