Прямой маркетинг, его особенности и методы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ                   ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

Тверской государственный  университет

(ФГБОУВПО ТвГУ)

 

Кафедра экономики и управления производством

 

 

                                           КУРСОВАЯ РАБОТА

                              ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

НА ТЕМУ «ПРЯМОЙ  МАРКЕТИНГ, ЕГО ОСОБЕННОСТИ И  МЕТОДЫ»

                                                                                                                 Выполнила:

                                                                   студентка экономического факультета

     направления  менеджмент, 25 группы, Чистякова Ксения  Алексеевна.

Научный руководитель:

Профессор кафедры ЭиУП, доктор технических наук, доцент

Цветков Илья Викторович.

 

 

 

 

Тверь 2012.

ПЛАН НА ТЕМУ «ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, ЕГО ОСОБЕННОСТИ И МЕТОДЫ»

Введение

Основная часть

Глава 1. Теоретические аспекты  прямого маркетинга.

1.1. Сущность прямого маркетинга.

1.2. Формы директ-маркетинга, условия их применения.

1.3. Методика оценки эффективности форм прямого маркетинга.

Глава 2. Исследование деятельности ООО «Адриатик-Тур» в области прямых продаж.

2.1. Характеристика ООО «Адриатик-Тур».

2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Адриатик-Тур».

2.3. Оценка эффективности мероприятий компании в области прямых продаж.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию прямых продаж в ООО «Адриатик-Тур».

3.1. Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании.

3.2. Рекомендации по совершенствованию тактических приемов прямого маркетинга.

Заключение

Список использованной литературы.

 

 

 

 

 

                                              

 

Введение

Прямой маркетинг –  это интерактивное взаимодействие между продавцом и покупателем, направленное на продажу товаров  и установление долгосрочных отношений  данных контрагентов. Проблема, рассматриваемая  в курсовой работе, является очень  актуальной в наше время. Технологиями директ-маркетинга  и маркетинговыми базами данных пользуются компании, которые  хотят напрямую работать с клиентом, то есть без каких-либо посредников. Это рентабельно и эффективно как для самой компании, так  и для клиента. Но эффективность  достигается в том случае, если директ-маркетинговая кампания применяется  для долгосрочных целей, а не для  краткосрочных. Таким образом, в  условиях современной ожесточенной конкуренции, когда очень важно  привлечь как можно больше клиентов и удержать их, данное направление  коммуникаций приобретает все большую  значимость, позволяя увеличить сбыт. Компании, которые успешно используют методы прямого маркетинга, добиваются привлечения большего числа клиентов, а, следовательно, достижения устойчивого  имиджа компании.

Цель курсовой работы: изучить  директ-маркетинг (прямой маркетинг) и  разработать мероприятия по совершенствованию прямого маркетинга в ООО «Адриатик-Тур».

Объект исследования –  компания ООО «Адриатик-Тур»,  а  предмет исследования – элементы директ-маркетинга, применяемые в  данной компании.

Исходя из цели, объекта  и предмета исследования выделим  задачи курсовой работы:

1. Определить теоретические основы прямого маркетинга;
2. Провести исследование деятельности ООО «Адриатик-Тур»;
3. Проанализировать эффективность мероприятий прямого  маркетинга в ООО «Адриатик-Тур»;
4. Определить основные направления совершенствования деятельности в области прямого маркетинга.

При написании курсовой работы были использованы учебная и методическая литература в области маркетинга и рекламы, такие источники, как  Филипп Котлер «Маркетинг Менеджмент», Бачило С. В. «Директ-маркетинг», Холланд  Генрих «Директ-маркетинг», Сулейменова  Б. М. «Система продвижения товаров  и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга», Ромат Е. В. «Реклама», Панкратов Ф. Г. «Основы  рекламы», Крылова Г. Д. «Маркетинг», Журнал «Практикум менеджера», результаты маркетинговых исследований (внутренняя информация фирмы), материалы туристической фирмы, а также материалы с официальных сайтов маркетинговых компаний и рекламных агентств.

Курсовая работа состоит  из трех глав, в первой – рассказывается о сущности форм прямого маркетинга, методики оценки эффективности этих средств, во второй – анализируется  деятельность туристической компании ООО «Адриатик-Тур», производятся расчеты  эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы, а в третьей – приводятся рекомендации по совершенствованию  различных приемов прямого маркетинга в компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  аспекты прямого маркетинга.

1.1. Сущность прямого маркетинга.

Прямая реклама известна с древнейших времен. Еще в Египте примерно в 3000 г. до н. э. писали письма на папирусе или ткани и направляли адресату. Ассирийцы, вавилоняне и персы оставили клинописные глиняные таблички с прямой рекламой в 2000 г. до н. э. [1, с. 18]

Первые каталоги появились  в середине XV в. после того, как Иоганн Гутенберг в 1437 г. изобрел книгопечатание. [1, с. 18] Именно тогда стали продавать книги по каталогам, гарантируя покупателям выполнение их заказов. Каталог английского садовника Уильяма Лукаса (William Lucas) , изданный в 1667 г., считается одним из самых старых, дошедших до наших дней. [1, с. 18]

Продажа товаров по почте  началась благодаря изобретению  в начале XVIII в. пишущей машинки. В 60-х гг. XIX в. пишущие машинки завоевали рынок, появились почтовые марки и была создана эффективно функционирующая почтовая система, что, безусловно, способствовало расцвету прямой рекламы. Возникло множество новых предприятий, продававших свои товары по почте.

Развитию прямой рекламы  способствовали продажа книг по почте  и книжные клубы. В 1926 г. в США Харри Шерман (Harry Sherman) и Максвелл Сэкхэйм (Maxwell Sackheim) создали Book-of-the-Month club, впервые введя в прямой рекламе так называемый opt-out – клиент получает товар, если не заявляет об отказе. [1, с. 19] Книги посылали ежемесячно, если клиент категорически от них не отказывался.

В наше время благодаря  постоянному совершенствованию  электронной обработки данных и  развитию новых технологий связи  предприятия теперь могут напрямую контактировать с покупателями. Используя  лазерные принтеры, можно осуществлять массовую отправку индивидуализированных  рекламных писем, а специальные  номер телефона или сервис облегчают  телефонный контакт между предприятием и покупателем при оплате издержек за телефонный разговор с продавцом.

Прямой маркетинг направлен  на получение заказа со стороны потребителя. В настоящее время многие специалисты  прямого маркетинга используют его  как инструмент установления долгосрочных взаимоотношений с покупателями.

В области сбыта компании работают в двух направлениях: повышают эффективность работы торгового  персонала и используют продажи  по почте и по телефону там, где  с их помощью можно уменьшить  затраты на содержание штата продавцов. Продажи через такие каналы маркетинга, как торговля по каталогам, прямая почтовая рассылка и телемаркетинг возрастают быстрыми темпами.

Быстрое развитие прямого  маркетинга стало результатом воздействия  нескольких факторов. Следствием укрупнения рынков стал рост количества рыночных ниш, причем постоянно появляются новые. Высокая стоимость эксплуатации автомобилей, пробки на дорогах, проблемы с местами для парковки, нехватка времени, равнодушие продавцов в  магазинах розничной торговли, очереди  в кассу – все это стимулирует  совершение покупок на дому. Современные  потребители ценят такие виды торговли, как круглосуточные бесплатные телефонные линии и web-сайты, им нравится и готовность фирм прямого маркетинга к обслуживанию покупателей. Расширение услуг по доставке покупки на следующий день, осуществляемых при поддержке служб экспресс-доставки, сделало прямой заказ быстрым. Кроме того, многие сети магазинов сокращают ассортимент товаров, пользующихся ограниченным спросом, это создает благоприятные возможности их продвижения посредством прямого маркетинга, ориентированного на заинтересованных потребителей. Распространение Интернета, электронной почты, мобильных телефонов и факсимильных аппаратов упростило выбор товара и его заказ.

Рис 1. Механизм работы прямого  маркетинга: [2, с. 23]

На данном рисунке видно, как действует прямой маркетинг. Он направлен на подбор целевой аудитории  и дальнейшей работы с ней, обеспечивающей продажу продуктов потенциальным  потребителям и установлению с ними долгосрочных взаимоотношений.

Прямой маркетинг обеспечивает покупателям следующие преимущества:

1. Совершение покупок на дому – это приятное, удобное и спокойное занятие;
2. Покупатели экономят время и имеют возможность познакомиться с таким ассортиментом товаров, который редко встретишь в других магазинах;
3. Просматривая присылаемые по почте каталоги и информацию онлайновых магазинов, потребители сравнивают предложения различных поставщиков, заказывают товары для себя и для своих друзей;
4. Покупатели деловых товаров получают подробные сведения о характеристиках предлагаемой продукции и услуг, не тратя время на встречи с торговыми представителями.

Преимущества для продавцов:

1. Фирмы прямого маркетинга имеют возможность приобретения списков рассылки, содержащих имена потребителей;
2. Обращения, направляемые потребителям, могут быть подстроены под потребителя и персонализированы;
3. Прямой маркетинг способствует установлению долгосрочных отношений с каждым покупателем.

        Прямой  маркетинг предоставляет возможность  выбора наиболее подходящего  времени для контакта с потенциальными  покупателями, а подготовленные  с учетом их интересов материалы  воспринимаются адресатами с  большим вниманием. Прямой маркетинг  позволяет в поисках наименее  затратных доходов тестировать  альтернативные средства информации  и варианты обращений. Кроме  того, при прямом маркетинге стратегия  и предложения компании не  так очевидны для конкурентов,  так как они конфиденциальны.  Наконец, при его применении  появляется возможность оценки  реакций потребителей на различные  компании по продвижению товаров  и выявления наиболее действенных.

1.2. Формы директ-маркетинга, условия их применения.

Прямой маркетинг представляет собой использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных  потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования  маркетинговых посредников. [3, с. 645]

Существует целый ряд  каналов прямого маркетинга, позволяющих  охватить потенциальных покупателей  и существующих клиентов. К ним  относятся: прямая почтовая рассылка, SMS-рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, Call-центры, продажи по телефону, факс-рассылка, e-mail-рассылка, рекламные вставки в тематических, электронных рассылках, opt-in маркетинг, корпоративные рассылки, продажи по каталогам. Определим сущность форм прямого маркетинга и условия их применения. 
       Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку различных предложений конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители сгруппированы по определенному признаку, фирмы ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов, рекламных листовок, фирменных журналов и каталогов, купонов, приглашений, календарей, бланков заказов, конвертов для ответа. Некоторые компании отправляют существующим и потенциальным покупателям аудио- и видеокассеты, компакт-диски и компьютерные дискеты.

Прямая почтовая рассылка имеет следующие преимущества:

1. Позволяет точно выделить целевой рынок;
2. Имеет индивидуальный характер, обладающий достаточной гибкостью;
3. Дает возможность на раннем этапе узнать и оценить реакцию потребителей;

4) Возможность тестирования новых идей.

Минусы прямой почтовой рассылки:

1) Затраты в расчете на стоимость охвата 1 тыс. человек выше, чем для других средств массовой информации, но в этом и есть плюс (вероятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повысится). [3, с. 648]

При прямой почтовой рассылке важно составить адресный (рассылочный) список. Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки. [4, с. 47] В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы. Откликнувшиеся на рекламу – это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону. Составной список создается по разным источникам – телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетания. Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.

Эффективность прямой почтовой рассылки может достигнуть 20—25% , она находится в прямой зависимости от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты – одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта. [5, с. 144]