Провокационный маркетинг и техника flash-mob, как разновидность рекламной коммуникации

Что касается явления флешмобов, то началось после того, как в октябре 2002 вышла книга социолога Говарда  Рейнгольда "Умные толпы: следующая  социальная революция", в которой  автор предсказывал, что люди будут  использовать новые коммуникационные технологии (Интернет, сотовые телефоны) для самоорганизации, чтобы стало  возможным собраться им буквально  за считанные часы. Понятие "умных  толп" (смартмоб) стало основополагающим в дальнейшем развитии флешмобов  и других подобных акций, все из которых  по сути своей являются разновидностями  смартмоба. В июне 2003 Роб Зазуэта  из Сан-Франциско, ознакомившись с  трудами Рейнгольда, создал первый сайт для организации подобных акций flocksmart.com.

Первый флешмоб был намечен  на 3 июня 2003 года в Нью-Йорке, США, но не состоялся. Ему помешала заранее  предупреждённая полиция. Организаторы избежали этой проблемы при проведении второго флешмоба, который состоялся 17 июня 2003 года. Участники пришли в  заранее определённое место, где они получили инструкции по поводу окончательного места и времени прямо перед тем, как он начинался. Приблизительно двести человек (по другим источникам 150) собрались вокруг одного дорогого ковра в мебельном отделе универмага "Macy’s" и стали говорить продавцам, что живут вместе на складе в "пригородной коммуне" на окраине Нью-Йорка и пришли купить "Коврик Любви". Уже через несколько дней волна акций прокатилась по Америке и Европе.

Первые российские акции были организованы через ЖЖ (Живой Журнал) и состоялись одновременно в Санкт-Петербурге и  Москве 16 августа 2003. Их участники с  непонятными табличками встречали  на вокзале приехавших поездом пассажиров.

Первые украинские мобы прошли также 16 августа в Днепропетровске и  Киеве практически одновременно. 23 августа первый флешмоб состоялся  в Одессе. В целом флешмоб в  странах СНГ получил сильное  развитие в плане идеологии.

В Белоруссии возникли полит мобы, на Украине и в России появился фаршинг (больше всего акций состоялось в Санкт-Петербурге), возникло движение монстрации (изначально в Новосибирске). Ежегодно проводятся флешмоб фестивали  — мобфесты.

Безусловно, действия, которые можно  квалифицировать как флешмоб, могли  происходить и задолго до появления  книги Рейнгольда. Но это были скорее одиночные случаи, не являющиеся массовым явлением. Только наличие удобных  и быстрых средств связи и  более-менее сформированные правила  позволили флешмобу стремительно стать  популярным практически по всему  миру. Поэтому можно утверждать, что он имеет уникальную идеологию  и не имеет аналогов в мировой  истории.

13 января 2010 года флешмоб на Красной  площади явился первой в истории  России акцией протеста фотожурналистов. 20 фоторепортеров ведущих российских  СМИ и зарубежных фотоагентств  с его помощью решили выразить  несогласие с приказом ФСО  России, согласно которому с 2008 года любая фотосъемка с использованием  профессиональной фотоаппаратуры  на главной площади страны  запрещена.

Умная толпа впереди планеты  всей. Движение получило огромную популярность и теперь завоевывает все новые  и новые пространства. [8]

Вывод: в первой главе курсовой работы были рассмотрены основы изучения проблемы функционирования провокационного  маркетинга и техники Flash-mob. А именно: изначально дано определение термину "маркетинг" и приведены его  наиболее важные и известные направления. Также подробно описано понятие  и методы такого направления маркетинга, как "провокационный" маркетинг. Дано определение и приведены разновидности техники Flash-mob.

Итак, маркетинг – это вид  человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основные выделяемые классификации  маркетинга: трейд-маркетинг, мерчендайзинг, прямой маркетинг (директ-маркетинг), система  управления взаимоотношениями с  клиентами (CRM), партизанский маркетинг. Каждому из направлений дано определение.

Провокационный маркетинг –  это вид деятельности, который  направлен на рыночное позиционирование продуктов, услуг, а иногда и компаний, как нестандартных и серьезно отличающихся от позиционирования рекламой.

Flash-mob – это заранее спланированная  массовая акция, в которой большая  группа людей внезапно появляется  в общественном месте, в течение  нескольких минут выполняет заранее  оговоренные действия абсурдного  содержания, и затем одновременно  быстро расходятся в разные  стороны.

После подробных описаний определений "провокационный маркетинг" и "техника Flash-mob" дается объяснение, чем же отличается провокационный маркетинг  от партизанского, так как эти  понятия могут пересекаться в  некоторых моментах.

Также в завершении первой, теоретической, главы, рассказывается об истории возникновения  провокационного маркетинга, партизанского  маркетинга и приведены предполагаемые предпосылки к возникновению, и  первые проявления такой деятельности, как Flash-mob.

2. Изучение рынка провокационного  маркетинга и техники Flash-mob рынка партизанского маркетинга

2.1 Лучшие в истории провокационные  маркетинговые ходы

Несмотря на то, что провокационный маркетинг появился сравнительно недавно, он уже достаточно серьезно вошел  в список предлагаемых услуг многих крупных рекламных агентств крупных  городов.

Первым примером укажем провокацию, вышедшую в Москве под названием "Дело Пеликана-капитана".

Все началось с того, что первого  апреля в столице появились странные билборды - рисованный мультяшный пеликан  в капитанской фуражке радостно подмигивал горожанам, а текст на щите интриговал: "Вас запеликанили?"

Практически сразу в самых различных  форумах и блогах Рунета появились  любительские фотографии этих билбордов, начались бесконечные обсуждения и  дискуссии о том, что же это  значит.

А через неделю после возникновения  странных билбордов появились первые очевидцы, которые утверждали, что  собственными глазами видели на улицах Москвы группу из пятнадцати пеликанов, справляющих свадьбу.

В самой свадьбе не было ничего необычного: обычные жених с невестой, дружок и дружка, гости; да вот только на их головах были маски пеликанов. В течение трех недель они отмечали свою свадьбу, радостно вовлекали горожан  в свой праздник, вместе с ними дурачились, пели и плясали, угощали всех желающих шампанским, с удовольствием позировали для любительского фото и видео, посещали супермаркеты, спускались в  метро, затевали смешные перебранки с растерянными сотрудниками милиции.

Передвигались они по городу на кортеже  их трех авто марки Nissan, которые сами по себе привлекали повышенное внимание прохожих – каждый автомобиль являлся  фрагментом общей картины, его борта  были расписаны аэрографией с  мультяшной сценкой "из жизни пеликанов".

В те же дни тысячи автомобилистов стали обнаруживать на капотах своих  авто круглые магнитные наклейки с лукавым пеликаном в капитанской  фуражке, надписью "Вас запеликанили" и адресом промо-сайта Пеликан-Капитан. Таким образом интрига лишь усугублялась – ответа сайт не давал, вместо этого  демонстрируя ежедневный фото-отчет  о тусовках пеликанов и дневник "пеликановых свадеб".

Высказывались десятки различных  версий: новое реалити-шоу, промоушен  крупного оператора сотовой связи, оригинальная акция "Гринпис", реклама  свадебного агентства, международной  сети супермаркетов, турфирмы, ресторанов быстрого питания, тюнинг-ателье, московского  зоопарка.

На третьей неделе кампании организаторы раскрывают себя. Пеликаны приглашают автовладельцев в салоны "Пеликан  Авто".

В эти дни птицы с огромными  желтыми клювами по-прежнему "пеликанят" в городе, акции провокационного  маркетинга продолжаются. Уже известный кортеж из фирменных "нисанов", набитых веселыми пеликанами, перемещается по Москве. На последнем автомобиле сзади закреплена светящаяся надпись "Следуй за пеликаном!". В "хвост" к этому кортежу постоянно пристраиваются заинтригованные автомобилисты, и трижды в день на тест-драйв в автосалон "Пеликан Авто" приезжает колонна из 15-20 автомобилей.

Помимо этого в столичных  супермаркетах появились уникальные тележки, на которых вместо обычной  ручки закреплен автомобильный  руль с логотипом "Пеликан Авто".

По словам начальника отдела маркетинга автосалона "Пеликан Авто", количество посетителей возросло в несколько  раз, причем ироничный образ Пеликана-капитана уже трансформировался в устойчивыйсимвол-бренд. [15]

В этом примере демонстрируется  прием провокационного маркетинга "city teaser". Жители Москвы достаточно долго (3 недели) находились в неведении, что же происходит в городе, хотя и догадались, что это реклама  какого-то нового продукта, и даже "выдали" множество предположений, что бы это могло быть. Можно с уверенностью сказать, что интрига удалась, сработало  также и так называемое "сарафанное радио": свидетели пересказывали  увиденное своими глазами друзьям, друзья – знакомым. Таким образом  число узнавших о происходящей "интересности" значительно увеличилось, люди сами начали действовать по направлению  к разгадке, по направлению к автосалону.

Далее приведем сразу несколько  примеров, в которых используется прием "SexVertising".

1.  Топлесс-автозаправка.

Находящаяся в самом центре Берлина  автозаправка "Clean Car" предлагает уникальный сервис для своих клиентов. Их будут обслуживать топлесс-женщины. Эксклюзивные услуги включают мытье  лобового стекла. За топлесс-сервис не взимается дополнительная оплата. Автозаправа  работет по стандартному прайсу. Вот  только клиентов у нее в десятки  раз больше, чем у других автозаправок Берлина. И очень интересно, что  ее владельцами являются женщины… [1, с. 36]

2.  "Ниатаймори" - новомодная "фишка" ресторанного бизнеса.

Японский ресторан "Samsi", расположенный  в Манчестере, славится своей эксклюзивной церемонией "ниатаймори", что означает "почитание тела женщины". "Ниатаймори" - это ритуальное принятие пищи с  обнаженного женского тела, при котором  женщина служит в качестве стола. По традициям этой церемонии женщина ложится на пол лицом вверх, на нее сверху накладывается традиционная японская еда, в пупок наливается соевый соус. Поедание ритуальной пищи происходит при помощи палочек. Дотрагиваться руками до обнаженной плоти запрещено. Ритуал длится несколько часов. Все это время женщина должна лежать неподвижно. Стоит это удовольствие всего 100 долларов. "Ниатаймори" - это последняя новомодная тенденция ресторанного бизнеса, которая берет свое начало в Токио и создает рынок, который оценивается в 10 биллионов болларов по всему миру.[1, с.48]

3.  Только для обнаженных шопоголиков.

Известный бутик одежды в Португалии провел необычную провокационную акцию. Все желающие были приглашены на так  называемый "День открытых дверей", когда посетители могли бесплатно  забрать все, что успеют на себя надеть за 1 минуту. От всех, кто пожелал  принять участие в данном забеге, требовалось следующее: сначала  они должны были раздеться догола в примерочных магазина и, обмотавшись  фирменными же полотенцами, выстроиться  в очередь перед магазином. На контроле стоял обслуживающий персонал, который замерял время для  каждой партии участников. Перед тем, как переступить порог магазина, участники должны были сбросить с  себя полотенце и перешагнуть  порог магазина уже обнаженными. Те, кто нарушал это условие, были дисквалифицированы. Эта акция имела  бешенный успех среди населения  Лиссабона, которое собралось посмотреть на происходящее, как будто это  было публичное шоу. После этого  хитрого трюка у данной марки  одежды стало в три раза больше лояльных клиентов, чем им удалось  набрать за пять лет своего существования. [1, с.25-26]

В приведенных примерах открыто  проявляется сексуальный мотив. Как уже было сказано, SexVertising –  это универсальный способ достижения контакта с предполагаемым покупателем  товаров или пользователем услуг. Для понимания сексуального подтекста  нет необходимости знать иностранные  языки, быть образованным, даже не обязательно  уметь читать. Секс – чуть ли не единственное, понятное абсолютно всем народам, слоям  общества, средство достижения контакта, средство желания запрещенного в  официальной среде плода.

В первом примере на автозаправку клиентов привлекает женский рабочий  топлесс-коллектив. Здесь даже добавить что-либо сложно: женщины-владелицы  заправки знают, что нужно мужчинам, знают их подсознательное желание, и используют это знание в свою выгоду. Это подтверждает и тот  факт, что на этой заправке в разы больше клиентов, чем на остальных  в Берлине, и то наверняка потому, что многим мужчинам их жены "запрещают" заправляться у топлесс-девиц.

Подобное желание необычного и  экстравагантного присуще посетителям  посетителям японского ресторана, которые предпочитают обычному приему пищи целую церемонию "Ниатаймори". Правда, лучше и интереснее ведь поесть с женского обнаженного тела, нежели с привычной тарелки.

В случае с шопоголиками провокаторами  выступают они сами, те, которые  согласны были за одежду пройтись голышом  на виду у таких же как они, и  на виду у простых зевак. Люди настолько  становятся помешанными, когда им обещают  что-либо бесплатно, что даже раздеться  и выставить свое тело на обозрение  для них не составляет особых проблем  и дискомфорта. Несколько минут  без одежды, но потом остается множество  ярких воспоминаний, новые вещи бутика, и чувство удовлетворения собой, ведь далеко не все решились пойти  на такой шаг (хотя желающих и было достаточно много). К тому же у бутика появилось в три раза больше клиентов, чем до акции.

В следующих примерах уделим внимание человеческому несопротивлению, а  скорее даже – желанию поддержать достаточно аморальные вещи.

Чешская радиостанция "Radio for life" использует в качестве рекламного лица заключенного, отбывающего пожизненное  заключение за убийство с отягчающими  обстоятельствами. Джири Кажинеку выплатили  всего полторы тысячи долларов за то, что его лицо появится на миллионах  биллбордов, развешанных по всей стране. И несмотря на то, что Государственный  комитет по цензуре предъявил  претензии к владельцам радиостанции за неправомерность действий, радио  успело завоевать бешеную популярность среди населения. Связано это  с тем, что Кажинек очень известен в Чехии. Он был обвинен в убийстве известного чешского бизнесмена Стефана  Жанды и его телохранителя  в 1999 году. Как раз в этот период на него началась настоящая охота  – его разыскивал Интерпол по всему  миру. Будучи пойман и осужден, он сбежал из тюрьмы Миров, которая считается  одной из самых надежных в мире, и на протяжении всего своего существования  в ней не было зафиксировано ни одного побега. Все это получило широкую огласку в прессе и  имя Кажинека было у всех на слуху. В результате работы спецслужб он был пойман шестью неделями позже  и снова водворен под охрану. А  потом неожиданно стал героем рекламной  кампании. [1, c. 27-28]