Провокационный маркетинг и техника flash-mob, как разновидность рекламной коммуникации

Следующий пример можно назвать  так: "Двадцать тысяч долларов за измену". Другая радиостанция, использующая нетрадиционную рекламу, находится  в Австралии. Она предлагает двадцать тысяч долларов своим семейным слушателям за измену с незнакомцем. 83% слушателей согласны на измену. Популярность радиостанции динамически растет. [1, c. 28]

В примере с чешской радиостанцией  популярность самой станции следует  из популярности самого преступника. Судя по всему, бизнесмен, которого убил Джири  Кажинек, не особо пользовался народной любовью, и преступник стал чуть ли не народным любимцем. Тем более  после вынесения ему наказания, он еще сумел сбежать из тюрьмы, тем самым снова вызвав много  интереса к своей персоне. Таким  образом, выходит, преступник популярен, а, следовательно, популярна и радиостанция, чьей ключевой фигурой он стал. Людям  скорее будет интересен аморальный образ, нежели "избитый" правильный.

Насчет измены с незнакомцем, предлагаемой австралийской радиостанцией, можно  предположить следующее: она (измена) стала  возможна лишь за очень большие деньги, причем количество желающих пополнить  семейный бюджет (83%слушателей) наверняка  потрясло даже и самих создателей идеи. Другие же 17% наверняка предпочли  просто остаться наблюдателями, а не находясь в центре событий. Все люди привыкли жить "по правилам", а  тут им предоставилась шикарнейшая  возможность их нарушить, причем за великие деньги.

Приведем также еще пару примеров, в которых встречается попытка  изменить социальную действительность к лучшему.

Первый пример – полная противоположность  измены, принимаемой австралийской  радиостанцией. Женщина-президент одной  компании решила ввести корпоративную  культуру. Она требует от своего персонала семейной верности и жестоко  карает неверных мужей системой жестоких штрафов и увольнений. Например, явка домой после полуночи обойдется  в 50 долларов, опоздание на семейный ужин – 30 долларов, а подозрение в  супружеской измене означает увольнение. Эта компания пользуется огромной популярностью  у женской аудитории, которая  с удовольствием отправляет туда работать своих мужей. [1, с. 57]

Другой пример, относящийся к  попытке решения социальных проблем– это способ запугать курильщиков. Манчестерская  пиар-компания "Connectpoint" установила курилку в форме гигантского  гроба в центре города. Это сооружение не могло не привлечь внимание жителей. Кого-то оно шокировало, кого-то повеселило, кого-то наставило на правильный путь. Но как бы там ни было, компания достигла своей цели – несмотря на то что  существовала она на тот момент достаточно не долгое время, от клиентов, которым  не терпится шокировать публику, нет  отбоя. [1, с.37]

Пропаганда семейных ценностей  и здорового образа жизни –  это достаточно сложное дело. В  первом случае найдено одно решение  – это наказание за несоблюдение семейных ценностей, применяемое на работе. Люди не любят, когда их наказывают и штрафуют. И само собой понятно, что всегда подозревающие неладное женщины мечтают, чтобы их муж работал именно в такой компании с высокой корпоративной культурой.

Что касается курилки в форме  гроба, то это тоже удачная попытка  решения глобальной социальной проблемы. Страхи всегда присутствуют в подсознании  каждого человека. Боязнь смерти, или  боязнь того, что ты будешь лежать после  смерти в гробу, наверняка дала о  себе знать, когда курильщики увидели  новую "урну". На кого-то это повлияло категорично: проведя прямую логическую цепочку "курение – это вредно, курение может привести к раку легких, рак легких может привести к смерти (довести до гроба)", и  увидев наглядный пример следующего возможного "местонахождения" (гроб), они постарались бросить вредную  привычку. Но нашлись, тем не менее, и такие "смельчаки", которым  все нипочем. Возможно, на них сможет повлиять другая провокация агентства "Connectpoint", ведь после такого решения  клиентов у него значительно прибавилось.

2.2. ехника Flash-mob. Примеры

В настоящее время достаточно сложно найти информацию о флешмобах, их видео и фото, так как изначально в "уставе" деятельности мобберов говорится о том, что флешмобы не должны носить рекламный характер. Тем более, если бы участники подобных акций знали о том, что на самом  деле они продвигают какой-то товар  или услугу, то не стали бы участвовать  в них. И в этом есть объяснение, что необходимы и такие флешмобы, которые не несут никакой пользы, они абсолютно бессмысленны, их может  организовать абсолютно каждый зарегистрированный пользователь сайта флешмоба.

Для начала приведем некоторые примеры  политмобов.

После выборов в 2006 прошел ряд таких  акций. Несколько человек, собравшись в центре Минска, раскрыли газету "Советская  Белоруссия" и начали рвать её на мелкие кусочки. В другой подобной акции произошел, когда около 30 минчан демонстративно завязали глаза и  отвернулись от установленного на площади  экрана, по которому транслировалось  выступление прокурора Белоруссии. На пике популярности в апреле 2006 года политические флешмобы в Минске собирали до 100—120 человек. С целью пресечения подобного рода акций власти придерживались тактики задержания от 10 до 20 человек, что в течение 2 недель уменьшило  число участников флешмобов до 15-20 человек.

Пример политмоба который прошёл в Томске летом 2007 года: все желающие подходят к зданию Думы города Томска и кидают в него мелочь в знак протеста на повышение платы за проезд в маршрутках. Тем самым, горожане смогут подать деньги народным депутатам, для того чтобы они их собрали в свои ненасытные карманы и перестали бы обирать своих малоимущих горожан в будущем.

Еще один пример политмоба, прошедшего в Липецке в 2010 году: собравшиеся  горожане начали бить подушками крысу. Этими действиями они хотели сказать, что коррупция – это плохо (известное выражение "крысятничать").

Все вышеуказанные примеры носят  в себе некий символический характер. В первом политмобе участники  надели повязки, чтобы не видеть того, что говорит прокурор Белоруссии. В Томске атрибутом показания  народной бедности стала мелочь, которую  хочет забрать местная власть. Липецкий политмоб носит идею, что "воровать у "своих" - это плохо", также  адресованную к местной власти.

Политмобы стараются "донести" социальные идеи, показать существующие проблемы, показать, что людям не безразлично  их будущее в их родном городе, что  они сами не безразличны к существующим проблемам, и имеют свою гражданскую  позицию, пусть и показывая ее не через мининти, а таким "окольным" путем (в том числе и потому, что политмоб не так ограничивается местными блюстителями порядка, как  мининги).

Теперь перейдем к обычным флешмобам.

В продолжение социальной темы укажем пример флешмоба "Читающая молодежь", прошедшего в городе Киселёвске (Россия). Большая группа детей подросткового  возраста собралась в людном месте, и начала читать. Потом они начали передвигаться по аллеям парка с  книгами в руках, также по местам, где их может увидеть много  людей, делая вид, будто не могут  оторваться от чтения.

Массовость этого "шествия" привлекла  много внимания окружающих людей  на себя. Люди улыбались, конечно же понимая, что это не случайность, и понимая, что хотят сказать  своими действиями подростки, держащие в руках "бумажную" книгу.

В Москве был проведен флешмоб также  на социальную тематику "Что мы пьем?". Участники флешмоба взяли банки  из-под моющих, чистящих, дезинфицирующих  средств (комет, туалетный утенок, средство для снятия лака с ногтей и т. п.), предварительно вымыв, налили туда напиток  по вкусу. Мобберы собрались в  популярном для гуляния и пьянствования  месте, и начали пить "чистящие, моющие средства". [20]

Таким способом участники хотели показать выпивающим в парке людям, что  разницы, практически, нет между  тем, что пьют "отдыхающие", и  тем, что пьют мобберы. И то и то одинаково вредно, и несет непоправимый вред для человеческого здоровья.

Еще в Москве проводился флешмоб "Освежись и освежуй других!". [19]

Сам по себе флешмоб никакой идеи не нес: люди должны были собраться  в парке Победы, и просто обстреливать друг друга из водяных пистолетов (предварительно получив повязки, чтобы  не обрызгать проходящих мимо простых  людей), дело было в летнюю жаркую пору. Но дело в другом: когда организатор  давал сценарий, он также указал место, где можно купить эти самые  водяные пистолеты: "Пушки можно  купить в магазинах "Банана-мама". Один такой находится в Марьино, в магазине "Ашан". Цены от 219р. за водяной автомат и от 60р. за водяной пистолет".

Из этого совета по приобретению можно предположить, что организатор  каким-то образом был связан с  деятельностью магазина "Банана-мама", но, само собой, никто бы в этом не признался, и остается лишь догадываться.

В качестве последнего примера флешмоба хотелось бы привести акцию, прошедшую 22 мая 2010 года в городе Краснодар. На улице Красной вдруг начала звучать  громкая бодрящая музыка, появилась  достаточно многочисленная группа из парней, танцевавших брейк-данс прямо  на проезжей части, сразу же накопилось множество зрителей. Потом с разных сторон появились еще и девушки, влившиеся в танец. Музыка время  от времени менялась, как и менялись танцы, ей соответствующие. Зрителей становилось  все больше и больше. Люди восхищались, и было видно, как они довольны происходящим. Ну, и конечно же, как  во всех флешмобах заведено – через  некоторое время все участники-танцоры  разошлись в разные стороны. (Видео  прилагается.)

Этот флешмоб – яркий пример art-моба, однако же проведенного по аналогии с art-мобом в одном Торговом Центре Метрополя.

Люди, ставшие свидетелями art-моба получили большой заряд хорошего настроения, а владельцы магазинов, рядом с которыми происходила  эта акция – тоже извлекли из этого свою выгоду. В комментарии  к видео на сайте "youtube.ru" они  обратились с просьбой к организаторам  флешмоба, чтобы те пришли в магазины Benetton, Terranova, Promod за вознаграждением. Сложно сейчас сказать: была ли то благодарность  за многих покупателей, которые после  просмотра этого зрелищного выступления, пошли в указанные магазины; или  это была реклама самих магазинов "постфактум", чтобы все люди, просмотревшие ролик на сайте, поняли, что проходило это на Красной, и возле магазинов Benetton, Terranova, Promod. Теперь никому этого не узнать, но на долгое время остался позитивный настрой у свидетелей этого яркого art-моба.

Вывод: во второй главе курсовой работы проведено изучение рынка провокационного  маркетинга и техники Flash-mob, относящейся  к рынку партизанского маркетинга.

Первая часть второй главы рассказывает о лучших известных провокационных акциях, проведенных за всю небольшую  историю провокационного маркетинга. Дается описание и анализ каждой акции.

Во второй части рассказывается о примерах применения техники Flash-mob, которые проводились главным  образом в России. Показаны примеры  политмобов и флешмобов на социальные темы. Подробно описан art-моб, проведенный  в городе Краснодар. Все указанные  примеры также анализируются.

Проанализировав современную ситуацию на рынке маркетинга и основную тематику флешмобов, которые хотя бы каким-то образом несут рекламный характер, можно сказать, что в настоящее  время часто предметами продвижения  становятся моральные ценности, а  главным образом – товары и  услуги, но, тем не менее, методы их продвижения  могут быть совершенно различными: начиная с применения сексуальных  мотивов (это единый для всех жителей  планеты Земля язык), и заканчивая самоорганизующимися группами людей, которые даже не подозревают, что  невольно становятся главными участниками  рекламного продвижения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Актуальность курсовой работы с  каждым словом в ней подтверждалась неоднократно: Россия в настоящее  время очень бурно и динамично  развивается. Чтобы развиваться, и, как бы это смешно не звучало, быть достойным своих конкурентов, необходимо заботиться не только о качестве товара и добросовестности в выполнении услуг, но и необходимо привлекать новые  методы продвижения товаров и  услуг, так как одной лишь рекламы  не достаточно, чтобы привлечь всю  необходимую аудиторию. Желательно чтобы продвижением занималось как  можно больше новейших технологий, но в последовательности. Потому как  эти направления маркетинга не имеют  очень сильного распространения  как по России, так и за рубежом (хотя там – в меньшей степени), и современному потребителю необходимо время, чтобы осознать свершившееся, переварить поданную под необычным  соусом информацию.

Провокационный маркетинг может  быть актуален либо на стадии появления  товара на рынке, либо на стадии упадка его позиции на рынке. На других стадиях достаточно будет партизанских методов продвижения товара.

Итак, вначале работы нами было вдвинуто четыре задачи. Первая задача – дать понятие маркетинга, провокационного  маркетинга и техники Flash-mob – выполнена. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена.

Основные выделяемые классификации  маркетинга: трейд-маркетинг, мерчендайзинг, прямой маркетинг (директ-маркетинг), система  управления взаимоотношениями с  клиентами (CRM), партизанский маркетинг. Каждому из направлений дано определение.

Провокационный маркетинг –  это вид деятельности, который  направлен на рыночное позиционирование продуктов, услуг, а иногда и компаний, как нестандартных.

Flash-mob – это заранее спланированная  массовая акция, в которой большая  группа людей внезапно появляется  в общественном месте, в течение  нескольких минут выполняет заранее  оговоренные действия абсурдного  содержания, и затем одновременно  быстро расходятся в разные  стороны.

Вторая задача также решена: различия провокационного маркетинга и партизанского  главным образом – в бюджетах. Партизанский маркетинг изначально задумывался как решение проблем  малобюджетной компании, а провокации могут стоить и миллионы.

История возникновения провокационного  маркетинга, история первых проявлений партизанского маркетинга и техники Flash-mob также рассмотрена. Проведено  подробное рассмотрение лучших провокационных акций и наиболее удачно проведенных  флешмобов, также это было проанализировано. Следовательно, и четвертая задача исследования выполнена. Сделав вывод  о том, что все задачи курсовой работы успешно выполнены, можно  сказать, что цель курсовой работы так  же достигнута (одно следует из другого). На основании же увиденной и проанализированной эффективности новейших методов, указанных  в курсовой работе, можно сделать  вывод, что гипотеза верна, и единственным препятствием в продвижении своих  товаров и услуг компаниями может  служить боязнь открыть что-то новое  для себя: чем "старше" компания, тем более она консервативна, а, следовательно, ее сложнее убедить  в большей эффективности альтернативного  маркетинга.